Wojewódzki reklamuje sieć Play. I już rozdaje smartfony za darmo na 14 dni. Będzie głośno. Ale czy skutecznie?
Popularny i kontrowersyjny zarazem showman Kuba Wojewódzki został twarzą nowej kampanii reklamowej Play - że zostanie, to wiadomo było od kilku tygodni. Po co sieci Play nietani zapewne Kuba Wojewódzki - tego nie wiedzieliśmy. Do dzisiejszej konferencji prasowej Playa. Już wiemy - chodzi o to, żeby marka Play odzyskała swój zadziorny charakter. Pierwsza akcja z Wojewódzkim: Testuj smartfona. Już widać, że będzie głośno.
Testuj Smartfona to całkiem innowacyjna akcja jak na polskie warunki - każdy może wziąć od Playa smartfon marki Huawei (model U8500) z mobilnym systemem operacyjnym Android i korzystać z niego za darmo przez 14 dni bez żadnych zobowiązań. Wypożyczając smartfona, klienci bezpłatnie otrzymają kartę Play Fresh z pakietem danych 1 GB z możliwością dowolnego wykorzystania. Co ciekawe, karta zostanie u użytkownika nawet po zwróceniu smartfona. Brzmi nieźle, prawda? Sieć Play liczy na co najmniej 150 tys. testerów do końca 2011 r. W osiągnięciu tego pomóc ma Wojewódzki.
Stawiając na smartfony Play wie co robi - nie dość, że Polacy zakochali się w inteligentnych telefonach w stopniu takim, jak niewiele innych nacji, to na dodatek 60% wszystkich słuchawek sprzedawanych aktualnie przez sieć Play to właśnie smartfony. Co więcej, jak podawali podczas dzisiejszej konferencji przedstawiciele Playa, przychody od użytkowników smartfonów są o 17% wyższe niż od tych, którzy używają zwykłych ficzerfonów. Jest więc o co się starać, by bazę klientów ze smartfonami poszerzać. Testuj Smartfona powinien przynieść rzeszę nowych klientów ze smartfonami, bo po zakończeniu dwutygodniowego okresu testowania smartfona można go za darmo zatrzymać - oczywiście pod warunkiem podpisania kontraktu z siecią Play.
W ostatnim czasie Play mocno przyspieszył - jeszcze nie umilkły echa wdrożenia ciekawego projektu wspólnie z Red Bull Mobile, a już sieć rusza z potężnym mobilnym uderzeniem w postaci kampanii z Kubą Wojewódzkim. Oba projekty wydają się nieść nowe tchnienie w markę Play, która po głośnym i z tak zwanym zadziorem debiucie w 2007 r. w ostatnim czasie jakby nieco oklapła. Owszem, Play skutecznie wyrobił sobie postrzeganie marki nowoczesnej, dla młodszych, dynamicznych konsumentów, zazwyczaj świadomych nowinek na rynku mobilnym, ale po zagospodarowaniu tej niszy raczej nastąpiło wyczerpanie możliwości komunikacji do nowych konsumentów. W ostatnim czasie Play nie zaskakiwał świeżością.
I tu właśnie zbiegają się najważniejsze cele Playa: sprzedażowy oraz wizerunkowy. Zarówno Red Bull Mobile, jak i Testuj Smartfona z udziałem Wojewódzkiego powinny przynieść skutek w postaci nowej zadziornej komunikacji, która powinna przynieść nowych klientów, takich, którzy niekoniecznie byli wcześniej związani z siecią. Oto bowiem mamy klientów z jednej strony zainteresowanych ekskluzywną ofertą Red Bull Mobile, która daje obietnicę wejścia do 'tajemniczego, wysublimowanego kręgu', a z drugiej rozważających do tej pory zakup smartfona - obie grupy raczej nie były do tej pory klientami Playa.
Tyle, że marketingowy potencjał tego, kto ma przynieść nowych klientów, czyli Kuby Wojewódzkiego jest dziś niejednoznaczny. Owszem - to bardzo mocna, medialna i kontrowersyjna postać, która generuje gigantyczne pokłady naturalnego buzzu (znajdźcie kogokolwiek, kto nie miałby wyrobionego zdania na temat pana Wojewódzkiego), ale w kontekście reklamowym bardzo przewidywalna, co może skutkować tym, że reklamy Playa będą bardziej reklamować Kubę Wojewódzkiego aniżeli samą sieć.
Chodzi o to, że przekaz reklamowy z Wojewódzkim będzie zapewne polegał na jego błyskotliwej złośliwości, którą znają wszyscy. Widzowie będą więc wyczekiwać bardziej tego, co Wojewódzki powie - z czego, czy kogo będzie się naśmiewał lub tego, w jaki sposób będzie eksponował swoje wielkie ego, aniżeli tego, co będzie miał do zareklamowania. Nie wierzycie? Swego czasu, kiedy u szczytu popularności były reklamy sieci Plus z udziałem Kabaretu Mumio zrobiono badania, które wykazały, że duża grupa konsumentów nie wie jaka marka jest reklamowana przez komików. To dlatego, że ludzie skupiają się na odkodowaniu śmiesznego przekazu, a nie reklamowanego produktu czy usługi.
Warto sobie również przypomnieć głośne reklamy dezodorantu Axe z udziałem Kuby Wojewódzkiego. One również bardziej reklamowały celebrytę niż markę kosmetyków dla mężczyzn. Trudno będzie marketerom z Play uciec od podobnej pułapki. Nie wspominając o tym, że swego czasu Wojewódzki, wraz ze swoim radiowym kolegą Michałem Figurskim reklamował ofertę sieci Era (dzisiaj T-Mobile). Tamten przekaz reklamowy również bardziej polegał na tym, w jaki sposób obaj panowie zagrali, aniżeli co reklamowali. Era nie pociągnęła komunikacji z Kubą Wojewódzkim - można więc założyć, że nie do końca była zadowolona ze sprzedażowego wydźwięku akcji.
Z drugiej strony angażując telewizyjnego celebrytę Play wpisał się w istniejący trend wśród marek telekomów. W końcu nie tak dawno Tomasz Kot przez długie miesiące zabawiał nas reklamami Netii, a ten-który-nigdy-miał-nie-wystąpić-w-reklamie, czyli Jan Nowicki 'legendaryzuje' markę T-Mobile w procesie rebrandingu. Kolejny celebryta w reklamie telekomu nie jest więc już zbyt świeży.
