Tak Amazon chce zmienić Hollywood. To wszystko jest po prostu smutne
Następuje wielka slopizacja filmów i seriali. Pomoże w tym największa chmura świata. Amazon buduje własne studio AI dla filmowców.
Amazon MGM Studios ujawnił właśnie AI Studio, wewnętrzną platformę narzędzi generatywnych zaprojektowanych specjalnie dla profesjonalnych twórców audiowizualnych. W marcu wybrani partnerzy branżowi otrzymają dostęp do zestawu rozwiązań, które - według Amazona - mogą fundamentalnie zmienić ekonomię produkcji. Chodzi o narzędzia mające realnie skrócić czas pracy, obniżyć koszty i umożliwić realizację scen, które dotąd wymagały ogromnych budżetów.
Startup w sercu korporacyjnego molocha
Za AI Studio odpowiada Albert Cheng, weteran branży i wiceprezes Amazon MGM Studios. Projekt funkcjonuje jak wewnętrzny startup - zgodnie z filozofią zespołu dwóch pizz którą Jeff Bezos uczynił jednym z fundamentów kultury Amazona.
Czytaj też:
Zespół jest niewielki, ale interdyscyplinarny: dominują inżynierowie i naukowcy zajmujący się modelami generatywnymi, wspierani przez kreatywnych specjalistów i ekspertów biznesowych. Jednostka ruszyła formalnie w sierpniu ubiegłego roku i właśnie przechodzi do fazy testów zewnętrznych.
Cheng nie ukrywa w rozmowie z Reutersem, że motywacją jest brutalna rzeczywistość współczesnego Hollywood: Koszty produkcji są tak wysokie, że trudno podejmować ryzyko i tworzyć więcej. Wierzymy, że AI może przyspieszyć procesy, ale nie zastąpi ludzkiej kreatywności.
Amazon nie buduje AI Studio w próżni. Firma zaprosiła do współpracy twórców, którzy doskonale rozumieją zarówno ograniczenia, jak i potencjał technologii:
- Robert Stromberg - dwukrotny zdobywca Oscara, odpowiedzialny za wizualny język Avatara i Alicji w Krainie Czarów, dziś prowadzący firmę Secret City.
- Kunal Nayyar - znany z Teorii wielkiego podrywu, obecnie producent w Good Karma Productions.
- Colin Brady - były animator Pixara i ILM, od lat eksperymentujący z integracją AI w pipeline’ach animacyjnych.
Zespół ten ma pełnić rolę poligonu doświadczalnego: testować narzędzia w warunkach zbliżonych do realnych produkcji i wskazywać, gdzie technologia faktycznie rozwiązuje problemy, a gdzie wymaga dopracowania.
Amazon chce rozwiązać ostatnią milę produkcji filmowej
Cheng używa ciekawej metafory: AI Studio ma wypełnić lukę między konsumenckimi narzędziami generatywnymi a precyzyjną kontrolą, której wymagają profesjonaliści. To właśnie ta ostatnia mila - etap, na którym obecne modele zawodzą, gdy trzeba utrzymać spójność postaci, stylu czy choreografii scen. Amazon wskazuje trzy kluczowe obszary rozwoju:
- Spójność postaci - utrzymanie identycznego wyglądu bohaterów w wielu ujęciach i scenach, co dziś jest piętą achillesową generatywnego wideo.
- Integracja z branżowym oprogramowaniem - narzędzia mają działać w tandemie z istniejącymi pipeline’ami, a nie je zastępować.
- Wsparcie pre- i postprodukcji - od szybkich wizualizacji koncepcyjnych po generowanie elementów efektów specjalnych.
Całość działa na infrastrukturze AWS, a Amazon deklaruje współpracę z wieloma dostawcami modeli LLM, by twórcy mogli wybierać narzędzia najlepiej dopasowane do swoich potrzeb.
Dom Dawida ma być dowodem, że to działa
Amazon wskazuje na własną produkcję jako przykład tego, jak AI może zmienić skalę serialu bez zwiększania budżetu. Dom Dawida, biblijna saga o królu Dawidzie, przeszła między sezonami prawdziwą metamorfozę:
Showrunner Jon Erwin mówi wprost: tradycyjne efekty specjalne były poza zasięgiem budżetu. Całe ujęcie jest wygenerowane wirtualnie. Koszt dopracowania tych wizualizacji jest minimalny w porównaniu z tradycyjnymi metodami VFX.
Serial okazał się hitem: 22 mln widzów w 17 dni, błyskawiczne zamówienie drugiego sezonu i ponad 500 tys. nowych subskrypcji po premierze kontynuacji. To ma być twardy dowód, że AI nie musi obniżać jakości - może wręcz umożliwić realizację ambitniejszych wizji.
Netflix nie zamierza oddawać pola
Amazon nie jest jedynym graczem, który traktuje AI jako realne narzędzie produkcyjne. Netflix już wykorzystuje generatywne modele w swoich projektach:
- Eternauta (2025) - scena zawalenia się budynku w Buenos Aires powstała 10 razy szybciej niż miałaby powstać za pomocą klasycznych VFX.
- Farciarz Gilmore 2 (2025) - AI posłużyło do odmłodzenia bohaterów w sekwencji otwierającej.
- Bunkier miliarderów - AI wspierało preprodukcję, generując wizualizacje kostiumów i scenografii.
Szef Netflixa, Ted Sarandos podkreśla jednak, że technologia nie zastąpi talentu: AI może dać twórcom lepsze narzędzia, ale nie zrobi z nikogo dobrego storytellera.
Hollywood podzielone jak nigdy
Debata o roli AI w produkcji filmowej stała się jednym z najbardziej zapalnych tematów współczesnego Hollywood. Amazon wchodzi więc na rynek w momencie, gdy środowisko twórców jest głęboko spolaryzowane - nie tylko w kwestii etyki, ale też samego sensu wykorzystywania generatywnych narzędzi w sztuce filmowej.
Wielu twórców reaguje na AI instynktownym sprzeciwem. Emily Blunt, gdy podczas podcastu Variety pokazano jej zdjęcie wygenerowanej przez AI aktorki Tilly Norwood, nie kryła przerażenia. Jej reakcja - Dobry Boże, mamy przechlapane - stała się viralem i symbolem lęku przed erozją ludzkiej autentyczności w kinie.
Guillermo del Toro, jeden z najbardziej szanowanych reżyserów współczesnego kina, poszedł jeszcze dalej deklarując, że wolałby umrzeć, niż używać tej technologii w swoich filmach. Rian Johnson, twórca Na noże, stwierdził, że AI pogarsza wszystko na każdy możliwy sposób. Podobne stanowisko zajęli Jenna Ortega, Bong Joon Ho i Celine Song - ten ostatni żartował, że chętnie zorganizowałby oddział wojskowy do zniszczenia tej technologii.
Z drugiej strony są filmowcy, którzy nie tyle zachwycają się AI, ile widzą w niej narzędzie -potencjalnie niebezpieczne, ale też nieuniknione. James Cameron, choć podkreśla, że Avatar: Ogień i popiół nie korzysta z generatywnego AI, jednocześnie zasiada w radzie Stability AI i otwarcie mówi o potrzebie obcięcia kosztów VFX o połowę. W jego ujęciu AI nie ma zastąpić artystów, lecz odciążyć ich od żmudnych procesów, które dziś pochłaniają miesiące pracy.
Darren Aronofsky idzie jeszcze dalej. Jego firma Primordial Soup współpracuje z Google DeepMind nad krótkimi formami tworzonymi z wykorzystaniem narzędzia Veo. Aronofsky przypomina, że kino zawsze było napędzane technologią - od kamer braci Lumière po cyfrowe pipeline’y Weta Digital. W jego narracji AI to kolejny etap ewolucji, nie rewolucja wymierzona w twórców.
Tak, tu na pewno chodzi o wspieranie artystów. W końcu to big tech
Cała inicjatywa Amazona ma jednak mroczniejszy kontekst. Firma prowadzi największą w swojej historii redukcję zatrudnienia korporacyjnego - od października zwolniono około 30 tys. pracowników, w tym osoby z Prime Video.
W wewnętrznych komunikatach Amazon nie owijał w bawełnę: rozwój AI jest jednym z powodów cięć. Ta generacja AI jest najbardziej transformacyjną technologią od czasu Internetu - napisano w jednym z memo. CEO Andy Jassy dodał, że firma będzie potrzebować mniej ludzi wykonujących niektóre z prac, które są wykonywane dzisiaj.
Ekonomia jest bezlitosna - i to ona w dużej mierze napędza adopcję AI. Według Bain & Co. generatywne narzędzia mogą obniżyć koszty produkcji:
- 5-10 proc. w komediach z budżetem 50 mln dol.,
- o 20 proc. w filmach familijnych za 100 mln,
- o 30-40 mln dolarów (15-20 proc.) w blockbusterach sci-fi za 200 mln.
To liczby, które mogą przesądzić o tym, czy film powstanie, czy trafi do szuflady. Jednocześnie analitycy ostrzegają, że aż 95 proc. firm wdrażających AI nie osiąga mierzalnego zwrotu z inwestycji. Studia będą musiały udowodnić inwestorom, że miliardy wydawane na technologię faktycznie przekładają się na oszczędności lub lepszą jakość.
Finalnie zdecydują jednak widzowie, którzy zdają się być coraz bardziej wyczuleni na syntetycznie generowane treści, preferując dzieła tworzone przez innych ludzi i postrzegających syntetyczne twory jako papkę o niskiej wartości. Tego problemu Amazon jeszcze nie rozwiązał.
