Polscy politycy nie potrafią korzystać ze wszystkich narzędzi Facebooka. To jedyna dobra wiadomość

Po skandalu Cambridge Analytica, po oskarżeniach o wpływie rosyjskich trolli na wybory w Stanach Zjednoczonych, po obciążonym takimi samymi zarzutami głosowaniu w sprawie Brexitu, Facebook wprowadził narzędzia, które miały sprawić, że polityczne kampanie na platformie będą wreszcie prowadzone w sposób przejrzysty dla wyborców i badaczy. Autorzy raportu „Kto cię namierzył” powiedzieli: sprawdzam.

Z badania wynika, że nasi politycy skupiają się przede wszystkim na budowaniu wizerunku swojego i swoich kandydatów, a także wykorzystują kampanie negatywne, które mają zniechęcić do głosowania na polityków drugiej strony.

Pierwsze, co zaskoczyło badaczy, to fakt, że polskie partie polityczne wykorzystują możliwości Facebooka w bardzo okrojonym zakresie. Nasi politycy nie tworzą alternatywnych komunikatów, które potem rozsyłane są do różnych grup wyborców. Targetowanie w ich wydaniu ogranicza się raczej do podania wieku i płci adresatów przekazu, a w wersji wyjątkowo wysublimowanej do skierowania plakatu z nazwą mniejszej miejscowości do mieszkańców tejże.

To bardzo mało, biorąc pod uwagę, że Facebook pozwala na wybranie ponad 1000 atrybutów, którymi mogą się wyróżniać grupy odbiorców reklamy. Pod tym względem różnimy się między innymi od Wielkiej Brytanii i Stanów Zjednoczonych. W tych krajach partie polityczne wydają na reklamę w mediach społecznościowych znacznie większe środki (w Polsce było to przy wyborach parlamentarnych 4 mln zł, w Wielkiej Brytanii 3,5 mln funtów), a jej przekaz jest tam dopasowywany do grup docelowych, którym ma się ukazać.

W naszym kraju badacze nie znaleźli śladów przeczących sobie komunikatów, które dopasowywane byłyby do odpowiednich grup odbiorców, na podstawie tego, co mogą one chcieć usłyszeć.

Nasi politycy decyzje o tym, komu pokazać reklamy, oddają więc w dużej mierze w ręce Facebooka. Platforma dysponująca profilami swoich użytkowników sama dopasowywała reklamę do odbiorców.

Problem polega jednak na tym, że do narzędzi optymalizacji reklamy wykorzystywanej w tym celu przez Facebooka nadal mamy bardzo ograniczony wgląd. Dopiero złożona w Państwowej Komisji Wyborczej faktura, wystawiona przez Facebooka Lewicy, rzuca nieco światła na targetowanie grup przez platformę.

Na liście kampanii znalazły się takie tytuły jak Fani Razem, Lewaki kulturowe 18-25 i Nowotwór - Polska, które odpowiadają grupom docelowym kampanii. Nie dało się tej informacji wyciągnąć z narzędzi, które oferuje sam Facebook. Jak piszą autorzy raportu, to pokazuje, jak trudno stworzyć obraz politycznego targetowania na podstawie samych tylko narzędzi, które daje platforma.

Po serii przywoływanych już tu skandali Facebook obiecywał, że zadba o to, by kampania reklamowa, szczególnie ta polityczna, była na platformie możliwie jak najbardziej przejrzysta. Wprowadzono w tym celu szereg narzędzi – między innymi możliwość sprawdzenia „dlaczego to widzę” i bibliotekę reklam politycznych wraz z API do niej.

Z analizy autorów raportu wynika jednak jasno, że w praktyce wprowadzone zmiany są raczej symboliczne. Nie dość, że oferują niewiele informacji samym wyborcom, którzy określone reklamy widzą, to i nie uniemożliwiają badaczom przeanalizowania mechanizmów za logiką ich wyświetlania stojących.

Niektóre narzędzia umożliwiające kontrolę politycznej kampanii działają w bardzo ograniczony sposób, niektóre, można powiedzieć wręcz, że nie działają wcale. Badacze odkryli, że aż 23 proc. reklam znajdujących się w Bibliotece miała źle oznaczony podmiot je finansujący.

Narzędzie pozwalające sprawdzić, dlaczego widzimy daną reklamę, pokazuje bardzo ograniczone informacje i może wprowadzać w błąd, przekazując tylko najczęściej występujące kryterium wybrane przez reklamodawcę. Czyli kobieta w ciąży dowie się, że widzi daną reklamę, bo interesuje się szeroko medycyną, mimo że de facto namierzona została przez ciążę.

W dodatku coraz większa część kampanii wyborczych jest projektowana przez Facebooka. Platforma ma zestaw narzędzi, które można wykorzystać w tworzeniu reklam - od proponowania samodzielnie grup odbiorców po przygotowywanie reklam dynamicznych, czyli personalizowanie rodzaju reklamy pod konkretnych odbiorców.

W 2019 r. partie wydały ponad 4 mln zł na 17,5 tys. reklam na Facebooku podczas kampanii wyborczej do Sejmu i Senatu. Teoretycznie pełen wgląd do tych wydatków powinna mieć PKW.

W praktyce komisja ma jednak związane ręce. Jak twierdzą badacze, dokumenty, które składają partie, nie pozwalają dobrze prześledzić, na co pieniądze partyjne zostały wydane. Tajemnicze określenie „reklama w Internecie" na sprawozdaniu partii może zawierać zarówno zwykłe wydatki na reklamę, jak i pensje dla osób prowadzących profile kandydatów, czy opłaty za promowanie przez strony o dużych zasięgach postów nieoznaczonych jako sponsorowane.

Link do całego raportu.