Social media  / News

Polscy politycy nie potrafią korzystać ze wszystkich narzędzi Facebooka. To jedyna dobra wiadomość

W ramach projektu „Kto cię namierzył” Fundacja Panoptykon i ePaństwo wraz z firmami SmartNet Research&Solutions przyjrzały się uważnie temu, jak wygląda polska kampania wyborcza na Facebooku. Na tapet wzięto zeszłoroczne wybory do Sejmu i Senatu.

Po skandalu Cambridge Analytica, po oskarżeniach o wpływie rosyjskich trolli na wybory w Stanach Zjednoczonych, po obciążonym takimi samymi zarzutami głosowaniu w sprawie Brexitu, Facebook wprowadził narzędzia, które miały sprawić, że polityczne kampanie na platformie będą wreszcie prowadzone w sposób przejrzysty dla wyborców i badaczy. Autorzy raportu „Kto cię namierzył” powiedzieli: sprawdzam.

Tajemnica Lewaków Kulturowych.

Z badania wynika, że nasi politycy skupiają się przede wszystkim na budowaniu wizerunku swojego i swoich kandydatów, a także wykorzystują kampanie negatywne, które mają zniechęcić do głosowania na polityków drugiej strony.

Pierwsze, co zaskoczyło badaczy, to fakt, że polskie partie polityczne wykorzystują możliwości Facebooka w bardzo okrojonym zakresie. Nasi politycy nie tworzą alternatywnych komunikatów, które potem rozsyłane są do różnych grup wyborców. Targetowanie w ich wydaniu ogranicza się raczej do podania wieku i płci adresatów przekazu, a w wersji wyjątkowo wysublimowanej do skierowania plakatu z nazwą mniejszej miejscowości do mieszkańców tejże.

To bardzo mało, biorąc pod uwagę, że Facebook pozwala na wybranie ponad 1000 atrybutów, którymi mogą się wyróżniać grupy odbiorców reklamy. Pod tym względem różnimy się między innymi od Wielkiej Brytanii i Stanów Zjednoczonych. W tych krajach partie polityczne wydają na reklamę w mediach społecznościowych znacznie większe środki (w Polsce było to przy wyborach parlamentarnych 4 mln zł, w Wielkiej Brytanii 3,5 mln funtów), a jej przekaz jest tam dopasowywany do grup docelowych, którym ma się ukazać.

W naszym kraju badacze nie znaleźli śladów przeczących sobie komunikatów, które dopasowywane byłyby do odpowiednich grup odbiorców, na podstawie tego, co mogą one chcieć usłyszeć.

Nasi politycy decyzje o tym, komu pokazać reklamy, oddają więc w dużej mierze w ręce Facebooka. Platforma dysponująca profilami swoich użytkowników sama dopasowywała reklamę do odbiorców.

Problem polega jednak na tym, że do narzędzi optymalizacji reklamy wykorzystywanej w tym celu przez Facebooka nadal mamy bardzo ograniczony wgląd. Dopiero złożona w Państwowej Komisji Wyborczej faktura, wystawiona przez Facebooka Lewicy, rzuca nieco światła na targetowanie grup przez platformę.

Na liście kampanii znalazły się takie tytuły jak Fani Razem, Lewaki kulturowe 18-25 i Nowotwór - Polska, które odpowiadają grupom docelowym kampanii. Nie dało się tej informacji wyciągnąć z narzędzi, które oferuje sam Facebook. Jak piszą autorzy raportu, to pokazuje, jak trudno stworzyć obraz politycznego targetowania na podstawie samych tylko narzędzi, które daje platforma.

Wszystko w rękach Facebooka, któremu nie da się patrzeć na ręce.

Po serii przywoływanych już tu skandali Facebook obiecywał, że zadba o to, by kampania reklamowa, szczególnie ta polityczna, była na platformie możliwie jak najbardziej przejrzysta. Wprowadzono w tym celu szereg narzędzi – między innymi możliwość sprawdzenia „dlaczego to widzę” i bibliotekę reklam politycznych wraz z API do niej.

Z analizy autorów raportu wynika jednak jasno, że w praktyce wprowadzone zmiany są raczej symboliczne. Nie dość, że oferują niewiele informacji samym wyborcom, którzy określone reklamy widzą, to i nie uniemożliwiają badaczom przeanalizowania mechanizmów za logiką ich wyświetlania stojących.

Pod wpływem presji politycznej z Brukseli Facebook rzucił nieco światła na sposób finansowania i targetowania reklam politycznych. Nadal jednak nie pokazuje tego, co najważniejsze. Narzędzia przejrzystości Facebooka nie ujawniają wszystkich kryteriów targetowania i nie dają odpowiedzi na pytanie, czy sam reklamodawca albo – na późniejszym etapie – platforma nie wykorzystywała słabości wyborców. Wyjaśnienia wyświetlane dla konkretnych kreacji reklamowych są zbyt ogólne, a czasem wręcz wprowadzają w błąd. Co gorsza, użytkownicy platformy nadal nie mogą zweryfikować ani swoich danych behawioralnych, ani wniosków, jakie Facebook wyciąga na podstawie tych obserwacji i wykorzystuje w kampaniach reklamowych. Właśnie ruszają prace nad projektem kodeksu usług cyfrowych (Digital Services Act), który Komisja Europejska ma przedstawić na wiosnę 2021 r. To szansa, by na nowo ustalić zasady odpowiedzialności największych platform za serwowane treści (w tym te sponsorowane) i zwiększyć rozliczalność algorytmów w duchu tego, co Unia Europejska nazywa „godną zaufania” sztuczną inteligencją – mówi Katarzyna Szymielewicz, prezeska Fundacji Panoptykon.

Niektóre narzędzia umożliwiające kontrolę politycznej kampanii działają w bardzo ograniczony sposób, niektóre, można powiedzieć wręcz, że nie działają wcale. Badacze odkryli, że aż 23 proc. reklam znajdujących się w Bibliotece miała źle oznaczony podmiot je finansujący.

Narzędzie pozwalające sprawdzić, dlaczego widzimy daną reklamę, pokazuje bardzo ograniczone informacje i może wprowadzać w błąd, przekazując tylko najczęściej występujące kryterium wybrane przez reklamodawcę. Czyli kobieta w ciąży dowie się, że widzi daną reklamę, bo interesuje się szeroko medycyną, mimo że de facto namierzona została przez ciążę.

W dodatku coraz większa część kampanii wyborczych jest projektowana przez Facebooka. Platforma ma zestaw narzędzi, które można wykorzystać w tworzeniu reklam - od proponowania samodzielnie grup odbiorców po przygotowywanie reklam dynamicznych, czyli personalizowanie rodzaju reklamy pod konkretnych odbiorców.

Państwowa Komisja Wyborcza nie ma żadnej kontroli nad internetowymi wydatkami.

W 2019 r. partie wydały ponad 4 mln zł na 17,5 tys. reklam na Facebooku podczas kampanii wyborczej do Sejmu i Senatu. Teoretycznie pełen wgląd do tych wydatków powinna mieć PKW.

W praktyce komisja ma jednak związane ręce. Jak twierdzą badacze, dokumenty, które składają partie, nie pozwalają dobrze prześledzić, na co pieniądze partyjne zostały wydane. Tajemnicze określenie „reklama w Internecie" na sprawozdaniu partii może zawierać zarówno zwykłe wydatki na reklamę, jak i pensje dla osób prowadzących profile kandydatów, czy opłaty za promowanie przez strony o dużych zasięgach postów nieoznaczonych jako sponsorowane.

W dobie pandemii kampania wyborcza niemal w całości przeniosła się do Internetu. Tymczasem, jak potwierdza nasze badanie, kontrola PKW nad wydatkami na marketing polityczny jest iluzoryczna – również w normalnych okolicznościach komitety wyborcze nie muszą informować, ile dokładnie pieniędzy wydały na reklamy w mediach społecznościowych, a jednocześnie aż 1/4 przebadanych przez nas reklam nie spełniała wymogu wskazania komitetu, który za nią zapłacił. Zarówno regulacje, jak i zasoby instytucji kontrolujących przebieg wyborów nie pozwalają na wychwycenie takich nieprawidłowości - zauważa Krzysztof Izdebski, dyrektor programowy Fundacji ePaństwo.

Link do całego raportu.

przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst