Tech  / Artykuł

Żenujące. Onet ukradł pomysł na kampanię od akcji społecznej Projekt Test i się nie przyznaje

Picture of the author
218 interakcji
dołącz do dyskusji

Na Facebooku zawrzało. Agata Kwiatkowska, autorka akcji społecznej Projekt Test udostępniła w serwisie społecznościowym grafiki kampanii, którą przygotowała w 2010 r. oraz kampanii Onetu, która wystartowała 20 października 2014 r. To zestawienie nie pozostawia wątpliwości - Onet ‚zapożyczył’ nie tylko pomysł na kreację, ale także na strategię kampanii.

Spójrzcie zresztą sami:

Post użytkownika Projekt Test.

Rozmawialiśmy z Agatą. Według niej sprawa nie tyczy się li tylko wykorzystania pomysłu na kreację marketingową, ale także na całą strategię komunikacyjną!

W przypadku kampanii społecznej hasłem promocyjnym jest: Każdy się testuje. Pokazywane są różne postaci, których na pozór nic ze sobą nie łączy. Wspólną sprawą jest dla nich jednak potrzeba wykonania testu na obecność w organizmie wirusa HIV.

W przypadku Onetu hasło jest niezwykle podobne: Każdy ma swój Onet. Tu także przedstawione mamy różne osoby, których łączy tylko to, że każdy z nich może sobie odpowiednio spersonalizować portal internetowy.

Zwróciliśmy się do Onetu z pytaniami dotyczącymi tej sprawy. Otrzymaliśmy w odpowiedzi oświadczenie o następującej treści:

Onet tworząc komunikację marketingową zawsze kieruje się wyłącznie własną strategią biznesową. Założeniem strategicznym i główną koncepcją kreatywną kampanii „Każdy ma swój Onet” jest ukazanie Onetu jako medium różnorodnego, dopasowanego do indywidualnych potrzeb użytkowników, poprzez pozytywne emocje prawdziwych ludzi.

Głównym medium wykorzystywanym w kampanii „Każdy ma swój Onet” jest TV i inne nośniki wykorzystujące materiały wideo: kino, YouTube, serwisy VOD. Układ graficzny i podobieństwo kreacji OOH jest więc niczym innym jak zbiegiem okoliczności, ponieważ zarówno słowo „każdy” – jako jedyne wspólne w obu kreacjach – jest powszechnie stosowane w języku polskim, nie jest unikatowe i jest również często wykorzystywane w kampaniach reklamowych. Kolory tła wykorzystane zarówno w spocie jak i na nośnikach drukowanych pochodzą wprost z brandbooka Onetu i są/były wielokrotnie przez Onet stosowane w działaniach promocyjnych (np. w kampanii Onet.Non stop w kwietniu br).

- Dla mnie to żenujące. Nie ma tu miejsca na dowolność interpretacji - mówi nam Agata Kwiatkowska.

Warto skonfrontować oświadczenie Onetu z rzeczywistością. Wprawdzie spoty telewizyjne, na które powołują się przedstawiciele portalu rzeczywiście utrzymane są w nieco innej stylistyce kreacyjnej (choć to wciąż realizacja tej samej strategii marketingowej), o tyle wszystkie działania online’owe oraz billboardy są już bezpośrednim przełożeniem konceptu podchwyconego od Projekt Testu.

Widzimy to m.in. na fanpage’u Onetu na Facebooku, który obserwuje prawie 150 tys. osób.

Widzimy w kampanii reklamowej w serwisie WirtualneMedia.pl.

Paradoksalnie samej winy Onetu może być tu niewiele. Autorem strategii i kreacji jest bowiem agencja reklamowa Open. To zapewne z jej strony padły propozycje właśnie tej stylistyki oraz głównych założeń strategicznych rebrandingu.

Z doświadczenia wiem, że tego typu strategie kosztują grube setki tysięcy złotych. Przykre, że w tym przypadku sprzedano Onetowi pomysł, który nie jest autorski. Ba, wydaje się pomysłem zerżniętym jeden do jednego z głośnej kampanii społecznej z przełomu 2009 i 2010 r.

Pomysłodawczyni Projekt Testu opowiedziała nam nieco o swoim projekcie. Był 2009 r. - wtedy wokół HIV-u było swoiste społeczne tabu. Projekt Test był jednym z pierwszych projektów, które to polskie tabu przełamywał, m.in. dzięki nowatorskiej jak na tamte czasy kreacji uwzględniającej normalnych ludzi. Do dziś zresztą akcja kojarzona jest właśnie z tą kreacją.

Kwiatkowska wystosowała rano list otwarty do prezesa Onetu Roberta Bednarskiego, ale do czasu, gdy z nią rozmawialiśmy nie uzyskała jeszcze odpowiedzi. O co walczy?

- Nie zamierzam się z nimi procesować. Bardzo chciałabym, aby po tej sprawie Onet zaangażował się we współpracę z nami przy działaniach profilaktycznych wokół HIV w Polsce - mówi.

Kto wie, może z tej - nie wahajmy się nazwać rzeczy po imieniu - żenującej sprawy wyniknie coś naprawdę fajnego.

przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst