Mózg robi cię w konia. Nauka wyjaśnia, dlaczego fani potrafią godzinami zaciekle bronić Xiaomi

Jest powód, dla którego fani Xiaomi uważają, że ich telefony są lepsze, posiadacze Pentaksów wciąż wierzą, że dla ich ulubionej marki nastaną lepsze czasy, a nabywcy Dacii Duster czują się mądrzejsi od „tych frajerów, co wydali kupę kasy na BMW, które przecież niczym się nie różni”.

Jak mówi definicja, efekt wspierania decyzji to jeden z błędów poznawczych (cognitive bias) polegający na „pamiętaniu własnych decyzji jako lepszych niż one rzeczywiście były”.

W dużym uproszczeniu wynika to z faktu, że przed podjęciem decyzji zakupowej pozyskujemy jak najwięcej informacji o interesującym nas produkcie, z reguły dowiadując się najwięcej na temat tej rzeczy, którą finalnie kupujemy. O pozostałych produktach danej kategorii natomiast mamy mniejszą wiedzę, szczególnie gdy ukazują się one na rynku już po tym, jak dokonaliśmy wyboru. Nierzadko na choice-supportive bias ma też wpływ fakt, że z czasem nasze wspomnienia słabną i zamiast z rzeczywistymi danymi, utożsamiamy podjętą decyzję z uczuciami, jakie czuliśmy w chwili jej podejmowania.

Powodem, dla którego efekt wspierania decyzji jest tak silny w konsumentach, jest jego bezpośrednia korelacja z naszym dobrym samopoczuciem. Bardzo często podjęcie decyzji, którą uważamy za jedyną słuszną, sprawia, że patrzymy na siebie w sposób wręcz przejaskrawiony. Dodatkowo samo wspomnienie podjęcia słusznej decyzji obniża ryzyko tego, że będziemy jej żałować. A co za tym idzie, nie poczujemy się gorzej z tytułu zakupu.

Co ciekawe, badania przeprowadzone przez Lindę Henkel i Marę Mather pokazują, że efekt wspierania decyzji jest najsilniejszy u młodzieży i osób starszych, choć wynika to z różnych przyczyn.

Młodsze osoby były skłonne do przejawiania błędu poznawczego, gdy naukowcy w czasie badań odnosili się nie do danych dotyczących produktu, lecz do emocji, które towarzyszyły jego zakupowi.

Tymczasem u osób starszych efekt wspierania decyzji wynika często z faktu… starzenia mózgu i neuropatii jego frontowych obszarów. Im jesteśmy starsi, tym wyższym priorytetem staje się regulacja emocji i dobre samopoczucie, podczas gdy pozyskiwanie wiedzy nie jest już tak silną motywacją, jak za młodu. Błąd poznawczy powstaje z powodu tego, że starsi ludzie skupiają się na tym, jak się czuli w czasie zakupu, a nie na tym, czy dokonali rzeczywiście najlepszego możliwego wyboru.

Starsi ludzie częściej również przejawiają skłonność do błędu poznawczego w przypadku zakupu z powodu kłopotów z przypomnieniem sobie szczegółowych informacji. Według badań z 2007 roku starsi ludzie muszą korzystać z ogólnej wiedzy i nawiązań do tego, co już znają, by uzupełnić „dziury” w posiadanych informacjach. Dlatego też są bardziej skłonni wybrać produkt, z którym już mają dobre, znajome skojarzenia – na przykład telefon tej samej marki, co poprzedni.

Najczęstszą taktyką stosowaną przez producentów jest regularne wystawianie nas na widok danego produktu. Ludzie mają naturalną tendencję do lubienia produktu, który często widzą. I nieważne, jaki to produkt; telefon, samochód, proszek do prania, czy cokolwiek innego – jeśli będziemy wystawieni na ich widok dostatecznie często, zaczniemy je kojarzyć pozytywnie. Nawet jeśli widząc w telewizji tę samą reklamę piąty raz w ciągu godziny, klniemy na czym świat stoi.

Efekt wspierania decyzji jest też umacniany w naszych mózgach przez autorytety. Z tego względu w reklamach suplementów diety czy pasty do zębów zazwyczaj do zakupu przekonuje nas „lekarz” – w naszym mózgu tworzy to pozytywną konotację: „skoro lekarz poleca, to znaczy, że produkt jest dobry”.

Trickiem wykorzystywanym regularnie przez twórców reklam jest też efekt pierwszeństwa i efekt świeżości. Nasze mózgi najlepiej przyswajają informacje, które otrzymały na początku i na końcu. Dlatego te informacje o produkcie, które mają nam najbardziej zapaść w pamięć, prezentowane są właśnie w tych miejscach np. spotu telewizyjnego.

Nie bez znaczenia jest też tzw. „efekt kuli śnieżnej” czyli bandwagon effect – szansa na to, że konsument będzie miał pozytywne odczucia względem produktu wzrasta wraz z liczbą innych konsumentów, którzy ten produkt kupili. Stąd slogany pokroju „Numer jeden w Polsce” czy „Najlepszy według badań miesięcznika X”. Kupując taki produkt nie tylko zyskujemy afirmację w postaci wyboru innych konsumentów, ale też zyskujemy swoiste poczucie przynależności do grupy wybierającej to, co najlepsze.

Pracownicy działów marketingu z lubością wykorzystują naszą podatność na błędy poznawcze, co niestety w efekcie przekłada się na kompletne spustoszenie w sekcjach komentarzy. Wystarczy rzut oka pod dowolną recenzję na Spider’s Web czy jakikolwiek przegląd ofert na Autoblogu, by się przekonać, jak wiele negatywnych emocji rodzi przekonanie jednej czy drugiej strony odnośnie tego, że lubiana przez nich marka jest jedyną słuszną.

I nic dziwnego, że w tych jałowych sporach nigdy nie dochodzi do porozumienia – nasze mózgi są tak zaprogramowane, by utrzymywać nas w dobrym samopoczuciu poprzez utwierdzanie nas w słuszności podjętej decyzji. Gdy dochodzi do tego jeszcze aspekt finansowy (kupiliśmy bardzo drogi telefon albo zbieraliśmy na jego zakup przez długi czas) trudno się dziwić, że tak zaciekle bronimy swoich decyzji. W końcu kim jest ta druga osoba, żeby mówić nam, że źle wydaliśmy pieniądze?

Nierzadko w komentarzach, nie tylko na Spider’s Web, można przeczytać, że „recenzenci to się na niczym nie znają”. Takie twierdzenie to już nie błąd poznawczy, a po prostu zaklinanie rzeczywistości.

Oczywiście zdarzają się przypadki, gdy opinię o produkcie wystawia osoba niemająca zbyt wielkiego pojęcia na jego temat lub niemająca porównania z innymi sprzętami w kategorii. Z reguły jednak recenzenci testują ten sprzęt, na którym się znają. A dzięki temu, że przez ich ręce przewijają się dziesiątki sprzętów każdego roku, mają też porównanie i bogatszy zasób praktycznej znajomości produktu od dowolnego „klawiaturowego bojownika” wykłócającego się w komentarzach.

Co niemniej istotne, recenzenci są też odporni na efekt wspierania decyzji. Badania wykazały, że choice-supportive bias nie zachodzi, gdy wybór został podjęty losowo lub przez stronę trzecią.

Recenzenci zazwyczaj nie wydają pieniędzy na produkty, które testują. I wbrew temu, co sądzi przeciętny komentator, to nie jest zła rzecz, lecz bardzo dobra. Dzięki temu, że testując sprzęty nie wydajemy na nie pieniędzy, unikamy stronniczości wynikającej z błędu poznawczego. Możemy oceniać produkt przez pryzmat jego użyteczności i rzeczywistych cech (oczywiście zabarwionych personalnymi preferencjami, tego nie da się uniknąć), a nie przez pryzmat emocji, które towarzyszyły nam przy zakupie.

Na kognitywne błędy poznawcze nie mamy wpływu. To kombinacja biochemii mózgu i naszych nieświadomych działań, nad którymi w zasadzie nie sposób zapanować. Nie mamy też szans w starciu z machiną marketingu wielkich korporacji, w których za kulisami tęgie umysły wspierane przez potężne pieniądze głowią się nad tym, jak wykorzystać nasze ewolucyjne słabości do własnych celów.

Nie dajmy się jednak zwariować. To, że kupiliśmy produkt X zamiast produktu Y, wcale nie oznacza, że musimy spędzać długie godziny na internetowych kłótniach i udowadnianiu innym swoich racji. To, że dla nas produkt X jest lepszy od produktu Y, wcale nie oznacza, że dla drugiej osoby to właśnie produkt X będzie tym lepszym.

Przed wstukaniem „autor tej recenzji jest idiotą” warto zrobić krótki rachunek sumienia i test na samoświadomość, czy aby sprzeczając się nie ulegamy właśnie efektowi wspierania decyzji i nie przekłamujemy odrobinę rzeczywistości, żeby postawić samych siebie w lepszym świetle.

Polecam obrać inną strategię – zamiast wykłócać się w Internecie na temat słuszności swoich decyzji i tłumaczyć innym, że są idiotami, bo wybrali inny produkt, może by tak po prostu… cieszyć się z dokonanego zakupu? Bo czy naprawdę potrzebujemy wytknąć innym, że nie mają racji, by w pełni cieszyć się z produktu, który właśnie nabyliśmy?

No właśnie.