Raper mówi - wyrzuć Maka, weź Hapeka
No, może nie mówi tego bezpośrednio, ale przekaz jest dość czytelny. Czy ktoś pamięta tę słynną kampanię telewizyjną laptopów HP z ikonami współczesnej pop-kultury amerykańskiej, w której pojawiały się od szyi w dół i opowiadały czego to nie mogą zrobić ze swoim HP? Producent nr 1 na rynku PC odpalił właśnie kontynuację słynnej serii wartą 40 milionów dolarów. Tym razem z niezłym podprogrowym przekazem anty-Mac.
Ja pamiętam tę kreację HP zatytułowaną „The Computer is Personal Again” sprzed 3 lat, bo to były jedne z ciekawszych koncepcyjnie spotów w ostatnich latach, stanowiących inspirację dla wielu dyrektorów kreatywnych agencji reklamowych, którzy próbowali później powielić pomysł HP dla kreacji klientów z wielu innych branż.
Dla przypomnienia – chyba pierwszym spotem z serii była reklama z udziałem ? słynnego rapera i przedsiębiorcy Jay-Z (dla niewtajemniczonych: ten pan uchodzi za najważniejszego producenta w branży hip-hop; jest właścicielem koszykarskiego klubu z NBA – New Jersey Nets oraz chłopakiem (albo mężem, nie wiem dokładnie) takiej słynnej i ładnej pani Beyonce). Wyglądało to tak:
Po trzech latach HP zdecydował powrócić do konceptu reklam z wykorzystaniem wizerunków rozpoznawalnych przez młodych ludzi osób oraz rozszerzeniem marketingowego przekazu na „Let’s Do Amazing„. Najpierw pojawił się tzw. „teaser” akcji w postaci zapowiedzi tego, co główny bohater będzie robił w kolejnych spotach. Jeśli się dobrze wsłuchamy i wpatrzymy w spot, to zauważymy aż dwa czytelne odniesienia do Maka. Pierwszy to komentarz bohatera, że „ostatnimi czasy mówi się dużo o różnych pomysłach. Większość to zwykłe plotki, a przecież nie da się zmienić świata gadaniem – trzeba po prostu wziąć się do roboty”. Drugi to specjalista IT trzymający w ręku urządzenie, które zapewne jest iPhone’m i które przeciwstawiane jest komputerowi HP. Zresztą sami zobaczcie:
W pierwszym regularnym spocie w nowej kampanii HP występuje inna gwiazda hip-hopu – Dr. Dre (którego – jeśli się nie mylę – gwiazda nieco wyblakła w ostatnim czasie na rzecz chociażby Timbalanda), który przekonuje nas, że tylko na Hapeku audio brzmi dobrze. A to? niezła potwarz w kierunku Apple’a, którego komputery gremialnie używane są w studiach na całym świecie do profesjonalnego nagrywania muzyki. Sprytne?:
To dobra strategia i przemyślana kreacja będąca świetną kontynuacją poprzednich kampanii. To zdecydowanie uwiarygadnia przekaz w oczach potencjalnych konsumentów, dla których przejście od „Komputer jest znów osobisty” do „Zróbmy z nim coś niesamowitego” jest naturalnym logicznym ciągiem. Jak odmienna to strategia od szarpanych kreacjo-strategii Microsoftu, który walił na oślep w Apple’a najpierw rzucając do boju Billa Gatesa w absurdalnych spotach z komikiem Jerry’m Seinfeldem, a później całą serię Laptop Hunters, przy okazji odwracając marketingowy przekaz o 180 stopni. Czy ktoś dziś pamięta o tych 100 milionach dolarów rzuconych przez Microsoft w telewizor?
Reklamowa siła Apple’a tkwi właśnie w tym, że założona strategia jest realizowana przez lata, a jej korekty są naturalnym wynikiem przechodzenia od punktu A do punktu B. Słynna seria reklam Get A Mac od lat mówi w zasadzie to samo, dodając jedynie kolejne elementy układanki w strategicznym pozycjonowaniu. HP ma szansę powtórzyć marketingowy sukces Apple’a jeśli utrzyma właśnie taki kurs, w którym następujące po sobie marketingowe przekazy są wynikiem realizacji jednej wizji marketingowej. Smaczki w postaci nie bezpardonowych jak w przypadku Microsoftu, lecz delikatnych wycieczek w kierunku Apple’a zdecydowanie głębiej wbijają się w głowy konsumentów. A to na pewno docelowo przyniesie dużo lepszy skutek.
