Millenialsi, Generacja Z a ekonomia dzielenia

Ekonomia współdzielenia (shared economy) to coraz trwalszy trend we współczesnym biznesie. Jeszcze 10 lat temu postawy z nisz konsumenckich mogły wydawać się chwilową, alternatywną modą. Jednak trend nie dość, że nie zginął, to wydaje się, że coraz mocniej wpływa na decyzje nawet dużego, cyfrowego biznesu. Popularność takich platform jak Netflix, Airbnb czy aplikacji jak Uber jest w dużym stopniu efektem postawy konsumentów urodzonych po roku 1980 i młodszych. Skłonność tych grup do przyjemnej konsumpcji, ale i niechęć do „podpisywania lojalki”, czyli wiązania się na stałe z usługą, marką lub firmą, musiały w końcu zaciekawić decydentów w firmach ze stratupowym rodowodem.

Skoro nabywanie stało się passe, a modny jest dzisiaj właśnie chwilowy dostęp, to dlaczego na tym nie zarabiać? Zyski mogą być coraz większe, ale pod warunkiem, że biznes dobrze zrozumie zakres zmian w priorytetach życiowych zarówno Millenialsów, jak i ich następców, czyli Generacji Z.

Dla obu grup kontakt z wszelkimi dobrami - główny proces zakupowy odbywa się najczęściej przez internet. Podstawowymi elementami tego procesu są: marketing rekomendacji, wygoda, szybkość, cenowa konkurencyjność i używanie smartfona do wyszukania usług i błyskawicznej za nie zapłaty. Podstawą tej filozofii jest swoisty minimalizm, który zakłada, że „posiadanie” zmieniam na „używanie”, „wypożyczanie” i „korzystanie”.

Przekonanie, że chwilowe „podłączanie” się do dóbr jest lepsze, niż nabywanie czegoś na własność, ma swoje korzenie w doświadczeniach przeciętnego internauty z przełomu wieków. Mam tu na myśli technologie peer-2-peer i masową wymianę plików - przede wszystkim filmowych lub muzycznych. Dopełnieniem tego procesu w naszych czasach było wtargnięcie mediów społecznościowych w nasze życie. Od początku swojego istnienia gloryfikowały swobodną wymianę treści. Te dwa czynniki silnie wpłynęły na zachowania najmłodszych konsumentów i musiały w końcu przeformułować również spojrzenie biznesu na tradycyjne relacje producent-dystrybutor-nabywca.

Wydaje się, że konsumenci ostatnich generacji sformułowali pod adresem biznesu kluczowe pytanie: skoro internet przyzwyczaił nas do dzielenia się dobrami cyfrowymi bez ograniczeń, to dlaczego nie przenieść tego mechanizmu na inne sfery życia, do tzw. realu? To pytanie zrodziło następne. Zadaje je sobie dzisiaj cały innowacyjnie zorientowany, współczesny biznes cyfrowy: jak zarabiać pieniądze w świecie, w którym status społeczny i komfort życia przestaje łączyć się z nabywaniem dóbr na własność?

Dzieciństwo Millenialsów toczyło się jeszcze na placu zabaw, a nie przed monitorem komputera czy z wzrokiem utkwionym w smartfonie. Facebook zaczął stawać się popularny dopiero w 2007 roku. Najstarsi z tej grupy pamiętają nawet czasy modemów, które służyły do łączenia się z siecią. Millenialsi jako grupa czynna zawodowo zaczęli jednak definiować zupełnie inaczej priorytety w swoim profesjonalnym życiu. Konferencje w biurze odbywane na sofach lub nawet na podłodze stały się tak samo skuteczne, jak te w salach konferencyjnych. Elastyczne harmonogramy, równowaga między życiem prywatnym a zawodowym, wykorzystanie najnowszych technologii do komunikacji - to wszystko zostało wniesione do kultury pracy właśnie przez generację Millenialsów.

Niektórzy nazywają ich pokoleniem kryzysu i braku zaufania. O tyle słusznie, że ci właśnie nabywcy uświadamiali sobie, że wzięcie kredytu hipotecznego na mieszkanie jest ryzykownym obciążeniem. Jednak godzili się na niego, bo ciągle był to środek przybliżający ich do osiągnięcia odpowiedniej pozycji społecznej i wygody. Niektórzy z nich jednak boleśnie odczuli na własnej skórze, że długoterminowe zadłużanie się może też prowadzić do kłopotów. Pojęcie stałej, długoterminowej pracy odeszło do lamusa, a na zawodową niepewność nałożyły się wydarzenia związane z kryzysem finansowym z 2008 roku.

To właśnie ta generacja podniosła poziom zaawansowania technologicznego - w pracy i w życiu. Millenialsi pod względem umiejętności technicznych wyprzedzili starszych kolegów. Uwierzyli w wartość nowoczesnej technologii. Zaczęli ją traktować jako „przedłużenie” czy nawet „pogłębienie” osobowości. Technologia stała się integralną i niepodważalną częścią nowego stylu życia. Chociaż najstarsi z omawianego pokolenia dorastali jeszcze bez stałego dostępu do internetu, to szybko dostosowali się do nowych reguł gry w pracy. Korzystanie ze smartfona, tabletu i sieci stało się integralną częścią osobistego i profesjonalnego życia. Aktywność w sieciach społecznościowych, korzystanie z zakupów online, cyfrowa rozrywka i kultura dla generacji Millenialsów stała się czymś powszednim. To wszystko razem wzięte powoli stało się zalążkiem zmiany, którą obserwujemy dzisiaj.

Natomiast dla przedstawicieli Generacji Z rzeczywistość poza tą cyfrową nigdy nie istniała. Oni nie pamiętają czasów przed internetem. To pierwsze pokolenie (w historii ludzkości!) wychowane w cyfrowym otoczeniu szerokopasmowego internetu i mediów społecznościowych. Już jako dzieci przedstawiciele Generacji Z mogli dotknąć smartfona i wiedzieli, czym jest Facebook (nawet gdy musieli jeszcze trochę podrosnąć, by z niego korzystać).

Konsekwencje tego są takie, że Generacja Z żyje w poczuciu, że wszystko jest osiągalne za jednym kliknięciem. Może to być sukienka wyprodukowana w odległym zakątku świata, film na platformie streamingowej i jakakolwiek informacja. Ta dostępność oznacza raz - rozproszenie uwagi, a dwa - poczucie, że pragnienia można zaspakajać błyskawicznie przy minimalnych konsekwencjach i kosztach. Cyfrowa bliskość usług i towarów plus stały kontakt z innymi użytkownikami sieci doprowadziły do powstania nowej jakości. Towar cyfrowo oferowany i dystrybuowany nie wymaga deklaracji zakupowej. Decyzja o ewentualnym zakupie - jeśli w ogóle następuje – jest zaledwie jedną z wielu możliwości konsumenckich.

O tym, jak długoterminowa hipoteka może być tragiczna w skutkach, przekonali się Millenialsi, bo w kryzysowym roku 2008 wielu z nich miało podpisane umowy z bankami. Kryzys, który uderzył w kredytobiorców (szczególnie w Stanach Zjednoczonych i Hiszpanii) nie dotknął wprawdzie 11-13 latków, ale z pewnością niektórzy o nim już usłyszeli. Dorastający podczas globalnego kryzysu finansowego przedstawiciele Generacji Z są finansowymi realistami. Lepiej oszczędzają pieniądze, nie wierzą w stałe i stabilne źródło dochodu. Za to bez problemu podejmują się tymczasowych prac, które mogą czasem nieoczekiwanie przynieść dobre pieniądze. Jedni uczą języków obcych, inni gry na instrumencie, jeszcze inni odkrywają, że można zarabiać na Instagramie lub YouTube.

Ostrożny stosunek do pieniędzy, a jednocześnie akcent kładziony na indywidualizm, generuje kolejny mechanizm. Pozornie nieistotny, ale dla biznesu jest i będzie znaczący. Przedstawiciele Generacji Z nie przepłacają za markowe ubrania. Na instagramie t-shirt z grafiką wyrażającą niepowtarzalność prezentuje się ciekawiej niż nazwa globalnej marki.

Nowe podejście dotyczy więc zarówno dóbr luksusowych, domów i samochodów, jak i odzieży. Wspomniany Goldman Sachs, odnotowując spadek popytu na dobra luksusowe, przytacza dane, zgodnie z którymi 25 proc. milionerów nie planuje w bliskiej przyszłości zakupu luksusowej torebki. Ta informacja staje się jeszcze ciekawsza wówczas, gdy weźmiemy pod uwagę ofertę takich firm jak StyleLend czy Rentez-Vous. Ich biznesowy pomysł to nic innego, jak wynajem garderoby i akcesoriów na różne okazje.

Uboczną, ale ciekawą konsekwencją biznesu opartego na takim pomyśle, może być renesans ubrań wysokiej jakości, które wytrzymają używanie przez wiele osób. Idąc tym tokiem rozumowania, kupowanie ograniczone byłoby do towarów niskiej lub średniej jakości. Wynajem wzmacniałby pozycję producentów dóbr luksusowych.

Rynek wyraźnie reaguje na pojawienie się nowej filozofii dystrybucji i konsumpcji. Według firmy PwC, 57 proc. Amerykanów zgadza się z opinią, że „dostęp” do produktów jest nowym prawem własności. Według eMarketer.com tempo wzrostu całego rynku sharing economy w Stanach Zjednoczonych w 2016 r. sięgało 22 procent z liczbą 12,6 mln klientów i przewidywaniami, że w 2017 r. liczba ta wzrośnie do 14,5 mln osób. Z kolei Marketplaceplatform, powołując się na dane PwC, przewiduje, że w ciągu najbliższych sześciu lat rynek współdzielonych usług osiągnie wartość 335 mld dol. Według danych The Balance SMB w samych tylko Stanach Zjednoczonych liczba konsumentów na rynku współdzielenia osiągnie poziom 86 mln osób.

Badania Goldman Sachs wskazują, że kupowanie i posiadanie domu nie stanowi dzisiaj kluczowej aspiracji Millenialsów w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych. Wzrósł znacząco pułap wieku, w którym nabywa się pierwszą nieruchomość. Dzisiaj jest to 45 lat. Coraz popularniejsza staje się tendencja do całkowitej rezygnacji z zakupu nieruchomości.

Kiedy generacja Z dorośnie, a jej przedstawiciele zajmą pozycję kluczową na rynku pracy, gospodarka współdzielenia zyska szanse, by pokazać swoje wszystkie możliwości. Na dobre przekonamy się, czy nowa filozofia korzystania z dóbr ma moc, by zmieniać krajobraz globalnego biznesu. Do niedawna firmy typu Uber, Lyft i Airbnb były synonimem biznesu o niskiej wartości aktywów. Dzisiaj pierwsza z tych firm wyceniana jest na 120 mld dol., a Lyft na 15 mld dol. Lobby taksówkowe pracowały i ciągle pracują nad tym, aby usługi takie jak Uber były zdelegalizowane.

Operatorzy hotelowi usiłowali zrobić to samo z Airbnb. Ale na ich pozycję i nowy status pracują konsumenci nowego typu. Zapewniają im coraz mocniejszą pozycję na rynku, „głosując” po prostu swoim smartfonem. Jeśli chodzi o dochody, te jeszcze do niedawna kontrowersyjne firmy znajdziemy dzisiaj w tym samym szeregu, co mainstreamowe koncerny pamiętające czasy sprzed rewolucji cyfrowej. To ci ostatni muszą nadrabiać, czyli uczyć się zachowań konsumenta nowego typu. Konsumenta, który nie chce kupować, ale lubi zarabiać, dzieląc się wolnym miejscem we własnym samochodzie.

W światowej gospodarce nastał czas zupełnie nowych reguł gry. Już nie tylko mocno zindywidualizowani klienci odkrywają korzyści płynące ze wzajemnej wymiany towarów. Gospodarka współdzielenia uświadamia nowe możliwości światowej klasie średniej, która wie dobrze, że wielkie bogactwo jest poza ich zasięgiem. Ale przyjemności, wygoda życia i komfort nie muszą przecież koniecznie wiązać się z wielkimi pieniędzmi i wielkimi zakupami. Zarówno dla konsumentów, którzy narzucili nowe reguły gry, jak i dla globalnego biznesu czasy są wyjątkowo ciekawe.

Head of Services CEE, Microsoft. Kieruje usługami Microsoft w 36 krajach, ich zakres obejmuje doradztwo biznesowe i konsulting technologiczny, w szczególności w takich obszarach jak big data i sztuczna inteligencja, aplikacje biznesowe, cybersecurity, usługi premium oraz cloud. Poprzednio jaklo Vice President Digital McKinsey odpowiedzialny za region CEE oraz usługi łączące doradztwo strategiczne i wdrażanie zaawansowanych rozwiązań informatycznych. Od kompleksowej transformacji cyfrowej przez szybkie wdrożenia aplikacji biznesowych, rozwiązania i analizy big data, biznesowe zastosowania sztucznej inteligencji po rozwiązania blockchain i IoT. Wcześniej Norbert pełnił funkcję Prezesa Zarządu i CEO Atos Polska, był również szefem ABC Data S.A. oraz Prezesem Zarządu i CEO Sygnity S.A. Poprzednio również pracował w firmie McKinsey jako partner, był dyrektorem działu usług doradczych, oraz rozwoju biznesu firmy Oracle.

Pasją Norberta są najnowsze technologie robotyzacja, zastosowania sztucznej inteligencji, blockchain, VR i AR, Internet Rzeczy, oraz ich wpływ na gospodarkę i społeczeństwo. Więcej na ten temat można przeczytać na blogu Norberta.

Nie przegap nowych tekstów. Obserwuj Spider's Web w Google News.