iPad nie zżera Maka ale dobija iPoda
Jedną z głównych obaw towarzyszących debiutowi iPada było pytanie, czy aby nie będzie on kanibalizował sprzedaży komputerów Mac. Jeśli wierzyć najnowszym projekcjom sprzedażowym NPD Group, tak się nie dzieje. iPad ma jednak negatywny wpływ na sprzedaż innej głównej linii przychodów Apple?a ? iPodów. Najprawdopodobniej będzie planowanym gwoździem do jego trumny.
Apple pozycjonuje iPada pomiędzy smartfonem (iPhone) a notebookiem. Jeśli miarą sukcesu pozycjonowania może być początkowa sprzedaż, to można z pewnością założyć, że Apple celnie określiło nową niszę. Według Mary Meeker z Morgan Stanley, iPad jest jednym z najlepiej debiutujących urządzeń komputerowych w historii. 28 dni, w czasie których udało się sprzedać 1 mln egzemplarzy iPadów to czas dłuższy jedynie od Nintendo Wii oraz Nintendo DS, które 1 mln sprzedaży zapisały po odpowiednio 13 i 15 dniach od wprowadzenia. Przypomnijmy jednocześnie, że pierwszy iPhone osiągnął milion po 74 dniach, a pierwszy iPod po? 360 dniach.
Z pozycjonowania iPada wynika, że nie jest to ani smartfon (to raczej oczywiste, bo nie udostępnia - jeszcze - możliwości wykonywania połączeń głosowych) ani notebook, czyli MacBook. Dla rynku nie było to jednak oczywiste i zachodziła obawa o to, czy iPad nie będzie kanibalizował sprzedaży Maków, tzn. czy ze względu na świetną sprzedaż iPadów nie wyhamuje dynamika sprzedaży MacBooków. Gene Munster z Piper Jaffray, który upublicznił najnowsze dane NPD Group twierdzi, że sprzedaż Maków w Stanach Zjednoczonych wzrosła rok do roku o 37% na koniec maja 2010 r. To zdecydowanie powyżej uśrednionych oczekiwań analityków, którzy przewidują 19% wzrost do 3,1 mln sztuk.
iPad, który w sprzedaży jest już równe trzy miesiące ma kapitalny start. 31 maja Apple pochwalił się, że w ciągu pierwszych dwóch miesięcy rynkowej obecności tablet sprzedał się w liczbie 2 mln sztuk. Przy 37% wyższej sprzedaży Maków właśnie w maju widać, że oba typy urządzeń w zasadzie sprzedają się świetnie. Tego nie można powiedzieć o sprzedaży linii odtwarzaczy multimedialnych Apple'a - iPoda. Według Munstera i danych NPD, sprzedaż iPoda spadła o 13% rok do roku w maju. Wprawdzie spadki dynamiki sprzedaży iPoda to nic nowego od kilku ostatnich kwartałów, ale wzrastające dwucyfrowe liczby spowolnienia muszą być asocjowane z debiutem iPada. Po szczegóły tego fenomenu warto sięgnąć do najlepszego niezależnego analityka Andy'ego Zaky, który w kapitalnym wpisie na blogu "Koniec ery iPoda, część druga" obrazowo ilustruje malejące znaczenie iPoda w strukturze przychodów Apple'a. Jeszcze w w 2006 r. iPod stanowił ponad połowę wszystkich przychodów firmy z Cupertino by na koniec 4 kwartału roku rozliczeniowego 2010 spaść do 8,36%.
Dla wielu firm, nawet tych z bardzo dobrze marketingowo poukładanym portfolio produktów taka sytuacja musiałaby - łagodnie mówiąc - odbić się czkawką; wiele z nich z pewnością by upadło. Apple pokazuje model planowanej kanibalizacji sprzedaży jeszcze do niedawna gwiazdy własnych przychodów, który bez wątpienia wejdzie do programu nauczania zarządzania cyklem życia produktów na uczelniach ekonomicznych. Zestawiając bowiem malejące znaczenie iPoda w strukturze obrotów firmy z niezwykle dynamicznie rosnącymi obrotami firmy widać, że operacja ta jest wybitnie udana.
Planowana kanibalizacja to z reguły niepożądana i niebezpieczna, aczkolwiek czasami praktykowana strategia biznesowa, mająca na celu płynne przeniesienie produktu z jednej kategorii do drugiej bez dużego uszczerbku na podstawowych parametrach finansowych firmy. Proces ten polega na utrzymywaniu na rynku dwóch lub kilku produktów z tej samej kategorii, które odpowiadają na te same potrzeby konsumentów. Różnice pomiędzy atrybutami poszczególnych produktów wyznaczają główną linię sprzedaży, oczywiście z korzyścią dla tych bardziej zaawansowanych, z większa liczbą opcji i możliwości. To naturalnie prowadzi do powolnego wypychania z rynku modeli o mniej atrakcyjnych właściwościach przy jednoczesnym utrzymaniu świadomości marki.
Jeszcze do niedawna iPod kanibalizowany był jedynie przez iPhone'a. Dziś widać, że drugim produktem, który naturalnie przejmuje pozycję iPoda jest iPad. I tu dochodzimy do sedna tego czy iPad jest, albo nawet czym nie jest i czego nie ma. Nie ma bowiem fizycznej klawiatury i kamery - jednych z podstawowych rzeczy, które ma Mac. Mac w strukturze przychodów Apple'a ciągle odgrywa bardzo istotną rolę. Pozbawiając iPada klawiatury oraz kamery Apple pozwala mu kanibalizować funkcjonalności innego przedstawiciela produktów służących do konsumpcji (iPod) po to, aby ciągle był podstawowy powód do zakupu urządzenia do "kreacji" (Mac).
