Czy marka dodana wciąż się liczy?
Przypomnij sobie swoje ostatnie zakupy. Popołudniowa pielgrzymka do automatu po Colę Zero. Ta kurtka zimowa od North Face kupiona na nadchodzący sezon. Czy może jeden z tych słodkich, małych tabletów, który wisiał na Twojej liście życzeń od Amazona od tygodni.
Co sprawia, że w momencie zakupu przedkładasz jedną markę nad innymi? I czy te „nazwy” przytulone do Twoich ukochanych napojów, odzieży treningowej i komputerów, takie jak Splenda, Gore-Tex i AMD spośród 500 najważniejszych marek magazynu Fortune, naprawdę odgrywają rolę w trakcie podejmowania decyzji przy zakupie?
Właśnie się zastanawiasz.
Zanim jednak przejdziemy do wniosków, przyjrzymy się najpierw przyczynie podejmowania decyzji o samym zakupie. Badania pokazują, że to emocje są tutaj paliwem bardziej niż cokolwiek innego. Oczywiście, nieświadomie przechodzimy przez trzy racjonalne etapy, jakie występują przy każdym zakupie – uświadomienie, rozważanie, preferencja – ale koniec końców i tak wybiera się markę, z którą wiążą się pozytywne emocje. Nieistotne czy to w momencie zakupu, czy z przeszłości, czy ze względu na polecenie przez zaufaną osobę.
Emocje sprzedają nawet to, co związane z marką dodaną produktu.
Pod koniec 2012 roku AMD przeprowadziło największe w historii firmy badanie poświęcone marce, mające istotny wpływ dla wyjaśnienia „fenomenu marki”. Zapytaliśmy ponad 10 000 konsumentów i klientów kupujących PC komercyjnie z 15 krajów, co ma największe znaczenie, kiedy zastanawiają się nad określającą mikroprocesor marką dodaną do komputera, który zamierzają wybrać.
Respondenci zwykle mówili nam, że oczywiście bardzo ważne są cechy wiodącego produktu. Czyli czynniki takie jak bezpieczeństwo, wydajność czy długość pracy na baterii. Jednak (i oto całe clue) nie to ostatecznie przemawiało za zakupem. Innymi słowy, te istotne cechy, które generalnie stanowią o różnicach w naszej branży, są po prostu tylko kosztem zaistnienia w sercach i umysłach kupujących.
Częściej, to doświadczenie użytkownika i jego emocjonalny stosunek do marki jest tym, co ostatecznie determinuje preferencje zakupowe, nawet jeśli marka dodana żyje i działa wewnątrz czegoś lub na czymś innym. W polu zainteresowania nabywców, bez względu na to czy biznesowych czy domowych, jest ta właściwość marki, która przywodzi znaczące wrażenia, wspomnienia lub obietnicę uzyskania pożądanego, osobistego pożytku, co z kolei pomaga im poczuć się u ważnymi, wolnymi, kreatywnymi i zainspirowanymi.
Poza tym, co jest bardziej atrakcyjne?
Zapewnienie, że przy zakupie produktu X zyskamy 5% wzrostu wydajności procesora, czy emocjonujący skok Lary Croft z helikoptera przedstawiony tak realistycznie, że potrafisz zatracić się na chwilę przed ekranem komputera? Możliwość zaoszczędzenia kilku Watów energii na produkcie Y czy zapewnienie, że kontakt przez Skype’a z bratankiem z drugiego końca globu będzie bezproblemowy, zarówno w dzień jak i w noc?
Więc tak, marki dodane wciąż mają znaczenie. Wszystkie one składają się na to, co ostatecznie buduje nasze doświadczenie. Nie zapomnij o tym, gdy następnym razem jadąc na wyciągu krzesełkowym na szczyt Twoje kubki smakowe rozkoszować się będą wolną od kalorii Colą Zero, a Ty będziesz siedział w swojej suchej i przytulnej kurtce zimowej, ze stylowym tabletem trzymanym w odzianej w rękawiczkę dłoni, sprawdzając trasę zjazdu.
Zdjęcie Branding and marketing concept in word tag cloud on white pochodzi z serwisu Shutterstock.
