Instagram uzależnia twoje dziecko w bardzo perfidny sposób. Wyciekły dokumenty
Meta desperacko walczy o powrót nastolatków na Instagrama. Wewnętrzne dokumenty ujawniają skalę kryzysu.
Instagram jeszcze niedawno był dla nastolatków tym, czym Facebook dla ich rodziców dekadę wcześniej - domyślnym miejscem w sieci. Dziś Meta mierzy się z rzeczywistością, w której młodzi użytkownicy odpływają szybciej, niż firma jest w stanie wymyślać kolejne ratunkowe funkcje. A ujawnione przez Washington Post dokumenty wewnętrzne pokazują, że nie chodzi tu o troskę o dobrostan młodzieży, lecz o twardy biznes i walkę o przetrwanie w najcenniejszej demografii świata reklamy.
Od 2023 r. Meta prowadzi intensywną kampanię, której cel jest prosty i bezwzględny: zatrzymać spadek liczby nastoletnich użytkowników i do 2027 r. odzyskać pozycję platformy numer jeden w tej grupie wiekowej. Dokumenty nie pozostawiają złudzeń - to nie jest korekta kursu, to jest alarm przeciwpożarowy.
To też jest bardzo ciekawe:
Liczby nie kłamią: Instagram traci młodych na oczach całej branży
Jeszcze kilka lat temu Instagram był dla nastolatków cyfrowym centrum świata. Dziś sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Dane z wewnętrznych analiz Mety pokazują, że:
- liczba nowych rejestracji nastolatków spada, szczególnie w Stanach Zjednoczonych, Europie i Australii,
- zaangażowanie młodych użytkowników załamało się - mediana interakcji spadła z 2,94 proc. w styczniu ubiegłego roku do 0,61 proc. rok później,
- to ponad 80 proc. spadku w ciągu dwunastu miesięcy.
W tym samym czasie TikTok nie tylko utrzymuje swoją popularność, ale wręcz ją cementuje. Nastolatki spędzają tam średnio 58 minut dziennie, a algorytm oparty na odkrywaniu treści sprawia, że nawet nowe konta mogą rosnąć organicznie - coś, czego Instagram wciąż nie potrafi odtworzyć.
Meta próbuje więc działać na wielu frontach jednocześnie. Z dokumentów wynika, że zespoły Instagrama dostały cztery priorytety:
- Ulepszyć rekomendacje treści dla nastolatków.
- Ułatwić młodym znajdowanie nowych znajomych.
- Zautomatyzować narzędzia dla twórców, by ci mogli szybciej i skuteczniej komunikować się z fanami.
- Przyspieszyć wdrażanie trendów z TikToka, które na Instagramie pojawiają się z opóźnieniem.
Najbardziej kontrowersyjny element tej strategii to jednak rebranding bezpieczeństwa. W październiku Meta ogłosiła Teen Accounts - konta dla nastolatków z domyślnymi ograniczeniami treści, inspirowanymi kategorią filmową PG‑13. Oznacza to m.in. filtrowanie wulgaryzmów, treści o narkotykach, samookaleczeniu czy kont powiązanych z platformami dla dorosłych.
Meta przedstawiała to jako przełom i odpowiedź na oczekiwania rodziców. Problem w tym, że - jak pokazują badania - rzeczywistość wygląda zupełnie inaczej.
Bezpieczeństwo? W praktyce system nie działa
We wrześniu koalicja organizacji zajmujących się bezpieczeństwem cyfrowym, m.in. Cybersecurity Democracy i Fairplay, opublikowała raport, który dla Mety był jak kubeł zimnej wody. Badacze wykazali, że kluczowe funkcje Teen Accounts nie blokowały wiadomości od dorosłych, mimo że Meta twierdziła, że to niemożliwe. Pozwalały nastolatkom pisać do osób, które ich nie obserwowały, nie wychwytywały cyberbullyingu i nie chroniły przed treściami dotyczącymi samookaleczeń czy zaburzeń odżywiania.
Aż 60 proc. nastolatków w wieku 13-15 lat korzystających z Teen Accounts zgłosiło, że w ciągu ostatnich sześciu miesięcy zetknęło się z niebezpiecznymi treściami lub niechcianymi wiadomościami. Meta odparła zarzuty, twierdząc, że raport zniekształca rzeczywistość. Ale kilka tygodni później wyciekły dokumenty sądowe, które pokazały coś znacznie poważniejszego: pracownicy Mety od lat wiedzieli, że miliony dorosłych kontaktują się z nieletnimi na platformie, że produkty firmy pogarszają zdrowie psychiczne nastolatków i że treści o samobójstwach, zaburzeniach odżywiania i wykorzystywaniu dzieci są wykrywane, ale rzadko usuwane.
Najbardziej szokujące było jednak coś innego: Meta w 2019 r. planowała duże badanie, w którym użytkownicy mieli na miesiąc odciąć się od Facebooka i Instagrama. Gdy wstępne wyniki pokazały, że już tydzień przerwy poprawia depresję, lęk i poczucie samotności, projekt… przerwano. Jeden z pracowników porównał to do ukrywania badań o szkodliwości nikotyny.
Reklamy oparte na emocjach: najciemniejsza strona Mety
W kwietniu była pracowniczka firmy, Sarah Wynn‑Williams, ujawniła, że Meta pozwalała reklamodawcom targetować nastolatków na podstawie ich stanu emocjonalnego.
Przykłady:
- nastolatka usuwa selfie → sygnał, że można jej sprzedać kosmetyki,
- nastolatek wykazuje niepokój o wagę → idealny moment na reklamy diet i suplementów.
Według Wynn‑Williams Meta doskonale wiedziała, że młodzi użytkownicy są najbardziej podatną na wpływy grupą reklamową - i właśnie dlatego tak cenną.
Wszystko to dzieje się w momencie, gdy Meta stoi pod największą presją prawną w swojej historii. 33 stany Stanów Zjednoczonych pozwały firmę za projektowanie funkcji uzależniających młodych użytkowników i pogarszających ich zdrowie psychiczne. Nowy Jork wprowadza obowiązkowe ostrzeżenia zdrowotne dla platform korzystających z nieskończonego scrolla czy autoplay.
W Europie sytuacja jest równie napięta - Digital Services Act i Digital Markets Act mogą poważnie ograniczyć możliwości monetyzacji nastolatków.
W tym kontekście Teen Accounts wyglądają nie jak realna reforma, lecz jak kampania PR, która ma uspokoić rodziców, polityków i sądy.
TikTok nie zwalnia, a Instagram traci swój urok
TikTok ma dziś 1,59 mld aktywnych użytkowników miesięcznie, z czego ponad połowa to osoby poniżej 30. Instagram - mimo że jest częścią ekosystemu Mety liczącego 3 mld użytkowników - nie potrafi utrzymać młodych.
Reelsy miały być odpowiedzią na TikToka, ale algorytm Instagrama oparty na relacjach nie jest w stanie dorównać mechanizmowi odkrywania treści, który napędza TikToka. Trendy pojawiają się tam wcześniej, są świeższe, bardziej spontaniczne. Instagram - jak wynika z dokumentów - stał się dla młodych normalny. A normalność nie wygrywa z nowością.
Meta stoi dziś przed dylematem, którego nie da się łatwo rozwiązać. Z jednej strony musi odzyskać nastolatków, bo to właśnie oni są najcenniejszą grupą dla reklamodawców. Z drugiej - musi udowodnić regulatorom i rodzicom, że potrafi zapewnić im bezpieczeństwo, co z definicji oznacza mniejsze zaangażowanie i niższe przychody.
Ujawnione dokumenty sugerują, że firma wybrała drogę pośrednią - i być może najgorszą z możliwych
Wprowadza środki bezpieczeństwa, które dobrze wyglądają w teorii, ale działają słabo. Jednocześnie utrzymuje mechanizmy monetyzacji oparte na emocjach i podatności młodych użytkowników. Efekt? Ani realnej ochrony, ani skutecznego odbudowania zaangażowania.
Meta walczy o demografię, którą już w dużej mierze straciła. A jej narzędzia to mieszanka inżynierii algorytmicznej i inżynierii społecznej. Pytanie, które pozostaje bez odpowiedzi, brzmi: czy którakolwiek z tych metod wystarczy, by odwrócić trend?
