Uwolnić Bohaterów Basenu Narodowego, czyli jak zrobić świetną kampanię reklamową za grosze

16 października 2012 roku polska reprezentacja w piłce nożnej miała, w ramach eliminacji do Mistrzostw Świata 2014, rozegrać mecz z reprezentacją Anglii. Nie wnikam, z jakich powodów to się stało, ale ktoś nie zamknął dachu na Stadionie Narodowym, przez co z boiska zrobił się basen. Kibice, którzy czekali na oficjalny komunikat w sprawie meczu, powoli zaczynali się niecierpliwić. Wtedy na murawę wybiegło dwóch mężczyzn. Uciekali przez stewardami. Rozbawili w ten sposób miliony ludzi przed telewizorami i tysiące na stadionie. Zostali nazwami Bohaterami Basenu Narodowego. Niestety czekała ich kara.

Sprawa odbiła się dużym echem w całej polskiej sieci. Powstawały specjalne fanpage na Facebooku. Ludzie bronili mężczyzn w komentarzach. Wydarzenia te stały się świetną okazją do zorganizowania oryginalnej, ale jak szybko się okazało – skutecznej kampanii marketingowej dla portlu Kwejk.pl. Akcja rozpoczęła się od prostej ankiety, w której internauci zostali zapytani, co Kwejk powinien zrobić dla Bohaterów Basenu Narodowego. Aż 2214 osób opowiedziało się za tym, że portal powinien zapłacić za nich grzywnę.

Kolejnym krokiem było znalezienie Bohaterów Basenu Narodowego, aby im pomóc. W tym celu utworzony został specjalny adres e-mailowy: szukamybohaterow@kwejk.pl. Już tylko to sprawiło, że o akcji zaczęły informować media w całej Polsce. To jednak nie był koniec. Administratorzy portalu otrzymali w sumie ponad 200 wiadomości, dzięki którym dowiedzieli się, gdzie odbędzie się rozprawa sądowa obu mężczyzn. Na miejscu bohaterowie otrzymali nagrodę pieniężną w wysokości równowartości nałożonej na nich grzywny oraz specjalne statuetki Kwejka, utworzone specjalnie z tej okazji.

Efekty takiego działania chyba przerosły oczekiwania samych pomysłodawców. W mediach pojawiło się ponad 120 publikacji z nazwą marki Kwejk.pl. O akcji pisano w gazetach i internecie, a nawet mówiono w radiu i telewizji. Informacja o przedsięwzięciu została udostępniona przez użytkowników ponad 10 tysięcy razy. Aż 1219 użytkowników wykopało ją na Wykopie. Generalnie o Kwejku mówiło się dużo i tylko w pozytywnym aspekcie.

Akcja kosztowała portal mniej więcej 12 tysięcy złotych. Przy tak niewielkim budżecie udało się wygenerować aż 628 tysięcy złotych ekwiwalentu reklamowego. Oznacza to, że gdyby Kwejk chciał zapłacić za reklamy o podobnym zasięgu, jak publikacje w mediach, to właśnie tyle musiałby za to zapłacić. Warto też wspomnieć o tym, że ruch na portalu wzrósł dzięki temu o 31%, a nagroda Kwejka jest od tamtego czasu nadawana wszystkim osobom, którym uda się rozbawić Polaków.

Opisane powyżej działania powinny być przykładem na wszystkich kursach, konferencjach i wykładach z dziedziny marketingu. Kwejk we współpracy z Livebrand PR Communications pokazali, jak można wykorzystać z pozoru w żaden sposób niezwiązane z marką wydarzenia, aby się wypromować.

Większość specjalistów, niczym mantrę, powtarza, że czas tradycyjnej reklamy display’owej powoli się kończy. Ja w pełni się z tym zgadzam. Ostatnie badania pokazują, że w 2012 roku wydatki na display wzrosły o 10% i cały czas to forma reklamy ma 43% udziałów, ale to moim zdaniem niczego nie udowadnia. Jestem przekonany, że tak wysoki wskaźnik wynika to z tego, że specjaliści od marketingu po prostu nie są w stanie wymyślić czegoś kreatywnego. Stawiają na sprawdzone rozwiązania. Co zresztą mają robić, jak firma przychodzi do nich i mówi, że chce trafić z reklamą do wszystkich (znam takie przykłady)? To się powoli zmienia, czego idealnym przykładem jest kampania Uwolnić Bohaterów Basenu Narodowego, ale chyba zbyt wolno.

Reklama display’owa dzielnie się trzyma, ale jej czas już się kończy. Nie wierzycie? To odpowiedzcie sobie na dwa pytania. Ilu z Was ma zainstalowanego AdBlocka? Ilu z Was w ogóle nie widzi banerów reklamowych na stronach internetowych?

Przyszłość należy do niestandardowych, innowacyjnych i nieinwazyjnych form reklamy. Możliwości jest naprawdę wiele.