Sztuczna rzadkość dóbr, czyli jak w podstępny sposób branża manipuluje popytem na diamenty

Bardzo prosto. Ludzie pragną tego, czego nie mogą dostać. Każdy, kto widział dzieci przy zabawie, zauważył ten fenomen. Zabawka może leżeć tygodniami w pudełku, i nie wzbudzać niczyjego zainteresowania, wystarczy jednak, aby jedno z dzieci zaczęło się nią bawić, a w tym samym momencie wszystkie dzieci chcą właśnie tej zabawki! Takie zachowanie przenosimy również w dorosłe życie. To, czego nie możemy dostać a co (jak podejrzewamy) mają już inni, staje się dla nas najbardziej chcianą rzeczą.

Istnieje też drugi aspekt tworzenia sztucznej rzadkości: na podstawie tego jak postrzegamy dostępność jakiegoś produktu, czynimy milczące założenia dotyczące cech tego produktu. Dla przykładu: jeśli widzimy że coś jest powszechnie dostępne, możemy sobie pomyśleć: "Równie dobrze mogę to kupić kiedy indziej". Tym bardziej, że w tej sytuacji cena zapewne spadnie. Jest to coś, czego producenci chcą za wszelką cenę uniknąć.

Do końcówki dziewiętnastego wieku nawet tak w rzeczywistości było - diamenty wydobywano w Indiach i w Brazylii, i roczna światowa produkcja zamykała się w kilku kilogramach. Jednak w 1870 roku ogromne pokłady diamentów zostały odkryte w Orange River w Południowej Afryce. Diamenty zaczęto wydobywać, dosłownie, całymi tonami. Rynek stanął na skraju załamania. Inwestorzy w południowoafrykańskie kopalnie (głównie Anglicy) zaczęli rozumieć, że wartość diamentów wynikała z ich rzadkości. Postanowili zapobiec utracie ich wartości.

Najwięksi właściciele i inwestorzy postanowili że połączą swoje przedsiębiorstwa, zyskując tym samym kontrolę nad całością lub znakomitą większością rynku. Powstała w ten sposób firma nazwana została De Beers Consolidated Mines, Ltd. Aby nie wzbudzać podejrzeń, na poszczególnych rynkach istniała pod różnymi nazwami. Na przykład londyński oddział nazywał się Diamond Trading Company, a w innych krajach Europy nazwa brzmiała Central Selling Organization (C.S.O.) Wkrótce firma miała w swoim posiadaniu nie tylko większość firm wydowywających diamenty, ale i wszystkie firmy zajmujące się handlem nimi.

Dzięki zakrojonej na szeroką skalę wieloletniej kampanii, przekonano opinię publiczną do tego, że diamenty równa się miłość. Koncepcję kampanii stworzyła nowojorska agencja reklamowa N.W.Ayer w 1938 roku. Dzięki odpowiednim reklamom, mężczyźni byli przekonywani, że im większy diament na pierścionku, tym większe wyrażone uczucie. Dzięki odpowiednim kontraktom gwiazdy filmowe w młodym wtedy przemyśle filmowym nosiły zawsze pierścionek z brylantem.

Czego w tej kampanii nie było! Wykłady, filmy reklamowe, sponsorowane artykuły w gazetach, audycje radiowe - wszystko, by przekonać odbiorcę o roli diamentów w tworzeniu związku dwojga ludzi. N.W.Ayer zaangażował wszystkie dostępne media, co było w tamtych czasach pionierskie. To dzięki N.W.Ayer istnieje zwyczaj informowania o zaręczynach celebrytów.

Po zdobyciu rynku amerykańskiego, firma zabrała się za Europę Zachodnią i Japonię. Mimo, że w Japonii nie istniał zwyczaj celebrowania zaręczyn, udało im się przekonać nawet Japończyków, odpowiednio modyfikując strategię.

Konsekwentnie prowadzona od lat kampania zaczęła w końcu żyć własnym życiem, a wartość diamentu, choć początkowo urojona, stała się faktem społecznym i ekonomicznym. Do dziś jest jednym z najważniejszych przykładów manipulowania popytem, i tworzenia sztucznego niedostatku.

*Źródła: The Atlantic, NYU.EDU. Grafika główna pochodzi z serwisu ShutterStock.