Microsoft od początku wiedział, że Surface to porażka. "Katastrofa na własne życzenie"
Mieli świadomość od samego początku. Ujawnione maile pokazują, że Surface RT był skazany na porażkę jeszcze zanim opadł kurz po hucznej premierze.
Nowo ujawnione archiwa związane z Jeffreyem Epsteinem przyniosły zaskakujący, a momentami wręcz niewygodny wgląd w kulisy działania Microsoftu. Wśród dokumentów znalazła się korespondencja, która rzuca zupełnie nowe światło na początki linii Surface - a konkretnie na to, jak szybko kierownictwo firmy zdało sobie sprawę, że Surface RT jest projektem, który nie ma prawa się udać.
Z maili, do których dotarł The Verge wynika, że Steven Sinofsky - ówczesny szef działu Windows - już tydzień po premierze urządzenia alarmował Steve’a Ballmera, że projekt zmierza w stronę katastrofy. I to nie na podstawie długoterminowych analiz, lecz pierwszych siedmiu dni sprzedaży.
Czytaj też:
2012: rynek tabletów był polem bitwy, a Microsoft wchodził na nie z gołą klatą
Cofnijmy się do jesieni 2012 r. Rynek tabletów był wtedy w zupełnie innym miejscu niż dziś. Apple dominował iPadem, mając blisko połowę rynku. Android rósł jak na drożdżach, napędzany tanimi urządzeniami Amazona i Samsunga. Producenci prześcigali się w pomysłach na to, jak uszczknąć choć kawałek tego tortu.
Microsoft chciał dołączyć do gry z Surface’em RT - urządzeniem, które miało być jednocześnie tabletem i prawdziwym komputerem. W teorii brzmiało to świetnie. W praktyce… cóż.
Surface RT miał kilka mocnych stron: pełny pakiet Office, charakterystyczny kickstand który faktycznie działał, oraz Touch Cover - klawiaturę, która była bardziej futurystyczna niż większość akcesoriów konkurencji. Problem polegał na tym, że całość działała na Windowsie RT - systemie, który wyglądał jak Windows, pachniał jak Windows, ale Windowsowym ekosystemem nie był.
I to właśnie ten rozdźwięk okazał się gwoździem do trumny.
ARM + Windows RT = katastrofa, którą Microsoft widział od pierwszego dnia
Surface RT działał na procesorze ARM, co oznaczało, że nie mógł uruchamiać klasycznych aplikacji Win32. A to właśnie one były sercem Windowsa przez dwie dekady. Zamiast tego użytkownicy dostawali dostęp wyłącznie do aplikacji z Windows Store - sklepu, który w 2012 r. był pustawy jak galeria handlowa w poniedziałek o 7 rano.
Microsoft wiedział, że to problem. Wiedzieli to inżynierowie. Wiedział Sinofsky. Wiedział Ballmer. Wiedzieli wszyscy, którzy mieli choć minimalną świadomość, jak działa ekosystem Windowsa.
I właśnie to widać w ujawnionych mailach.
„Jesteśmy na krawędzi sytuacji, z której nie ma powrotu”
3 listopada 2012 r. - tydzień po premierze Surface’a RT - Sinofsky wysłał do Ballmera wiadomość: Jesteśmy naprawdę w bardzo trudnej sytuacji i czuję, że jesteśmy na krawędzi sytuacji, z której nie ma powrotu.
Kilka dni później Sinofsky pisał już o czymś znacznie bardziej przyziemnym, ale równie dramatycznym: logistyce. Będziemy mieć ogromny zapas inwentarza bardzo szybko, i nie ma realnej możliwości, żeby sprzedaż szła w parze ze wzrostem produkcji, jeśli nie wstrzymamy produkcji.
Problem polegał na tym, że wstrzymanie produkcji… było jeszcze droższe niż jej kontynuowanie. Microsoft znalazł się w klasycznej pułapce: jeśli zatrzymają produkcję - stracą fortunę. Jeśli jej nie zatrzymają - stracą jeszcze większą.
Ballmer odpowiedział równie nerwowo: To jest ogromna decyzja z konsekwencjami dla konsumentów, sprzedawców i OEM-ów. Czas nie pozwala na ostrożność.
W skrócie: wiedzieli, że toną. Nie wiedzieli, jak przestać.
Dziewięć miesięcy później: 900 mln dol. straty
W lipcu 2013 r. Microsoft ogłosił jedną z najbardziej spektakularnych odpisów w historii elektroniki użytkowej: 900 mln dol. straty związanej z Surface’em RT. To była formalna pieczęć na tym, co Sinofsky przewidział w pierwszym tygodniu.
W międzyczasie Microsoft próbował ratować sytuację: rozszerzył dystrybucję, obniżył ceny, wypuścił Surface’a 2 z Windowsem RT 8.1. Ale fundament pozostał ten sam: system, który nie miał aplikacji, i urządzenie, które nie miało odbiorców.
Sinofsky odchodzi. Oficjalnie „za porozumieniem stron”. Nieoficjalnie - w atmosferze paniki
12 listopada 2012 r. - zaledwie dwa tygodnie po wysłaniu tych maili - Sinofsky opuścił Microsoft. Oficjalnie: różnice w wizji. Nieoficjalnie: napięte negocjacje, strach przed obwinieniem za porażkę Surface’a i konsultacje z… Jeffreyem Epsteinem, który doradzał mu w sprawie pakietu odejścia.
Microsoft chciał zapłacić 5 mln dol. Epstein sugerował, żeby żądać 20. Ostatecznie Sinofsky dostał 14 mln - w zamian za podpisanie dokumentu, w którym zobowiązał się nie krytykować firmy publicznie.
Surface RT był skazany na porażkę. Ale Surface jako marka - już nie
Najciekawsze w tej historii jest to, że porażka Surface’a RT nie zabiła całej linii Surface. Wręcz przeciwnie - była bolesną, ale potrzebną lekcją.
Surface Pro, działający na pełnym Windowsie, okazał się strzałem w dziesiątkę. Kolejne generacje Surface’ów zdobyły uznanie wśród profesjonalistów. Dziś Surface Laptop, Surface Pro czy nowe modele z układami ARM i funkcjami AI są jednymi z najbardziej rozpoznawalnych urządzeń Microsoftu.
Ale lekcja z Surface’a RT pozostaje aktualna: największe porażki w technologii rzadko wynikają z jednego błędu. To zwykle efekt serii drobnych decyzji, które osobno wydają się rozsądne, ale razem tworzą produkt, którego nikt nie potrzebuje.
Surface RT był właśnie takim produktem. Urządzeniem w poszukiwaniu celu. Tabletem, który nie był tabletem. Komputerem, który nie był komputerem. Windowsowym sprzętem, który nie uruchamiał Windowsowych aplikacji.
A to, że Microsoft wiedział o tym już po siedmiu dniach - i że ta wiedza krążyła w prywatnych mailach, zamiast trafić do publicznej narracji - mówi wiele o tym, jak wygląda prawdziwe życie korporacji technologicznych.
