Absolutnie protestuję przeciwko twierdzeniom, że my teraz każemy płacić za to, co było za darmo – szef paywalla „Gazety Wyborczej”, Maciej Nowak mówi Spider’s Web

Przemysław Pająk, Spider’s Web: Minęły cztery miesiące od wprowadzenia paywalla przez „Gazetę Wyborczą” w sieci. Możesz zdradzić jaki procent czytelników, którzy odwiedzali serwisy m.in. Wyborcza.pl, Wyborcza.biz, zdecydowało się na wykupienie dostępu do treści?

Maciej Nowak, Agora: Zdecydowaliśmy się ujawnić pierwsze dane pół roku po starcie paywalla i tak się stanie. Dzisiaj mogę jedynie powiedzieć, że nasz cel, czyli ok. 30 tys., może nawet 40 tys. cyfrowych subskrypcji na koniec tego roku jest osiągalny.

Uważasz, że to będzie dobry wynik?

To będzie olbrzymi sukces i porównywalny wynik z tym, co osiągnął „Die Welt” na rynku niemieckim bodajże przez pierwsze pół roku od wprowadzenia paywalla. Ostatni raport, jaki przedstawił Axel Springer pochodzi z zeszłego roku. Wówczas raportowali 47 tys. cyfrowych subskrybentów.

W Polsce kupuje „Gazetę Wyborczą” ok 200 tys. osób dziennie. Nieco ponad 10 proc. kupi ją w internecie. Uważasz, że to dużo?

Chętnie się dowiem, co ty rozumiesz poprzez słowo „dużo”. Pamiętaj, że my zaczynamy od zera. W Polsce nie było rynku papierowych subskrypcji z dostawą do domu, co oznacza, że nie robiliśmy tego, co wydawcy zagraniczni, czyli oferowanie subskrypcji cyfrowej najpierw prenumeratorom papierowym. Uważam więc, że te 40 tys. subskrybentów cyfrowych to jest bardzo ambitny plan i jego zrealizowanie będzie dużym sukcesem.

Przez pierwszy miesiąc paywall Wyborczej jest tani. Ile jest osób, które decydują się na wykupienie subskrypcji cyfrowej po upływie okresu?

To się różni w zależności od tego, czy nasz czytelnik używa autoodnawialnej formy płatności, czy nie. Jeżeli tak, to ok 80 proc. osób po upływie tego pierwszego miesiąca decyduje się na zakup dostępu w cenie regularnej. W przypadku opcji nieautoodnawialnej mówimy o grubo ponad 30 proc. czytelników, co jest dla nas bardzo dobrym znakiem na przyszłość.

Rozumiem, że te 40 tys. osób zapowiadanych do końca 2014 r. to będą ci stali subskrybenci, tak?

Tak, nasz cel to stali subskrybenci. Pewnie będzie tak, że w pierwszym raporcie z wynikami paywalla zostanie uwzględniony niewielki odsetek klientów korzystających z oferty promocyjnej na start, jednak warto mieć na uwadze, że struktura czytelników z każdym tygodniem się zmienia. Przybywa nam aktywnych, świadomych subskrybentów.

To jest już drugi paywall, który wprowadza Wyborcza. Wciąż bowiem działacie w systemie Piano. Dwa paywalle? O co tu chodzi?

To proste. W tej chwili na swoich stronach celujemy w cyfrowe pakiety „Gazety Wyborczej”, ale zdecydowaliśmy się także zostawić nasze treści w systemie Piano, dzięki czemu ci, którzy kupują prenumeratę national powiedzmy w „Super Expressie”, czy na serwisach regionalnych, mogą też kupić dostęp do naszych treści. Dzięki temu obejmujemy znacznie szerszy rynek, niż gdybyśmy zdecydowali się nie być w Piano.

Mimo wszystko to dziwne, że macie dwa różne paywalle dla tego samego produktu.

Nie, na naszych serwisach mamy de facto jeden system dostępu do treści. Jeszcze raz powtórzę - w serwisach internetowych "Gazety Wyborczej" oferujemy pakiety cyfrowe "Gazety Wyborczej". Użytkownicy paywalla na innych stronach niż należące do nas mogą przy okazji zdobyć dostęp do naszych serwisów.

Rozumiem to oczywiście, ale zdania nie zmieniam - to dziwne i niezrozumiałe.

Podam ci więc podobny światowy przykład. „Washington Post” zdecydował się udostępnić swoje treści subskrybentom sześciu lokalnych serwisów amerykańskich. My robimy podobną rzecz - na swoich serwisach sprzedajemy wyłącznie dostęp do naszych treści i dajemy też możliwość otrzymania dostępu do tekstów "Gazety Wyborczej" tym, którzy chcą płacić w Piano za treści innych serwisów.

Odpowiedz mi proszę na fundamentalne pytanie - dlaczego ktokolwiek miałby kupować dostęp do "Gazety Wyborczej" w Sieci skoro oferujecie dokładnie to samo, co wcześniej za darmo?

Wcześniej oferowaliśmy za darmo to, co w normalnych okolicznościach powinno kosztować. Ale od dłuższego czasu staraliśmy się wprowadzać płatności za nasze treści, np. oferując dostęp do „Magazynu Świątecznego”, czy dołączając do oferty Piano. Zwróć uwagę na to, że nasz paywall jest przyjazny takim osobom jak ty, które mają wątpliwości. Zostawia bowiem możliwość czytania nas za darmo. To jest trochę jak w Spotify - jeśli wystarczy ci 10 artykułów, to masz je od nas za darmo. Jeżeli masz większe potrzeby, jeśli chcesz więcej czytać, to zapłać.

Sorry Maciek, ale to nie jest odpowiedź na pytanie dlaczego ja mam płacić za produkt, który jest dokładnie taki sam jak wcześniej, tyle że wcześniej był za darmo.

A ja nie rozumiem dlaczego prowokujesz mnie do stwierdzenia, że ja powinienem stworzyć zupełnie nową jakość po to, żeby móc urealnić biznes.

Oczywiście, że powinieneś zaoferować mi coś nowego. Powinieneś stworzyć taki produkt, za który rzeczywiście nie byłoby mentalnego problemu płacić.

Absolutnie protestuję przeciwko twierdzeniom, że my teraz każemy płacić za to, co było za darmo. Zmieniliśmy model i chcemy pobierać opłatę za dystrybucję treści także w wersji cyfrowej. Nie zmuszamy nikogo do zakupu cyfrowej prenumeraty, tak jak i nie zmuszamy nikogo do kupowania „Gazety Wyborczej” w kiosku. Dajemy wybór. Każdy czytelnik może sam ocenić, czy chce sięgnąć po nasze teksty – a dodatkowo może to zrobić w najbardziej dogodny dla siebie sposób. Zwróć też uwagę na fakt, że przecież wprowadzając paywall metryczny de facto otworzyliśmy całą masę treści, które mieliśmy szczelnie zamknięte. Mówię o wszystkich naszych treściach magazynowych, czyli wybitnych treściach premium na rynku prasowym. One są otwarte. Jeśli chcesz 10 artykułów miesięcznie, to masz je za darmo. Prosimy cię, byś zapłacił w chwili, gdy nabierzesz przekonania, że nasze serwisy warte są tego, by je często odwiedzać.

Uważasz, że przeciętny użytkownik internetu znajdzie w sobie chęć kupowania dostępu do waszych treści skoro ma zylion podobnych treści w internecie za darmo?

Pytałeś mnie o dane. Coś ci jeszcze wyjawię, bo nie ukrywam, że byliśmy tym mile zaskoczeni. Drugą w kolejności grupą serwisów, które czytają użytkownicy z aktywnym paywallem są serwisy lokalne. To są świetne treści, których nigdzie indziej nie znajdą.

I tu się zgadzam - to jest kreowanie realnej potrzeby użytkownika, który się chce dowiedzieć, kiedy naprawią mu chodnik, czy kiedy u niego na wsi zagra Budka Suflera. Nie widzę jednak realnej potrzeby zapłaty za reportaż w "Wysokich Obcasach", czy analizę w Wyborczej.biz, bo to wszystko znajdę gdzieś indziej.

To wytłumacz mi dlaczego ci, którzy kupują cyfrową subskrypcję buszują jednak głównie po treściach Wyborcza.pl z kategorii informacje z kraju i ze świata skoro mogą mieć dostęp do podobnych informacji gdzieś indziej, jak mówisz, za darmo.

Jaka jest według ciebie przyszłość paywalla w Polsce? Przyjmie się jako coś obowiązującego? Jeśli tak, to kiedy?

Oczywiście, że w to wierzę. Jednak rynek płatnego dostępu do treści będzie się jeszcze głęboko zmieniał. To, że teraz mamy paywalla mierzonego, to nie jest pewnie ostateczna jego wersja. Idę o zakład, że za rok, półtora będziemy mówili już o dynamicznych paywallach.

Jaki to dynamiczny paywall?

Taki, który dostrzega różnorodność użytkowników/konsumentów i to, w jaki sposób i jak dużo treści konsumują, kiedy będą skłonni za nie zapłacić, etc. Znowu odniosę się do przykładu Spotify. Z treściami prasowymi w Sieci jest podobnie - najpierw mamy przekonać użytkownika, że to jest to miejsce, w którym on chce spędzać czas. Dopiero jak go do tego przekonamy, to zaoferujemy mu dostęp limitowany za niewielką kwotę, a jeszcze później dostęp nielimitowany za nieco większą.

A co z tą przyszłością paywalla?

Wierzę, że rozwój paywalla w Polsce będzie postępował podobnie jak u wydawców zagranicznych, bo my się mimo wszystko niewiele od nich różnimy. To jest kwestia dwóch, trzech lat.

Co to będzie znaczyło, że paywall się przyjął?

Że wydawca będzie mógł oficjalnie powiedzieć: proces modernizacji swojej działalności zrealizowałem, w tej chwili w miarę stabilnie rozwijam biznes medialny.

Jak to sobie wyobrażasz? Że Wyborcza będzie miała swój paywall? Że Rzepa będzie miała swój paywall? Że „Gazeta Prawna” będzie miała swój paywall? Że może nawet Spider's Web będzie miał swój paywall? Myślisz, że użytkownik będzie kupował dostęp do czterech, czy pięciu wydawnictw?

Właśnie nie. Za trzy, cztery lata powinna wrócić idea kooperacji mediów. Ona już się wyraźnie rysuje w Wielkiej Brytanii. Wierzę silnie w to, że jako czytelnik będę miał wkrótce możliwość stworzenia własnej płatnej subskrypcji składającej się z treści od różnych wydawców.

Wierzysz, że Agora może mieć milion osób płacących za treści w Sieci?

Nie, w to na razie nie wierzę. Mamy bardzo ambitne plany, ale dzisiaj nie wyobrażam sobie tego miliona.

Przecież docieracie swoimi tekstami do kilku milionów osób w Polsce.

Tak, ale wciąż pokutuje u nas kwestia ceny. Znam osoby, które mówią, że nigdy nie zapłacą 20 zł za Spotify, bo to jest za dużo. Ja tego nie rozumiem, ale tak jest. Pytanie więc jest zasadne, ale o to, ile będzie kosztował skuteczny paywall w przyszłości. Wyobrażam sobie, że modele dostępu do treści prasowych w internecie będą bardzo różne, dlatego trudno dokładnie szacować liczbę osób, które będą płacić.

Nie zapominajmy jednak, że w Sieci konkurencja jest zupełnie inna niż na rynku prasowym. Ja z domowym, półamatorskim projektem Spider's Web mogę konkurować na pewnej płaszczyźnie z wami, czyli wielkim wydawcą. Zawsze się znajdzie ktoś, kto może oferować podobny produkt do was taniej, za darmo, nowocześniej, w innym modelu.  Ponowię więc swoje fundamentalne pytanie - dlaczego ktoś miałby płacić akurat za wasze treści?

W „New York Timesie” zabroniono używać słowa "paywall" i kazano używać w zamian "gateway". Nie bez przyczyny- paywalla się nie kupuje, paywalla się nie używa. Czytelnik korzysta  z treści i pytanie jest, czy jest skłonny za to zapłacić. Czy warto płacić za nasze treści? Tak, warto. Oczywiście, że stoją przed nami wszystkie te wyzwania, które nam wskazałeś - że musimy zrozumieć dziennikarstwo w Sieci, że musimy zbudować produkt i platformę odpowiadającą użytkownikowi. Ja wierzę, że nam się to uda.