Mieli być przyszłością mediów, dziś padają jak muchy. To lekcja pokory dla wszystkich wydawców
W 2016 roku Disney płaci 400 mln dol za pakiet mniejszościowy w Vice Media. Ta medialna organizacja była wtedy wyceniana na prawie 6 mld dol. Inwestorzy ustawiali się w kolejce.
10 lat później. W 2026 r. Byron Allen przejmuje BuzzFeed za zaledwie 20 mln dol. Kilka dni wcześniej wydawnictwo, które w szczycie świetności było wyceniane na 1,7 mld dol., wydało oficjalne ostrzeżenie, że może nie mieć wystarczająco dużo kasy, by przetrwać. To nie historia jednej, czy drugiej medialnej firmy. To nekrolog całego modelu biznesowego.
Czytaj także:
Gdy Facebook był bogiem
Żeby zrozumieć upadek, trzeba cofnąć się do boomu. Lata 2012 - 2018 to złota era tzw. nowych mediów cyfrowych. BuzzFeed, Vice, Vox, HuffPost, Refinery29 - wszystkie rosły w iście zawrotnym tempie i wszystkie jak jeden opierały ten wzrost na tym samym fundamencie: ruchu z Facebooka.
Algorytm Facebooka nagradzał wiralowe treści. Taki BuzzFeed rozumiał to lepiej niż ktokolwiek inny - listicle, quizy, tytuły ultra-clickbaitowe, teksty na 2 akapity długości. Miliony udostępnień, setki milionów sesji miesięcznie. Inwestorzy patrzyli na te liczby i widzieli przyszłość mediów.
Vox Media - miliard dolarów. Vice - 5,7 miliarda. BuzzFeed - 1,7 miliarda. Firmy używały tych wycen jak waluty - kupowały kolejne tytuły, zatrudniały setki dziennikarzy, otwierały biura na całym świecie.
Potem Vice kupił Refinery29, BuzzFeed połknął HuffPost i Complex, a Vox przejął Recode i połączył się z wydawcą New York Magazine. Strategia była prosta - skala rodzi skalę, więcej treści to więcej ruchu, więcej ruchu to wyższe wyceny. Nikt nie pytał co się stanie, gdy Facebook zmieni zasady.
Zuckerberg zgasił ich jak papierosa
W 2018 r. Facebook zmienił algorytm. Treści od mediów i marek zaczęły być wyświetlane znacznie rzadziej na tablicach użytkowników. Priorytet ekspozycyjny dostawały posty od znajomych i członków rodziny. Oficjalny powód - więcej "jakościowych interakcji". Prawdziwy - Facebook miał problem z dezinformacją i potrzebował kozła ofiarnego.
Czytaj także:
Efekt był natychmiastowy i katastrofalny. Ruch z Facebooka kierowany do serwisów wydawców zaczął dramatycznie spadać. Firmy, które zbudowały cały model biznesowy na wiralowym contencie dystrybuowanym na platformie Zuckerberga, nagle straciły większość zasięgu, a tym samym źródło przychodów.
Śmieciowe media
BuzzFeed wszedł na giełdę w grudniu 2021 r. przy wycenie 1,7 mld dol. Akcje spadły 24 proc. w pierwszym tygodniu notowań, a do dziś straciły ponad 96 proc. wartości od momentu debiutu. Analitycy rynkowi nazywają takie akcje śmieciowymi.
W 2023 r. BuzzFeed zamknął BuzzFeed News - redakcję, która zdobyła Pulitzera w 2021 r. Cóż, nagrody dziennikarskie nie płacą rachunków.
Vice - ta sama firma, za której mniejszościowe udziały Disney płacił setki mln dolarów - złożyła wniosek o upadłość w 2023 r. Wyceniana swego czasu na prawie 6 mld dol. nie znalazła kupca nawet za 100 mln dol. Przejął ją fundusz Fortress za bezcen w postępowaniu upadłościowym.
W pierwszym kwartale 2026 r. BuzzFeed raportował 31,6 mln dol przychodu, przy stracie netto w wysokości 15 mln dol. I to jest firma, którą Byron Allen właśnie kupił za 20 mln, czyli za mniej niż jeden kwartał jej przychodów. Tyle jest dziś warta amerykańska "przyszłość mediów".
Dlaczego media padają
Powierzchowna odpowiedź: Facebook zmienił algorytm, Google ograniczył ruch, AI zjada resztki. To wszystko prawda. Ale prawdziwy powód jest zapewne nieco głębszy.
Te firmy zbudowały model biznesowy na założeniu, że ruch jest zasobem odnawialnym i kontrolowalnym. Że skala zastąpi marżę. Że inwestorzy będą finansować straty dopóki rośnie liczba sesji użytkowników na stronie. Każde z tych założeń okazało się błędem.
Czytaj także:
Ruch z platform społecznościowych nigdy nie był aktywem wydawcy. Był wypożyczonym zasobem, który Facebook mógł zabrać w każdej chwili. I zabrał. Skala bez marży to nie jest biznes, to wyścig do upadku. A inwestorzy venture capital zawsze w końcu chcą wyjścia z inwestycji, więc gdy wyjście okazało się niemożliwe przy sensownej wycenie, to szybko okazało się, że cały zamek był z piasku.
Kto ich zastępuje
Po upadku "nowych mediów" rynek mediów cyfrowych fragmentaryzuje się w kilku kierunkach jednocześnie.
The Atlantic, The Information, Puck, Substack i dziesiątki innych tytułów zbudowały bezpośrednią relację z czytelnikiem na bazie subskrypcji i newsletterów. Nie są uzależnione od algorytmów. Nie potrzebują Facebooka.
Z drugiej strony mamy pojedynczych twórców z niewielkim zapleczem technicznym: MrBeast, Lex Fridman, Andrew Huberman, a w Polsce chociażby Bogdan Rymanowski, Robert Makłowicz, Friz, czy Konopskyy - to nowe media cyfrowe dla tych, którzy szukają treści bez instytucjonalnego zadęcia. Sam Joe Rogan zarabia pewnie więcej niż większość redakcji razem wziętych.
Lekcja dla innych wydawców. Też dla nas
Piszę to jako wydawca, bo ta historia dotyczy też Spider's Web, NaTemat i każdego polskiego medium internetowego. Platformy nie są naszymi partnerami. Są kanałami dystrybucji, które możemy stracić z dnia na dzień.
Czytaj także:
Skala bez marży prowadzi do zguby. Zawsze
Miliony sesji miesięcznie są piękną liczbą w prezentacji dla inwestorów i reklamodawców. Pytanie brzmi, ile z tych sesji zamienia się w lojalnych czytelników, którzy wrócą jutro bez przypomnienia przez algorytm.
Media cyfrowe to nie są startupy technologiczne
Wyceny venture capital przyłożone do biznesu medialnego od początku wydawały się fikcją. Media zarabiają wolno, rosną wolno i umierają szybko, gdy tracą dyscyplinę kosztową lub źródła zasięgu.
Marka medialna to obietnica. Obietnica określonego punktu widzenia, określonego stylu myślenia o świecie, określonego rodzaju treści. Czytelnik wracający do danego medium nie dlatego, że wyskoczył mu link na Facebooku, ale dlatego, że wie czego może się spodziewać, to fundament, którego nie zabierze żaden algorytm.
Ale to długa, wyboista droga. Rozpisana na dekady, nie na miesiące czy lata.
