Polacy je kochają, na Zachodzie z nich rezygnują. Dlaczego kasy samoobsługowe budzą takie emocje?

Już teraz coraz więcej sklepów na zachodzie odchodzi od kas samoobsługowych. Nie rezygnuje z nich całkowicie, ale szychy uderzają się w pierś i mówią, że jednak technologia póki co prawdziwego człowieka nie zastąpi. Na ciekawy aspekt ludzkiej natury zwracają uwagę również naukowcy z Uniwersytetu Drexela.

Jak wynika z ich ankiety klienci decydują się częściej wracać do sklepów, w których były tradycyjne kasy, niż do tych, w których zakupy trzeba było kasować i pakować samodzielnie. Tam, gdzie pojawiły się kasy samoobsługowe, lojalność spadała. Pojawiało się rozczarowanie wynikające z tego, że jako kupujący chcieli być obsługiwani i nie podobało im się, że muszą wykonywać dodatkową pracę. Gdzieś już chyba o tym czytałem…

Proces ten jednak można powstrzymać i wówczas poziom lojalności jest ten sam. Kiedy? Gdy w eksperymencie zasugerowano, że kupowanie za pomocą kasy samoobsługowej wprawdzie jest dodatkowym wysiłkiem, ale za to satysfakcjonującym. Wystarczy więc odpowiednio ubarwić całe doświadczenie, żeby klient był zadowolony, że jego praca ma jakiś efekt. Wtedy kasy samoobsługowe zyskują.

Naukowcy nie dają jednak gotowego rozwiązania i nie mówią wprost, jak sklepy powinny tłumaczyć, że ten wysiłek się opłaca. Być może po prostu nie chcą sprowadzić sprawy do pieniędzy. Ale my nie musimy się oszukiwać i możemy przyznać przed sobą, o co naprawdę powinno chodzić.

I tu wracamy do tego, o czym na łamach Spider’s Web pisaliśmy – obecnie kupowanie na kasie samoobsługowej jest dodatkową pracą, z której nic nie mamy.

Na zachodzie zarówno sklepy widzą, że tracą (bo produkty są kradzione, a klienci mają problemy z obsługą, więc nie można rezygnować z zatrudnienia pracowników), jak i sami kupujący. Nie tylko dlatego, że wściekają się na kwestie techniczne – po prostu brakuje im ludzkich relacji. Ba, w Holandii w jednej z sieci zainstalowano „powolne kasy”, dzięki czemu w trakcie zakupów spokojnie pogaworzyć, bez presji. Zauważono, że wielu starszych Holendrów skarży się na samotność, a sklepy to jedyne miejsca, gdzie mogą do kogoś otworzyć usta w naturalnej konwersacji.

Lecz w Polakach jest coś takiego, że nam kasy odpowiadają. Może tą nagrodą jest brak drugiego człowieka? Może po prostu jesteśmy… no cóż, gburami? No dobra, w wersji nieco mniej surowej: jesteśmy samotnikami. Nie tyle co nie lubimy innych, po prostu lepiej zachować dystans. Wolimy radzić sobie samemu. Takie z nas Zosie-samosie. Czy to coś aż tak złego? Przynajmniej nie jesteśmy fałszywi i sztucznie mili. Wyznaczamy granice.

W tym, że doszukiwanie specyficznych narodowych cech, przez które u nas kasy samoobsługowe przyjęły się na zadziwiającym poziomie, ma sens, utwierdził mnie wątek na polskim Reddicie.

Komentujący zwracali uwagę, że jeśli dla kogoś problemem jest powiedzenie „dzień dobry, kartą poproszę, dziękuję, do widzenia” to znaczy, że chyba czas skontaktować się ze specjalistą, bo to raczej nie introwertyzm. I faktycznie wiele osób zgodziło się z tym, że mając zdiagnozowaną fobię społeczną kasy są dla nich ratunkiem. A inni wprost przyznali, że tak, mają alergię na ludzi i nawet drobna forma komunikacji jest dla nich czymś zbędnym oraz irytującym.

Ta dyskusja będzie się pewnie jeszcze toczyć i toczyć. Ale w komentarzach znalazłem wpis, który uzmysłowił mi, dlaczego kasy są u nas tak popularne. I wcale to nie kwestia polskiej duszy. Nawet to nie kwestia pieniędzy, a przynajmniej nie do końca. Wbrew temu, co pisał mój dawny redakcyjny kolega, otrzymujemy nagrodę za zakupy przy kasie samoobsługowej. Nie wprost, ale mózg otrzymuje sygnał, że warto było.

Oto komentarz, po którym wszystko stało się jasne:

Bingo?!

Bingo!

Wprawdzie np. w Lidlu te promocje sumują się już przy przejściu do płatności, a nie w czasie rzeczywistym, ale ogólnie ma to sens. Faktycznie od razu widać, że zniżki są i jesteśmy spokojni, że nie zapłacimy za dużo.

Na Spider's Web piszemy o kasach samoobsługowych:

I niby coraz częściej także przy standardowych kasach pojawiają się małe ekraniki, które na bieżąco pozwalają śledzić rachunek, ale są one znacząco mniejsze. Trzeba się więc schylić po tę nagrodę w postaci poprawnej ceny, ale wtedy wygląda to bardzo, bardzo źle. W końcu wlepianie się w pojawiające się ceny produktów jest sygnałem dla osoby na kasie, że jej nie ufamy i na bieżąco kontrolujemy. A my nie chcemy być Wielkim Bratem, prawda?

Zamiast być nagrodzonym - karzemy się. Kasa tradycyjna oznacza pozostanie w niepewności. Przez ten czas, kiedy ktoś skanuje masło, ser, wędliny, warzywa i owoce, nas pochłania wątpliwość. Strach. Głowa podpowiada scenariusze: trzeba będzie od razu przeprosić, bo przecież rozumiemy, że to nie jest niczyja wina (ale też wiemy, że jak to nie – przecież na półce było wyraźnie napisane, że 10 proc. taniej!), ale cukier miał być za 5,60, a nie 5,80 zł i czy można to jakoś odkręcić? I czeka się na kierownika, a kolejka surowym okiem ocenia. My znamy wyrok i wiemy, że przeklinają nas za to, że 20 gr zrobiło różnicę.

To jest właśnie ta nagroda. Że promocja działa. Że zapłacimy mniej. Satysfakcja przy każdym zeskanowanym produkcie. Tam narasta lęk, tutaj co chwilę jest zwalczany i na miejscu pojawia się ulga. Już nie jedna, gdy zerka się na paragon odchodząc od kasy – i to już tak przy wyjściu, żeby osoby na kasie nie myślały, że my z takich, co to od razu nie wierzą i weryfikują – ale wielokrotna. Ser, ulga, czipsy, ulga, pomidorki koktajlowe, ulga. Nagroda za nagrodą.

To przecież cały pic mediów społecznościowych, dawno odkryty przez twórców Facebooka, Instagrama, TikToka, a jeszcze wcześniej przez branżę hazardową. Przesuwasz palcem i za chwilę otrzymujesz nagrodę. W kasach samoobsługowych działa to podobnie. Skanujesz i cena się zgadza. Już samą korzyścią jest to, że jest taka jak na półce, a jak jeszcze wjeżdża ta z promocji to większy kamień z serca i satysfakcja gwarantowana. Owszem, można przegrać, bo kasa będzie potrzebować informacji. Ale wtedy proces wygląda jednak inaczej: pracownik podchodzi, zerka, nie jesteśmy namolnym petentem, można nawet powiedzieć, że jesteśmy obsługiwani.

Jakże sprytnie zostało to ukryte! Genialnie wręcz, bo uderza w podświadomość, trafiając w tę część mózgu, która oczekuje nagrody i ją dostaje – po cichu, w tajemnicy, nawet nie jesteśmy w stanie tego zarejestrować, ale siłą rzeczy czerpiemy satysfakcję. Na szczęście za sprawą amerykańskich naukowców zrozumiałem, o co w tym chodzi. Jakie to było proste!