Przywrócili legendarną serię reklam Mac vs PC. I to dla okrutnego produktu
Czy kampania jest skuteczna? Zapewne tak. Czy jest etyczna? To już każdy musi ocenić sam.
Wyobraź sobie ten kadr: ekran rozjaśnia się, a na nim znów pojawia się Justin Long - wyluzowany, uśmiechnięty, ubrany jak ktoś, kto właśnie wyszedł z kawiarni w San Francisco. Obok niego stoi John Hodgman, sztywny, spięty, w garniturze, który wygląda jakby został zaprojektowany przez komitet ds. korporacyjnej nudy. Ten duet - Mac i PC - był jednym z najbardziej ikonicznych elementów marketingu Apple’a w połowie lat 2000. Kampania była błyskotliwa, zabawna, a przede wszystkim skuteczna. Wtedy chodziło o komputery.
Teraz ci sami aktorzy wracają. Ale nie po to, by promować MacBooki. Wracają, by reklamować… Ozempic, lek przeciwcukrzycowy produkowany przez Novo Nordisk.
Czytaj też:
Brzmi jak parodia z SNL. A jednak to rzeczywistość.
Geniusz czy autoparodia?
Powrót Longa i Hodgmana nie jest przypadkowym mrugnięciem okiem do nostalgii. To element dużej, starannie zaplanowanej kampanii There’s Only One Ozempic, która dziś wystartowała. Long ponownie wciela się w ten fajniejszy produkt - tym razem w Ozempic, przedstawiany jako nowoczesny, skuteczny i ten właściwy. Hodgman gra rolę konkurencyjnych leków GLP‑1, czyli starego, zrzędliwego rywala. Konstrukcja jest niemal identyczna jak w oryginalnych reklamach Apple’a.
Tyle że świat, w którym ta kampania powstaje, jest znacznie bardziej skomplikowany niż rywalizacja Maca z PC.
Dlaczego teraz? Bo biznes się sypie
Novo Nordisk w 2024 r. był 12. największą korporacją świata pod względem kapitalizacji rynkowej. Ozempic i Wegovy stały się fenomenem kulturowym - memy, celebryci, TikTok, nielegalne preparaty, czarny rynek. Popyt był tak ogromny, że firma nie nadążała z produkcją.
W ubiegłym roku bańka pękła. Niedobory, rosnąca konkurencja - zwłaszcza ze strony Eli Lilly i ich Mounjaro - oraz spadek udziałów rynkowych sprawiły, że wartość akcji Novo Nordisk runęła. Firma spadła z 12. miejsca na świecie na okolice 55. Eli Lilly tymczasem trzyma się w okolicach globalnej czołówki.
W takiej sytuacji firmy nie robią subtelnych kampanii. Robią kampanie, które mają wywołać trzęsienie ziemi.
O co naprawdę chodzi Novo Nordisk?
Nowy CEO firmy, Maziar Mike Doustdar, powiedział to wprost podczas JP Morgan Healthcare Conference: patenty wygasają, konkurencja rośnie, a firma musi skupić się na ekspansji rynku. Semaglutyd (substancja czynna Ozempicu) w Stamacj Zjednoczonych ma ochronę patentową jeszcze przez dekadę, ale w Chinach i Kanadzie wyłączność kończy się już w tym roku.
To oznacza jedno: jeśli Novo Nordisk nie zbuduje lojalności wobec marki teraz, to za chwilę będzie za późno.
Nostalgia jako broń masowego rażenia
Long i Hodgman w oficjalnych wypowiedziach mówią o otwieraniu rozmów, edukacji i komforcie pacjentów. To brzmi jak klasyczne PR‑owe formułki, bo… to są PR‑owe formułki. Obaj są płatnymi ambasadorami Novo Nordisk. Żaden z nich nie ma cukrzycy. Żaden nie bierze Ozempicu.
I tu pojawia się pytanie, które trudno zignorować: czy wykorzystywanie nostalgii za kultową kampanią Apple’a do promowania leku jest sprytnym zabiegiem, czy cyniczną próbą przykrycia poważnego tematu popkulturowym uśmiechem?
Najbardziej gorzka część tej historii jest taka, że kampania może nie mieć żadnego wpływu na realne decyzje pacjentów. W Stanach Zjednoczonych to nie pacjent wybiera lek. Decyduje lekarz i ubezpieczyciel. Jeśli polisa nie pokrywa Ozempicu to reklama z Justinem Longiem niczego nie zmieni.
Novo Nordisk liczy jednak na efekt pośredni: pacjent zobaczy reklamę, pójdzie do lekarza i zapyta o Ozempic. Lekarz - świadomie lub nie - zacznie częściej o nim myśleć. To subtelna, ale skuteczna forma presji.
Od odchudzania do serca i nerek
Warto zauważyć, że kampania nie skupia się na najbardziej medialnym aspekcie Ozempicu - czyli utracie wagi. Novo Nordisk próbuje przesunąć narrację z cudownego środka na odchudzanie na poważny lek o szerokich zastosowaniach klinicznych.
To sprytne. Ozempic jest już marką rozpoznawalną jak iPhone. Teraz firma próbuje wykorzystać tę rozpoznawalność, by zbudować wizerunek leku nie tylko modnego, ale przede wszystkim medycznie istotnego.
Walka z szarą strefą
W kampanii pojawia się też powtarzany jak mantra komunikat: If the label doesn’t say Ozempic, it’s not FDA‑approved. W Stanach Zjednoczonych kwitnie rynek nielegalnych lub komponowanych preparatów semaglutydu, sprzedawanych online bez kontroli jakości. Część z nich może być nieszkodliwa, ale część jest zwyczajnie niebezpieczna.
Novo Nordisk próbuje więc nie tylko bronić rynku, ale też odciąć się od chaosu, który sam fenomen Ozempicu wywołał.
Genialny ruch czy niebezpieczna gra?
Powrót Mac vs PC w reklamach leku przeciwcukrzycowego to jedno z najbardziej zaskakujących posunięć marketingowych jakie ostatnio widzieliśmy. Jest błyskotliwy, efektowny i perfekcyjnie skrojony pod kulturę Internetu. Ale jest też cyniczny - bo wykorzystuje popkulturową nostalgię do sprzedaży produktu, który wymaga powagi, odpowiedzialności i rzetelnej edukacji.
Czy kampania jest skuteczna? Zapewne tak. Czy jest etyczna? To już każdy musi ocenić sam.
