"Sprawcie, by Instagram znów był Instagramem" – apeluje celebrytka Kylie Jenner do twórców platformy. Nic dziwnego, skoro na fali ogromnych wzrostów TikToka Meta stara się dogonić konkurencję, kopiując ją. "TikTok to moje ulubione miejsce do spędzania czasu" – pisze Kylie zapobiegawczo cztery dni później na TikToku. I podobnie jak ona (z)robią miliony internautów.
Na swoim ostatnim filmiku na TikToku Kylie otwiera usta przed lustrem w łazience, na poprzednim drapie się po głowie i udaje, że nuci piosenkę. Na jeszcze wcześniejszym tańczy do piosenki, a kolejne trzy to cała saga dotycząca much: najpierw Jenner zwierza się, że jedna lata po jej pokoju, ale mówi, że jej nie zabije; potem pokazuje muchę, która pływała w wodzie i teraz walczy o życie; w ostatnim filmiku mówi, że "to była rodzina much". Jenner nie wie, co się dzieje, ani "kto przysłał te muchy do jej domu".
Na platformie, na której najbardziej lubi spędzać czas, Jenner publikuje tego typu treści. Każdy z filmików ma miliony wyświetleń. Trylogię o muchach w łazience obejrzano w sumie ponad 48 milionów razy.
Ta amerykańska celebrytka, kobieta z największą liczbą fanów na Instagramie na świecie (362 miliony), zapewne jeszcze nie zdaje sobie sprawy z tego, że jej hegemonia w social mediach może powolutku dobiegać do początku końca. I że apelując do Instagrama, nieświadomie próbowała ten proces zastopować.
"Sprawcie, by Instagram znów był Instagramem. Przestańcie być TikTokiem. Ja tylko chcę oglądać urocze zdjęcia moich przyjaciół. Z poważaniem, wszyscy" – tak brzmi pełna treść apelu, który udostępniła Jenner. Jego autorką jest jednak fotografka Tati Bruening. Któregoś dnia przeglądała Instagrama i zorientowała się, że nie widzi zdjęć swoich znajomych. – Byłam tym wkurzona, więc trochę pół żartem, pół serio stworzyłam tego mema i go opublikowałam. To był chwilowy impuls, ale rozumiem, dlaczego ludzie zaczęli dalej to udostępniać – mówi w rozmowie z BBC.
I dodaje, że zna wielu fotografów, którzy rozwinęli swoje konta na Instagramie i mają teraz problem. – Zastanawiają się, jak mają dalej się rozwijać, skoro platforma nie faworyzuje już treści, które tworzą – mówi Bruening. Otóż to. W tym zdaniu tkwi całe sedno szoku, oburzenia i zmiany, jaka nadchodzi nie tylko w Instagramie, ale w ogóle w mediach społecznościowych. I w sposobie konsumowania przez nas, odbiorców, tych treści.
Zaczęło się kilkanaście dni temu, gdy Instagram wprowadził do swej platformy zmiany, które niebawem zaczęli dostrzegać użytkownicy. Te kluczowe nowości dotyczą tzw. reelsów, czyli po polsku rolek – krótkich filmików, dotychczas maksymalnie 60-sekundowych, które można w samej aplikacji montować, nakładać efekty, dodawać muzykę. Reelsy są pokłosiem popularności TikToka, który na tego typu formacie zbudował swoją pozycję.
Instagram wzbogacił rolki: od niedawna można dodawać do nich naklejki, podkładać głos z offu, nagrywać na dwie kamery (przednia i tylna) na raz, nagrywać reakcje do innych filmów czy korzystać z gotowych szablonów. Firma ogłosiła też, że dotychczasowe zwykłe filmy stworzone przez użytkowników zostaną zamienione właśnie w reelsy. Nowe opcje montażu nie oburzają oczywiście internautów. Oburza ich co innego: to, jak dużą uwagę Instagram skupił teraz na tym formacie. Dla porównania miłośnicy tradycyjnych zdjęć dostali od Instagrama tylko jedną nowość. Mogą przypiąć u góry na swoim profilu trzy wybrane przez siebie zdjęcia.
Ta dysproporcja w rozwijaniu obu formatów mówi jedno: Instagram nie jest już platformą fotograficzną, lecz multimedialną. A kierunek, w którym zamierza iść, jest jasny: walka z TikTokiem. Przejście na rolki to pół biedy. Na prawdziwą rewolucję zwróciła uwagę Bruening, która wspomniała, że nie mogła znaleźć zdjęć jej znajomych. Jesteśmy w momencie, w którym internet, jaki znaliśmy dotychczas, zmieni się diametralnie. Jesteśmy prawdopodobnie na ostatnim etapie, w którym media społecznościowe są faktycznie społecznościowe.
Stąd właśnie zbiórka podpisów pod petycją przygotowaną przez Bruening. 278 tys. osób z całego świata apeluje do Mety, by na Instagramie:
Nie ma się jednak co oszukiwać. To już nie wróci. Nie pomogą w tym petycje ani głosy oburzenia nawet Kylie Jenner. Owszem, gdy w 2018 roku zapytała na Twitterze, czy ktoś jeszcze tak jak ona przestał używać Snapchata, akcje tej firmy spadły o 6 proc. Akcje Mety (właściciela Instagrama) wydają się jednak odporne na opinie celebrytów. Instagram przechodził już bunty. Gdy w 2012 roku aplikację kupił Facebook, szybko postanowił na niej zarabiać. Zuckerberg i jego ludzie wpadli na pomysł, by do regulaminu dodać zapis o tym, iż firma może wykorzystywać komercyjnie wrzucane przez użytkowników zdjęcia.
To zrodziło protesty, a na platformie widać było nieznaczny odpływ użytkowników. Instagram podkulił ogon, przeprosił i powiedział, że wraca do pierwotnej wersji regulaminu. Miał wtedy niecałe 100 mln użytkowników. Dziś ma ich 1,2 miliarda, a w regulaminie znowu stoi jak byk, że platforma ma licencje na wykorzystywanie materiałów użytkowników.
Sam Instagram musi jednak tamtą historię dobrze pamiętać, bo teraz na apele Kylie Jenner i innych szef platformy Adam Mosseri odpowiedział dwuminutowym filmikiem, który można streścić dwoma słowami: "wypchajcie się". – To tylko testy. Gdy będzie gotowe, wypuścimy to na całego Instagrama – "uspokaja" Mosseri. Zdjęcia? – Kocham zdjęcia, to część naszego dziedzictwa, będziemy je wspierać – zapewnia. By po chwili dodać: – Ale widzę, że Instagram jest coraz bardziej i bardziej "filmowy". Widzimy to, nawet gdy nie wprowadzamy żadnych zmian; gdy patrzymy po prostu na chronologiczną oś czasu. Ludzie sami przechodzą zmianę i wrzucają, oglądają oraz lajkują coraz więcej filmów. Dołączamy po prostu do tej zmiany.
Instagram już się nie wycofuje ze swoich decyzji. Jak jest zima, to musi być zimno, a jak chcemy promować filmy, to będziecie oglądali filmy. Najlepiej widać to w trzeciej części jego filmiku, w której porusza jeszcze jedną zmianę. Najważniejszą.
Media społecznościowe, jakie znamy, opierały się na sieci znajomych. Widzieliśmy treści publikowane przez tych, których znamy lub tych, których obserwujemy. Polska pionierka – Nasza Klasa – bazowała na znajomościach ze szkolnej ławy. Facebook pierwotnie był serwisem do oceniania innych studentów Uniwersytetu Harvarda. Później sprawił, że cały świat stał się niczym wielka grupa studentów. Z ekscytacją odkrywaliśmy, co słychać u kolejnego odnalezionego znajomego sprzed lat. Jak wygląda, czym się zajmuje? Ma żonę, męża, dzieci? Powiodło mu się w życiu, ma lepiej ode mnie? W ten sposób budowaliśmy sobie obrazy naszych znajomych. Jednych dawno nie widzieliśmy, innych znaliśmy tylko z pracy, jeszcze innych dopiero chcieliśmy lepiej poznać, a Facebook na wszystkie te potrzeby i pytania odpowiadał.
Na tym właśnie polegają media społecznościowe. To wymiana informacji w sieciach połączonych ze sobą osób. Czy to znajomych z klasy, czy znajomych w ogóle, czy kontaktów zawodowych jak LinkedIn. Ponieważ znamy się z daną osobą lub ją obserwujemy, to w feedzie widzimy treści tworzone przez tę osobę. A im więcej ktoś ma znajomych lub obserwujących, do tym większej grupy odbiorców dociera. To podstawa sukcesu każdego influencera.
Jeśli więc tak definiować medium społecznościowe, to TikTok... nim nie jest.
Różnica tkwi w algorytmie. Chińska platforma nie rozprowadza treści na podstawie tego, kogo użytkownik obserwuje. Nie ma dużego znaczenia, jaką zbudował sieć połączeń z innymi osobami. Na TikToku użytkownik widzi to, co algorytm uważa za najlepsze dla niego. Wyświetla mu te treści, które cieszą się największą uwagą innych użytkowników oraz ich największym zaangażowaniem, czyli skomentowaniem lub polubieniem danego filmiku. Bo siła tego algorytmu wynika właśnie z ilości feedbacku, jaki TikTok zbiera od użytkowników. Facebook czy YouTube mają mniej sygnałów. Krótkie filmiki w połączeniu ze sposobem przełączania się między nimi pozwalają zbierać TikTokowi znacznie więcej danych i algorytm może lepiej określić preferencje użytkownika. To z kolei przekłada się na dłuższy czas w serwisie i jeszcze raz więcej danych.
– Faktycznie powiedzenie "lubię piosenki, które znam" nie znajduje potwierdzenia w TikToku. Ponad 60 proc. naszych użytkowników przychodzi, żeby dostać coś nowego, jakąś zajawkę, ciekawostkę, które oczywiście w jakimś stopniu wiążą się z ich dotychczasowymi zagadnieniami. Użytkownicy oczekują, że nie będą zamknięci w swojej bańce, tylko będą dostawali różnego rodzaju treści, które pokazują im interesujące pasje mogące wpisać się w ich profil – tłumaczy Piotr Żaczko, rzecznik prasowy TikToka na Polskę i Europę Środkową. Influencerzy mają twardy orzech do zgryzienia.
Więc to nie użytkownik decyduje, co widzi. Wyborów tych dokonuje za niego algorytm, który "wie" lepiej. Wie, które filmy wciągają innych ludzi i wie też, co ten konkretny użytkownik lubi oglądać. Zbiera bowiem o nim ogromną ilość danych nie tylko na samej platformie, ale także poza nią. Nie do końca wiadomo, ile i jakie dane TikTok wykorzystuje, ale wiadomo, że udostępnia dane swoich użytkowników firmom trzecim, czyli firmom zewnętrznym, które śledzą użytkowników dzięki plikom cookies wbudowanym w strony internetowe. A więc śledzą użytkownika w innych miejscach sieci, nawet gdy ten wyłączy aplikację TikToka.
Na tej podstawie serwis buduje sobie coraz pełniejszy obraz konkretnego użytkownika. Z badania firmy marketingowej URL Genius wiadomo, że TikTok współpracuje z co najmniej 13 firmami zajmującymi się śledzeniem internautów. Część z nich to firmy takie jak Facebook czy YouTube, jednak nie wszystkie są znane z nazwy.
To wszystko sprawia, że chińska platforma tak skutecznie weszła w, wydawać by się mogło, uporządkowany świat social mediów. I dziś jest raczej czymś na kształt telewizji czy VOD, które też przecież same podsuwają odbiorcom to, co będą oglądali. Zresztą kto nie kojarzy maniakalnego przełączania kanałów telewizyjnych jeden po drugim w poszukiwaniu czegoś atrakcyjnego?
TikTok jest identyczny: nie podoba się ten filmik, to jednym ruchem palca można przełączyć na następny. Ten też nie? To kolejny! I nagle, choć weszło się na chwilę, człowiek budzi się po całej nocy scrollowania. Zupełnie jak binge watching w VOD: wchodzisz obejrzeć jeden odcinek, a kończysz nad ranem po całym sezonie.
Michael Mignano, amerykański anioł biznesu i współtwórca platformy podcastowej Anchor, nazywa to nie social mediami, lecz recommendation media. Po polsku chyba pasowałoby media prowadzące, bo w zasadzie prowadzą one użytkownika za rękę. Na potrzeby tego tekstu tak je nazwijmy. Media prowadzące znają swego użytkownika na wylot, więc podsuwają to, co powinno mu się spodobać. I w drugą stronę: nie podsuwają mu tego, czego raczej nie chce. Tyle że to wyłącznie dana platforma decyduje, co wyświetli. "W przeciwieństwie do mediów społecznościowych media prowadzące nie są konkursem opartym na popularności. Zamiast tego jest to konkurs oparty na absolutnie najlepszych treściach" – pisze Mignano w swoim eseju "Koniec social mediów".
Także o rekomendacjach mówi Adam Mosseri, szef Instagrama, w przytaczanym już filmiku. – Ideą jest pomóc użytkownikowi, by odkrył nowe, interesujące go rzeczy, o których istnieniu nawet nie wiedział. Jeśli widzisz w swoim feedzie coś, co cię nie interesuje, oznacza to, że błędnie cię oceniliśmy i musimy to poprawić – wyjaśnia. I teoretycznie ugina się pod naciskami oburzonych internautów. Teoretycznie… – Możesz wyłączyć rekomendacje na miesiąc, ale potem będziemy dalej próbowali dostarczyć ci najbardziej interesujące rekomendacje, bo to najefektywniejszy i najważniejszy sposób, w jaki możemy pomóc twórcom dotrzeć do większej liczby osób – zamyka temat.
I choć draka wyszła o Instagrama, bo to tam poskarżyły się gwiazdy, to jakby bez echa przeszedł fakt, że przejście na rekomendacje ogłosił także sam Facebook. Król społecznościówek, od którego zaczęła się era social mediów! Półtora tygodnia Mark Zuckerberg ogłosił powstanie nowej zakładki na Facebooku – Feeds. Czym ona jest? Tym, czym Facebook był z założenia. To tam użytkownik znajdzie posty znajomych, obserwowanych stron oraz wątki z grup, w których jest zapisany. A wszystko w chronologicznej kolejności.
Czym zatem będzie strona główna na Facebooku? "Nasz silnik będzie wyświetlał ci treści, które według nas najbardziej cię zainteresują" – wyjaśnił sam Mark Zuckerberg w poście na Facebooku. Ma na myśli znane użytkownikom FB posty "Rekomendowane dla ciebie".
To wszystko oznacza jedno: liczba obserwujących przestaje się liczyć. Najważniejsze jest zaangażowanie się odbiorców, skupienie jak najdłużej ich uwagi lub zachęcenie do interakcji. A więc liczy się to, jak bardzo przykuwalne są treści. Kylie Jenner ze swoimi setkami milionów obserwujących nie będzie już tyle warta, gdy za ocenę wartości tworzonych przez nią treści wezmą się bezlitosne algorytmy. Film o muchach w łazience może nie być tym, co zwykłego internautę najbardziej zaangażuje. Ilość obserwujących w pewnym stopniu przestanie się liczyć. W pewnym, bo Mosseri obiecuje, że pozostanie feed ze zdjęciami i storiesami od znajomych.
Jednak TikTok w ogóle nie był tworzony z myślą o szukaniu znajomych czy fanów, tylko z myślą o przeglądaniu popularności treści z całego świata. Za pomocą jednego filmiku i nie mając żadnych obserwujących, można na chwilę być twórcą najpopularniejszych treści w sieci. Jeśli w mediach społecznościowych ktoś nie ma znajomych lub obserwujących, to nie istnieje. – Ze strony twórców zaangażowanie i pomysł jest kluczowy. TikTok wymusza inne spojrzenie na tworzenie treści. I właśnie na tę różnicę zwróciłbym uwagę: na TikToku są twórcy, a nie influencerzy – mówi Piotr Żaczko z TikToka.
Algorytm TikToka jest bezlitosny: promuje to, co ma największe zaangażowanie i uwagę. Twórca, by ją zdobyć, musi szukać jej w wielu miejscach. Promuje więc swoje tiktokowe filmiki w innych miejscach sieci. A będący tam ludzie, by je zobaczyć, muszą odpalić TikToka. W ten sposób część z nich sama staje się użytkownikami tej platformy. Ale to oczywiście za proste wyjaśnienie sukcesu TikToka.
Głębsze są te naukowe. Socjolożka Julie M. Albright w podcaście "Tech First Draft" porównuje algorytm TikToka do jednorękiego bandyty: pociągasz za wajchę, wyświetlają się obrazki, coś dzwoni, coś świeci, przegrałeś, ale znów pociągasz, znowu migają obrazki, światełka, dzwonek, zwycięstwo! I od nowa: wajcha, obrazki, dzwonki i rezultat. I jeszcze raz. I jeszcze.
Włączając TikToka, faktycznie można się poczuć jak w kasynie: filmiki wyświetlają się na całym ekranie, są krótkie, a więc szybkie. Dźwięk też jest włączony z automatu. Filmiki często są montowane, więc co chwilę wskakuje inna scena, a więc i inne dźwięki. Kilka, kilkanaście sekund. Chcesz więcej, więc przewijasz na kolejny filmik. Kolejne kilkanaście sekund bodźców. I kolejny filmik. Można poczuć się jak na karuzeli. Jedynym ratunkiem jest zapauzowanie filmiku. Ale to raczej robi mniejszość.
– W psychologii to się nazywa wzmocnieniem. Czasami wygrywasz, czasami przegrywasz. Przewijasz na przykład Instagrama i widzisz zachwycające zdjęcie, które przyciąga twoją uwagę. Wow, jakie piękne! Dostajesz małe uderzenie dopaminy w mózgu, więc chcesz dalej przewijać. Potem widzisz coś nudnego, mało interesującego, ale potem znów jest to "wow", znów to uderzenie. To są losowe wzmocnienia jak w przypadku automatu do gry – mówi Albright.
Zwraca też uwagę, że TikTok jeszcze udoskonalił ten mechanizm, wprowadzając scrollowanie nie tylko w górę i w dół, ale też w bok. To automatyczny scroll: każdy filmik jest zapętlony, więc gdy zatrzymamy się na interesującym nas materiale, to po zakończeniu włączy się on od nowa. Zobaczymy go jeszcze raz i jeszcze raz. Efekt wow zostanie zwielokrotniony i wzmocniony. Oglądanie staje się hipnotyczne. Tak właśnie powstają uzależnienia.
Jakby w reakcji na takie badania TikTok wprowadził niedawno dwie nowe funkcje związane z czasem spędzanym na platformie. Panel czasu ekranowego pozwala sprawdzić, jak często, jak długo i w jakich porach dnia użytkownik korzysta z TikToka. Z kolei przerwa w czasie ekranowym to funkcja, która przypomni użytkownikowi, by odłożył telefon po określonym czasie nieprzerwanie spędzonym w aplikacji. Dla osób od 13. do 17. roku życia TikTok sam ustawi przypomnienie o funkcji limitowania czasu, jeśli młodzian spędzi na platformie więcej niż 100 minut w ciągu dnia.
Te akurat funkcje TikTok skopiował od starszych od siebie platform. Ale że TikTok to medium zdominowane przez młodych ludzi, to przede wszystkim te starsze platformy będą się upodobniały do niego. Zresztą chińska platforma w niektórych kwestiach już dominuje. Tiktok.com to w 2021 roku najpopularniejsza domena, która wyprzedziła Facebook.com, a nawet Google.com. Przekroczył już liczbę miliarda aktywnych użytkowników miesięcznie. Obecnie zajmuje szóste miejsce w kategorii aplikacji społecznościowych.
Jednak już teraz wylicza się, że użytkownik aplikacji spędza w niej prawie 1,5 godziny dziennie. To o pół godziny więcej niż na YouTubie i aż 45 minut dłużej niż na Facebooku. Według opublikowanego w listopadzie raportu firmy OpenMobi najmłodsi użytkownicy TikToka, w wieku 13-17 lat, stanowią jedną trzecią. Z kolei tzw. młodzi dorośli w przedziale od 18 do 34 lat to już ponad 60 proc. użytkowników.
Wygląda więc na to, że protesty o "przywrócenie prawdziwego Instagrama" są chwilowe. Zmiany bowiem są już nieuchronne. Wie o tym Adam Mosseri, który we wspominanym filmiku powtarza co prawda, że zdjęcia i relacje znajomych pozostaną na platformie. – Ale świat bardzo szybko się zmienia, a my musimy ewoluować i nadążać za nim – dodaje od razu. TikTok już tworzy trendy w produkcji muzycznej, a zaczął je tworzyć także w budowaniu platform internetowych. Wie też o tym Mark Zuckerberg, który to samo wprowadza na Facebooku.
A to oznacza, że internet, jaki znamy, właśnie zmierza do swego kresu.
DATA PUBLIKACJI: 02.08.2022
