W tej grze liczy się zasięg, oferta i obsługa - kto najwięcej zyskał, a kto stracił, czyli jak Polacy zmieniali operatora
Wiemy już, który z telekomów cieszył się w minionym roku największym zainteresowaniem konsumentów zmieniających operatora. Pojawiły się dane obrazujące to, z których sieci najczęściej się w Polsce w 2015 roku uciekało. Wiemy też, u którego operatora lądują ludzie decydujący się na przenoszenie numerów, jeśli są rozczarowani usługami konkurencji.
Przenoszenie numerów to dzisiaj bardzo popularna praktyka, chociaż w przeszłości nie było to takie proste. Użytkownicy niezadowoleni z usług dotychczasowego operatora mogą w prosty sposób po zakończeniu umowy wybrać ofertę jednej z konkurencyjnych firm i ochoczo z tego korzystają.
Play ciągle wygrywa.
W raporcie serwisu Telepolis pojawiły się liczby obrazujące polski rynek. Użytkownicy w 2015 roku częściej niż rok wcześniej zmieniali operatora - przeniesiono 1,655 mln numerów. Nie jest zaskoczeniem, że P4 znowu przoduje w rankingu.
Warto jednak odnotować, że kwartał do kwartału spada udział procentowy fioletowego operatora wśród klientów przychodzących do nowej sieci i w 4-tym kwartale 2015 roku wynosił 41,2 proc. - gdy w pierwszym kwartale było to 46,8 proc.
Orange i Virgin Mobile się wyróżniają.
Patrząc na przenoszenie numerów Orange jako jedyny operator z Wielkiej Trójki notuje czasem dodatni bilans, jeśli porównuje się liczbę numerów straconych i pozyskanych kończąc czwarty kwartał z 19,8 tys. numerów na plusie.
Polkomtel zanotował stratę w wysokości 34,1 tys. numerów, a T-Mobile aż 103,3 tys. numerów. Virgin Mobile odpowiada z kolei za 20 tys. z 26,3 tys. numerów pozyskanych przez operatorów MVNO w czwartym kwartale.
O komentarz do sytuacji na rynku polskich operatorów poprosiliśmy Witolda Tomaszewskiego, szefa portalu Telepolis.
Nasz rozmówca uznał wskaźnik MNP - Mobile Number Portability, czyli tzw. przenośność numerów - za istotny. Te dane, jak tłumaczy, “pokazują realne przepływy między operatorami, uzyski i straty poszczególnych graczy”. Nie należy jednak wyciągać pochopnych wniosków.
Analizując przenoszenie numerów trzeba brać pod uwagę chwilowe zrywy. “Czasem przejęcie jakiegoś jednego czy dwóch dużych, firmowych klientów mających po 10–20 tys. kart SIM, może trochę zachwiać takim zestawieniem” - tłumaczy Tomaszewski.
Jaki sygnał do operatorów wysyła przenoszenie numerów przez Polaków?
Witold Tomaszewski w rozmowie ze Spider’s Web zaznacza, że jego zdaniem przenośność numerów obecnie nie jest bardzo znacząca z perspektywy skali, w jakiej operatorzy prowadzą biznes. Wskazuje na to, że w Polsce w obiegu jest 30 mln kart abonamentowych i czyni zakłada, że połowa z nich - czyli 15 mln - jest podpisywana lub przedłużana w ciągu roku.
Numery telefonu przenoszone od jednego do drugiego operatora to 10 proc. tej liczby. Tomaszewski wyjaśnia też, kto składa się na tę statystykę: “Klienci, którzy przenoszą numer to głównie ci, którym operator mocno podpadł, albo tacy, którzy chcą kupić konkretny model telefonu, a aktualny operator nie ma go w atrakcyjnej cenie”.
W przypadku klientów biznesowych na przenoszenie numerów mogą mieć wpływ takie kwestie jak zasięg w siedzibie firmy lub obsługa klienta, bo ceny usług są dzisiaj bardzo porównywalne.
Patrząc dane nt. MNP można zadawać pytania o wysoki wynik Play, ale Witold Tomaszewski przekonuje, że nie jest to wyjątkowa sytuacja w skali europejskiej. W dodatku im większym operatorem staje się P4, tym mniejszy jego spadek w statystykach - ale może minąć jeszcze dużo czasu, zanim wyniki Play wyrównają się z W3.
“Podobny proces można zaobserwować u innych operatorów w Europie, którzy wchodzili na rynek na początku lat dwutysięcznych, jak nasz Play. Minie jednak jeszcze kilka ładnych kwartałów, zanim będzie można wskazać bardziej dokładną datę oddania przez Play korony” - kontynuuje Tomaszewski.
Jak interpretować dobry wynik Orange?
Orange w czwartym kwartale udało się utrzymać dodatki bilans, i jako jedyny operator z Wielkiej Trójki zbliżył się do tego w skali roku. Tak jak jednak firma zdobywa wielu klientów, tak samo bardzo dużo osób przenosi swoje numery gdzie indziej. Nie da się za to ukryć, że “pomarańczowi” radzą sobie dobrze ze względu na atrakcyjną ofertę i częste promocje.
“A to w nju mobile podwajany jest pakiet transmisji po pół roku bycia abonentem, a to w ofertach firmowych można dokupić dwa dodatkowe abonamenty po 15 zł za kartę, a to po wyłączeniu pewnych starych usług w prepaidzie operator oferuje klientom – w ramach rekompensaty – darmowe pakiety minut i SMS-ów.” - wylicza Tomaszewski.
A co na to konkurencja?
Jako operatora przyjaznego nowym klientom nasz rozmówca wskazuje Play, który również znajduje skuteczne sposoby na zachęcanie nowych abonentów. Szef Telepolis nie widzi zaś działań na taką skalę w przypadku T-Mobile, które “usunęło 4 grosze w prepaidzie”.
Plus został określony jako sieć od zawsze “trochę nijaka”, ale w tym przypadku szef Telepolis docenia program SmartDOM. Jego wprowadzenie do oferty polskiego telekomu pozwoliło poprawić nieco ostatnie słabe wyniki. Nadal jednak nie osiągnięto tu poziomu jak w Orange.
“Operatorzy wirtualni to ciężki kawałek chleba”.
Prosząc o komentarz do raportu o MNP spytaliśmy o wyniki i przyszłość operatorów MVNO. Tomaszewski przekonuje, że ich sytuacja jest ciężka: “Trzeba wydać dobrze ponad 100 mln zł w ciągu 3 lat na samą promocję marki”. Zwraca też uwagę na niskie ceny usług w Polsce, przez co trudno walczyć o klienta ceną.
Operatorzy, żeby faktycznie zarobić na kliencie, zwracają się w kierunku “dosprzedaży” - czyli oferowania dodatkowych usług. Tego MVNO, nawet te odnoszące największe sukcesy - Virgin Mobile i Mobile Vikings - nie robią. Z tego powodu szef Telepolis nie potrafi nazwać ich działalności “spektakularnym sukcesem”.
Gdzie MVNO zdobywa popularność?
Nie jest zaskoczeniem, że głównym kanałem pozyskiwania nowych klientów Virgin Mobile i Mobile Vikings - operatorów wirtualnych z wysokim MNP - jest internet. Sponsoring eventów i marketing pozwala im dotrzeć do młodych ludzi, podczas gdy inni MVNO wydają się ignorować konieczność promocji swoich marek.
Siłę marketingu w branży telekomunikacyjnej trzeba docenić, bo “to właśnie reklama „sprzedaje”” i to nie najlepsza oferta lub najniższa cena się liczy. Szef Telepolis dodaje, że “gdyby było inaczej, swego czasu mBank mobile ze świetną ofertą nie miałby zaledwie kilkunastu tys. aktywnych użytkowników”.
Zdobycie nawet dużej bazy klientów i wysokiego wyniku MNP to nie wszystko. “Przypomnijmy przypadek Mobilkinga, który wydał miliony złotych na promocję, zdobył duże kilkaset tys. klientów niezłą ofertą, ale potem spektakularnie upadł…” - przestrzega przed nadmiernym optymizmem Witold Tomaszewski.
