Nauka  / Artykuł

Sztuczna rzadkość dóbr, czyli jak w podstępny sposób branża manipuluje popytem na diamenty

Najprostsza definicja sztucznej rzadkości dóbr (lub niedostatku, z ang. artificial scarcity): jest to ograniczanie dostępności jakiegoś produktu, podczas gdy jest go pod dostatkiem. Ma to na celu zazwyczaj manipulowanie popytem, ceną, lub (w dzisiejszych czasach coraz częstsze) mediami, które następnie informują np. o tworzących się pod sklepami kolejkach. Widzieliśmy takie zagrania w wykonaniu najbardziej znanych firm.

Jak działa manipulowanie popytem?

Bardzo prosto. Ludzie pragną tego, czego nie mogą dostać. Każdy, kto widział dzieci przy zabawie, zauważył ten fenomen. Zabawka może leżeć tygodniami w pudełku, i nie wzbudzać niczyjego zainteresowania, wystarczy jednak, aby jedno z dzieci zaczęło się nią bawić, a w tym samym momencie wszystkie dzieci chcą właśnie tej zabawki! Takie zachowanie przenosimy również w dorosłe życie. To, czego nie możemy dostać a co (jak podejrzewamy) mają już inni, staje się dla nas najbardziej chcianą rzeczą.

Istnieje też drugi aspekt tworzenia sztucznej rzadkości: na podstawie tego jak postrzegamy dostępność jakiegoś produktu, czynimy milczące założenia dotyczące cech tego produktu. Dla przykładu: jeśli widzimy że coś jest powszechnie dostępne, możemy sobie pomyśleć: "Równie dobrze mogę to kupić kiedy indziej". Tym bardziej, że w tej sytuacji cena zapewne spadnie. Jest to coś, czego producenci chcą za wszelką cenę uniknąć.

Najbardziej znanym przypadkiem kreacji sztucznej rzadkości było wypromowanie diamentów jako pożądanych, unikalnych, i rzadkich kamieni szlachetnych.

Do końcówki dziewiętnastego wieku nawet tak w rzeczywistości było - diamenty wydobywano w Indiach i w Brazylii, i roczna światowa produkcja zamykała się w kilku kilogramach. Jednak w 1870 roku ogromne pokłady diamentów zostały odkryte w Orange River w Południowej Afryce. Diamenty zaczęto wydobywać, dosłownie, całymi tonami. Rynek stanął na skraju załamania. Inwestorzy w południowoafrykańskie kopalnie (głównie Anglicy) zaczęli rozumieć, że wartość diamentów wynikała z ich rzadkości. Postanowili zapobiec utracie ich wartości.

South_Africa-Cullinan_Premier_Mine02
Jedna z należących do De Beers południowoafrykańskich kopalni

Najwięksi właściciele i inwestorzy postanowili że połączą swoje przedsiębiorstwa, zyskując tym samym kontrolę nad całością lub znakomitą większością rynku. Powstała w ten sposób firma nazwana została De Beers Consolidated Mines, Ltd. Aby nie wzbudzać podejrzeń, na poszczególnych rynkach istniała pod różnymi nazwami. Na przykład londyński oddział nazywał się Diamond Trading Company, a w innych krajach Europy nazwa brzmiała Central Selling Organization (C.S.O.) Wkrótce firma miała w swoim posiadaniu nie tylko większość firm wydowywających diamenty, ale i wszystkie firmy zajmujące się handlem nimi.

Następnym krokiem, realizowanym z powodzeniem do dziś, jest próba kontroli nie tylko podaży ale i popytu diamentów.

Dzięki zakrojonej na szeroką skalę wieloletniej kampanii, przekonano opinię publiczną do tego, że diamenty równa się miłość. Koncepcję kampanii stworzyła nowojorska agencja reklamowa N.W.Ayer w 1938 roku. Dzięki odpowiednim reklamom, mężczyźni byli przekonywani, że im większy diament na pierścionku, tym większe wyrażone uczucie. Dzięki odpowiednim kontraktom gwiazdy filmowe w młodym wtedy przemyśle filmowym nosiły zawsze pierścionek z brylantem.

W 1947 roku, wciąż na bazie tej samej kampanii reklamowej, stworzono motto: "Diamonds are forever - diamenty są wieczne".

Czego w tej kampanii nie było! Wykłady, filmy reklamowe, sponsorowane artykuły w gazetach, audycje radiowe - wszystko, by przekonać odbiorcę o roli diamentów w tworzeniu związku dwojga ludzi. N.W.Ayer zaangażował wszystkie dostępne media, co było w tamtych czasach pionierskie. To dzięki N.W.Ayer istnieje zwyczaj informowania o zaręczynach celebrytów.

diamonds2

Po zdobyciu rynku amerykańskiego, firma zabrała się za Europę Zachodnią i Japonię. Mimo, że w Japonii nie istniał zwyczaj celebrowania zaręczyn, udało im się przekonać nawet Japończyków, odpowiednio modyfikując strategię.

Konsekwentnie prowadzona od lat kampania zaczęła w końcu żyć własnym życiem, a wartość diamentu, choć początkowo urojona, stała się faktem społecznym i ekonomicznym. Do dziś jest jednym z najważniejszych przykładów manipulowania popytem, i tworzenia sztucznego niedostatku.

*Źródła: The Atlantic, NYU.EDU. Grafika główna pochodzi z serwisu ShutterStock.

przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst