"What is iPad", czyli jak powinno się robić reklamy nowych produktów

Stara zasada marketingu brzmi - jeśli masz nowy produkt, który w jakimś sensie zmienia lub buduje kategorię po prostu go pokaż w reklamie bez zbędnych upiększaczy, czy tricków związanych z otoczką całej kreacji. Konsument czy bardziej prosument będzie nim zainteresowany wtedy, kiedy wytłumaczysz i pokażesz mu do czego urządzenie służy i w jakich sytuacjach potencjalnie może się przydać.

W ostatnim czasie autorzy sporej liczby telewizyjnych spotów reklamowych produktów technologicznych jakby o tym zapomnieli. Wystarczy spojrzeć na spoty otwierające kampanie telewizyjne Palma Pre, Motoroli Droid czy Yahoo "It's You". Wszystkie one próbowały tworzyć coś na wzór "legendaryzacji" produktu, czyli poprzez tworzenie aury tajemniczości, niedopowiedzenia, wielkiego oczekiwania połączonego z magicznymi uniesieniami spowodować, że konsument (prosument) będzie potencjalnie zaintrygowany samym produktem.

Skuteczność tego typu strategii reklamowych można po części oceniać tym jak dany produkt radził sobie później na rynku. Palm Pre jest już dziś częścią HP, bo firma nie była wstanie obronić się przed nadciągającą powodzią, która pchnęłaby Palma w biznesowy niebyt. Yahoo w porę się opamiętał i wdrożył nowy "flight" kampanii oparty na prezentacji swojego produktu (tyle, że kosztowało go to 100 mln dol pierwszej części kampanii). Motorola sobie jakoś poradziła, choć do sukcesu sprzedażowego iPhone'a Droidowi jednak jeszcze sporo brakuje.

Apropos iPhone'a - on od praktycznie samego początku prezentował w spotach reklamowych samego siebie: bez legendy, bez tajemnicy, bez suspensu - po prostu demo urządzenia i prezentacja jego zastosowania via trylion aplikacji, które można na nim zainstalować. Apple znalazło bowiem przewagę konkurencyjną swojego produktu i do spodu ją eksplorowało w przekazach reklamowych. Pośrednim efektem jest ponad 85 mln sprzedanych urządzeń z iPhone OS - iPhone, iPod touch i iPad.

Reklamowo iPad debiutował podczas tegorocznej gali oskarowej ze spotem "Meet the iPad". Nie było to może dzieło innowacyjne na miarę doskonałej serii reklam Ge A Mac, ale większej szkody Apple'owi nie wyrządziło (ani spektakularnego sukcesu w postaci tzw. "virala" też nie osiągnęło). Głównym zarzutem, którym można było obarczyć pierwszy spot reklamowy iPada było to, że? odnosiło się wrażenie, iż jest to reklama iPhone'a? I co? Mimo, iż debiutujący dzisiaj drugi spot "What is iPad" powiela schemat kreacyjny pierwszej reklamy iPada, to przekaz jest wyraźnie nacechowany naciskiem na dyferencjację produktu od czegokolwiek innego na rynku, także iPhone'a.

Nie ma "legendy i suspensu", jest za to nowy niezwykle wpadający w ucho "voice over" (głos mówiący w reklamie), który ma coś w sobie z przepowiedni "rewolucji", którą tak zręcznie Apple ogłasza. Trochę przypomina typ głosu męskiego, którego nagminnie używa się w kinowych zapowiedziach przyszłych hitów, które wszyscy grzecznie oglądamy czekając na wybrany przez nas seans. Jest intrygujący, niepokojący, a jednocześnie podniecający...

Co to daje? Przy obrazie dość statycznym - bo w kadrze ujmowane jest głównie demo iPada - buduje się właśnie tak oczekiwane przez marketera napięcie. Zresztą rzućmy okiem na "copy" (tekst) reklamy:

What is iPad?

iPad is thin

iPad is beautiful

iPad goes anywhere

and lasts all day

There's no right way or wrong way

It's crazy powerful

It's magical

You already know how to use it

It's 200 thousand apps and counting

All the world's websites in your hands

It's video, photos or books that you could read in a lifetime

It's already a revolution

It's only just begun

Proste - nie trzeba nawet być zbytnio zaawansowanym leksykalnie, aby to zrozumieć - ale potężne i niezwykle wymowne. iPad to to, to i tamto. I na dodatek rewolucja, która się dopiero zaczęła. To "copy", w połączeniu z charakterystycznym "voice-over'em" i dość statycznym obrazem sfokusowanym na demonstracji urządzenia daje niezwykle czytelny, a zarazem spektakularny przekaz.

Ok, tyle powiedziawszy zapraszam do obejrzenia spotu: