Kindle jakiego dziś znamy może przestać istnieć, gdy Amazon wejdzie do Polski

Z Pawłem Horbaczewskim, CEO i założycielem Arta Tech, pierwszy raz rozmawiałem ponad 2 lata temu, przy okazji radykalnego odświeżenia linii czytników inkBook. Już wtedy zahaczyliśmy o temat wejścia Amazonu do Polski i już wtedy Paweł przekonywał mnie, że nie będzie to taka prosta sprawa.

Wszystkie znaki na niebie i ziemi wskazują na to, że już niebawem będziemy mieli w Polsce pełnoprawny Amazon. Przyznaję, że przez lata byłem w obozie uważającym Amazon za zbawcę rynku książki, który w Polsce – delikatnie mówiąc – nie radzi sobie najlepiej. Tymczasem im bliżej startu Amazonu w Polsce, tym bardziej przekonuję się, że pojawienie się u nas takiego hegemona-monopolisty będzie leczeniem dżumy cholerą.

Zapytałem Pawła o to, jak zmieni się rynek książki po wejściu Amazonu do Polski i czy ktokolwiek jest w stanie konkurować z takim gigantem.

Łukasz Kotkowski, Spider’s Web: Jakie trudności napotka Amazon, wkraczając na nasz rynek książki?

Paweł Horbaczewski, Arta Tech: Przede wszystkim trzeba pamiętać, że Amazon nie jest w pierwszej kolejności producentem sprzętu, nie jest dostawcą książek; przede wszystkim jest to marketplace, bazar internetowy (…).

Jeżeli Amazon się u nas pojawi, sądzę, że w pierwszej kolejności będą próbowali nawiązać jakąś rywalizację z Allegro, chociaż Allegro jest na to pewnie dobrze przygotowane i nie pozostawi tego bez odpowiedzi.

A co z księgarnią?

Jeżeli chodzi o same produkty cyfrowe, czy o książki, o które jest tyle zamieszania i pojawia się masa spekulacji, jak tylko zaistnieją jakieś plotki o wejściu Amazonu do Polski, są one częścią marginalną w porównaniu do reszty biznesu, który Amazon prowadzi na skalę światową. A z drugiej strony, jest tą częścią, która generuje najwięcej kosztów.

Nie wystarczy przetłumaczyć strony internetowej, (...) ale trzeba pozyskać też sam content, czyli podpisać umowy z lokalnymi dostawcami treści, co w przypadku warunków biznesowych, jakich wymaga Amazon, w zasadzie ogranicza się do bezpośredniej współpracy z wydawcami.

Wydawcy na polskim rynku nie do końca funkcjonują w taki sam sposób jak w Europie Zachodniej czy Stanach Zjednoczonych. Większość opiera się o firmy dystrybucyjne, które mają swoje własne rozwiązania, swoje własne standardy. Dopasowanie się do standardów amazonowych nie jest też czymś, co można wprowadzić z marszu. To wymaga pewnych nakładów finansowych i dostosowania się do wymogów Amazonu.

Od strony technicznej wszystko wydaje się proste, przynajmniej dla przeciętnego użytkownika. Jak jest w praktyce?

Wiemy od zagranicznych wydawców, że w przypadku chęci wprowadzenia swoich książek na platformę Amazonu wydawca musi dostarczyć je w konkretnym formacie, który Amazon jest w stanie przetworzyć. Oczywiście, na rynku polskim, co też jest ciekawe, jest nadal dużo publikacji funkcjonujących w formacie .mobi, które działają na Kindle’u. Trzeba pamiętać jednak, że nie jest to w żadnym razie standard, którym posługuje się Amazon w swojej księgarni. Amazon posługuje się standardem AZW3, który jest następcą formatu .mobi, nierozwijanego od 2006 roku.

Są oczywiście narzędzia, które automatycznie konwertują format .mobi do AZW3, ale przygotowana w ten sposób książka na pewno nie spełniałaby norm jakościowych wyznaczonych przez platformę Kindle. (…) Dlatego wprowadzenie polskich książek na platformę Kindle nie jest tak proste, jak się wydaje. Dla przeciętnego użytkownika jest to sprawa bardzo prosta, bo przecież mamy książki w .mobi. To jednak nie do końca takie proste.

A czy nie jest tak, że polscy wydawcy chętnie podpiszą umowy z Amazonem? Ostatecznie istniejąca w Polsce sieć dystrybucji zagarnia dla siebie 50% marży z każdej sprzedanej książki i narzekają na nich wszyscy, od wydawców, aż po właścicieli lokalnych księgarni…

Na rynku amerykańskim Amazon kupując książki od wydawców potrafi nawet do 70% marży zatrzymać dla siebie. Amazon zarabia na tych książkach. Same e-czytniki Kindle nie są po to, by figurować jako marka sama w sobie, lecz po to, by jak najwygodniej się na nich czytało i jak najprzyjemniej kupowało nowe książki. Przez długi czas Amazon subsydiował Kindle, sprzedając je ok. 20% poniżej progu opłacalności. I tę różnicę bardzo łatwo odbijał sobie na książkach, których cena była i jest bardzo wysoka. Dziś starają się to wypośrodkować (…) i w przypadku sprzętów takich jak np. nowy Oasis starają się zrobić bardzo wysoką marżę, również na sprzęcie. Skończył się etap, kiedy sprzęt był subsydiowany.

Amazon będzie się starał zarobić na treściach i to jest ich biznes. Cała reszta, czy to jest Kindle 8, Paperwhite, Oasis, Voyager czy Fire, to platformy, które mają za zadanie zapewnienie bardzo łatwego i efektywnego dostępu do usług cyfrowych. Także ich obecność i wsparcie na danym rynku są zależne od tego, jakie pokrycie ma Amazon na danym rynku w produktach cyfrowych i jaką dysponuje ofertą.

Czyli co, Amazonowi nie będzie łatwo zbudować polskiej oferty książek?

Jeżeli będzie to opłacalne, na pewnym etapie być może zbudują ofertę. Na pewno nie wydarzy się to w momencie wejścia Amazonu do Polski. W pierwszej kolejności wejdą self-publisherzy. (…) Widzę, jak Amazon zachowuje się na międzynarodowych targach książki, gdzie nie wystawia się jako Amazon, a jako Kindle Direct Publishing. I przez całe targi umawia spotkania z autorami, których chcą zabrać od wydawców, obiecując im lepsze warunki cenowe.

W tym momencie wypada zatrzymać się na moment, by pomówić o tym, jak działa książkowy ekosystem Amazonu, bo nie każdy zdaje sobie z tego sprawę.

Zacznijmy od tego, jak działa od strony autorów/wydawców. Tak jak mówił Paweł, umowy między wydawcami a Amazonem bywają skrajnie niekorzystne dla tych pierwszych, a ze względu na konieczność równania marż między książkami a czytnikami Kindle, ceny książek bywają znacznie wyższe, niż w konkurencyjnych księgarniach.

Zupełnie inaczej sprawa wygląda w przypadku wydawców i autorów niezależnych, którym Amazon oferuje bardzo korzystne warunki i bodajże najbardziej zaawansowany zestaw narzędzi do publikacji i sprzedaży własnych książek.

Autor publikujący poprzez Kindle Direct Publishing zarabia od 30% (jeśli cena książki wynosi powyżej 9,99 dol) do 70% (jeśli cena książki wynosi poniżej 9,99 dol.) od ceny okładkowej. To od 2 do 5 razy więcej, niż oferuje jakikolwiek wydawca w naszym kraju. Jakby tego było mało, autorzy publikujący w KDP mają pełny wgląd w zachowania czytelników. Wiedzą, kim są, jak czytają, jakie strategie wydawnicze się sprawdzają, a jakie nie. To narzędzia, o których pisarze pracujący z wydawcami mogą tylko marzyć.

Do tego Amazon w wielu krajach oferuje nie tylko sprzedaż książki elektronicznej, ale także papierowej w technologii druku na żądanie. Korzystając z autorskiego rozwiązania Amazonu – Createspace – można utworzyć książkę drukowaną ładując plik cyfrowy i dodając okładkę. Resztą zajmuje się sam Amazon. Nie ulega więc wątpliwości, że o ile dla wydawców ekosystem Amazonu jest nieopłacalny, o tyle pisarze i wydawcy niezależni mają mnóstwo powodów, by z niego korzystać.

Przewińmy 5 lat do przodu. Musimy to zrobić, żeby w pełni zrozumieć, co dokładnie może zaoferować czytelnikom Amazon. Przyjmijmy, że w Polsce działa już cały ekosystem. Możemy kupić Kindle’a, polskie audiobooki są dostępne w Audible, między nimi działa usługa whispersync, czyli możliwość płynnej synchronizacji postępów czytania w obydwu formatach. Alexa rozmawia po polsku i staje się coraz bardziej popularna. W domach stoi Amazon Echo, asystentka głosowa jest dostępna także na wielu smartfonach i w rosnącej liczbie samochodów. Możemy więc rano przeczytać rozdział książki na Kindle’u, płynnie kontynuować w samochodzie dzięki Aleksie (która potrafi czytać e-booki z Kindle’a bądź odtwarzać rozpoznane audiobooki z Audible), a wieczorem, po powrocie do domu, słuchać ciągu dalszego poprzez głośnik Amazon Echo. Proste, intuicyjne, szalenie wygodne.

Łukasz Kotkowski, Spider’s Web: Czy z wygodą Amazonu można w ogóle konkurować?

Paweł Horbaczewski, Arta Tech: To jest pytanie, które bardziej należałoby zadać obecnie funkcjonującym u nas dystrybutorom treści cyfrowych, którzy próbują się promować – w sporej części przypadków – poprzez pośrednią lub bezpośrednią promocję Kindle’a. I to ta część rynku będzie miała największy problem, bo popularyzując Kindle’a, tworzą duże pokrycie rynku potencjalnymi klientami, których Amazon może potem zagospodarować.

Trzeba sobie odpowiedzieć na pytanie, jacy ludzie kupują u nas Kindle’a i czy to są ludzie, którzy rzeczywiście kupują potem książki. A jeśli tak, to czy będzie im wygodniej korzystać z Amazonu, czy dalej korzystać z książek przesyłanych na Kindle’a przez polskie księgarnie.

Kolejne pytanie brzmi – czy przesyłanie tych książek przez firmy trzecie dalej będzie możliwe? Amazon bardzo mocno pilnuje swoich rozwiązań biznesowych. Platforma Kindle służy przede wszystkim do konsumpcji treści dostarczanych przez Amazon. I oni bardzo, bardzo niechętnie patrzą w momencie, kiedy ich konkurencja, nawet na rynkach, na których jeszcze formalnie nie funkcjonują, próbuje się podpiąć pod te rozwiązania.

I myślisz, że po wejściu Amazonu do Polski usługa „wyślij na Kindle” przestanie działać?

A czy na jakimkolwiek rynku Amazon wpuścił do swojego ekosystemu innego dostawcę usług cyfrowych? Nie wpuścił. Te adresy mailowe, którymi posługują się niektórzy operatorzy treści w funkcji „wyślij na Kindle” często są banowane przez Amazona. To często jest walka, gdzie te adresy mailowe trzeba odświeżać i ustawiać wszystko na nowo.

Podam przykład bardziej z życia wzięty. Dawno temu, na naszych czytnikach e-booków zintegrowaliśmy syntezę mowy autorstwa Ivona Software, czyli obecną Alexę (oprogramowanie o którym mowa nie jest Alexą, a jedynie syntezą mowy tworzoną przez tych samych twórców - przyp.red.). Krótko po tym, jak firma została wykupiona przez Amazon, przyszła z góry dyspozycja wypowiedzenia wszystkich umów na urządzenia „embedded”, czyli wbudowane w urządzenia i od tamtej pory firma Ivona jako firma Amazonu może świadczyć usługi syntezy tylko i wyłącznie za pośrednictwem serwisów SaaS. Czyli cała synteza odbywa się na ich serwerach, a oni przysyłają tylko materiał wynikowy.

I w tym momencie zaczęli też bardzo mocno kontrolować klientów, do których te rozwiązania trafiają. I np. nam bezpośrednio już nie wolno bezpośrednio zakupić takiego rozwiązania, podobnie jak innym firmom związanym z rynkiem wydawniczym. Tę usługę nadal można wykupić, ale to w centrali w Stanach Zjednoczonych zapada decyzja, czy można tę usługę sprzedać danemu podmiotowi i w jakim zakresie.

Pytanie tylko, czy końcowego użytkownika to obchodzi? To są problemy, które dotykają nas, przedstawicieli branży, ale dla końcowego czytelnika… chyba nie mają większego znaczenia?

Być może nie mają. Użytkownik pójdzie tam, gdzie ma lepszą obsługę.

A co inkBook może zaproponować, żeby odciągnąć użytkowników od Amazonu?

To, co oferujemy na całym świecie. Otwartość.

Na niektórych rynkach Europy Środkowo-wschodniej (tam, gdzie inne księgarnie sprzedają pliki w formacie .mobi – przyp. red.) Kindle jest często mylnie postrzegany jako produkt Amazonu, jako kolejny produkt elektroniki użytkowej, jak smartfon od Samsunga czy tablet od LG. W Europie Zachodniej jest to platforma sprzętowa do obsługiwania jednej usługi, która nie jest kompatybilna z niczym innym. W momencie, w którym Amazon wejdzie do Polski, to samo stanie się z Kindle’em u nas.

Czyli mówisz, że po wejściu Amazonu do Polski Kindle przestanie być takim czytnikiem, jakim znamy go teraz? Co dokładnie się zmieni?

Co się zmieni – zmieni się to, że inne usługi cyfrowe, poza tymi oferowanymi przez Amazon, będą bardzo trudno dostępne na Kindle’u. Korzystanie z nich będzie mocno utrudnione, w porównaniu do tego, co obserwujemy teraz. Na pewno dostępność samego Kindle’a nie będzie już tak szeroka, jak teraz. Teraz zaimportowanego Kindle’a możemy kupić w większości sklepów z elektroniką, nieraz taniej niż na Amazonie. W momencie, gdy Amazon przejmie tę część rynku, na pewno będą chcieli sami sprzedawać Kindle. I w ten czy inny sposób dostępność Kindle’a w sieciach sklepów będzie utrudniona.

To prawda, ale przecież będziemy mogli kupić Kindle’a wygodnie na Amazon.pl. Czy to nie lepsze od kupowanie go w marketach z elektroniką?

Będzie można kupić prosto z Amazon.pl, ale będą to Kindle dostarczone już na jasnych warunkach gwarancyjnych. Obecnie możemy w ten czy inny sposób korzystać z rękojmi oferowanej przez sieć sprzedaży. W momencie kupna czytnika od Amazonu obowiązuje nas gwarancja Amazonu i warunki tej gwarancji jasno się wyrażają na temat użytkowania treści, które nie są przeznaczone na tę platformę.

Na pewno nie stanie się to od razu (…), ale musimy liczyć się z tym, że z czasem – podobnie jak w Europie Zachodniej czy Stanach Zjednoczonych – Kindle stanie się urządzeniem uwiązanym do jednej konkretnej usługi.

Wracając do poprzedniego pytania – co wy, oferując inkBooka, możecie zaproponować użytkownikom Kindle’a?

My obecnie, na rynkach zachodnich, proponujemy otwartość. Czyli w zasadzie to samo, co proponujemy w Polsce, tyle że na zachodzie jest to bardziej doceniane, właśnie przez wzgląd na to, jak działa Amazon i jak jest postrzegany Kindle. Bardzo fajnym opisem jest jedna z recenzji, którą dostaliśmy na Amazonie amerykańskim, gdzie jeden z klientów określił zmigrowanie z Kindle’a na inkBooka jak przejście z kraju totalitarnego do wolnej demokracji.

Nagle okazało się, że bez problemu może czytać książki, które kupił na Amazonie – poprzez instalację aplikacji Amazon Kindle. Może sobie korzystać z książek, które wypożycza w Bibliotece Nowojorskiej. Może kupować książki na Kobo Books, na Barnes&Noble i nie jest w żaden sposób, poprzez urządzenie, które ma w ręce, uwiązany do jednej platformy. Może z nim zrobić, co mu się żywnie podoba.

Dziś Kindle, całkiem słusznie, uważany jest za najlepszy i najwygodniejszy czytnik na rynku. Tylko czy nie jest tak, jak powiedział Paweł? Uważamy go za taki, bo mamy niemal pełną dowolność. Nikt nie zmusza nas do kupowania książek na Amazonie, a polskie księgarnie doskonale radzą sobie z dostarczaniem na niego treści i mają bogatą ofertę książek. Nie jest jednak wykluczone, że faktycznie, tak jak przewidują eksperci, Amazon w Polsce podzieli los eBaya, przegrywając z Grupą Allegro na froncie e-commerce i odstraszając od siebie polskich czytelników.

Jeśli przewidywania się sprawdzą i po wejściu Amazonu do Polski ta dowolność zniknie, Kindle – przynajmniej w mojej ocenie – przestanie być tak atrakcyjnym czytnikiem, jak jest dziś. Oczywiście, przez długi czas na pewno pozostanie najlepszym urządzeniem do e-czytania na rynku. Tylko że jego zamknięcie w obrębie jednej usługi z całą pewnością będzie sprawiać, że czytelnicy chętniej spojrzą na produkty konkurencji.

Paradoksalnie, wejście Amazonu do Polski może nie być dla innych producentów, takich jak inkBook, katastrofą, lecz ogromną szansą na zaproponowanie czytelnikom sensownej alternatywy. Równie wygodnej, ale nie zamkniętej w obrębie jednej usługi.

Potencjalne wejście Amazonu do Polski może nie wpłynąć negatywnie na rynek. Pewnie, z początku wszystkim będzie trudno, bo sklep Jeffa Bezosa ma mnóstwo argumentów i potężne nakłady finansowe, by zawładnąć rynkiem. Koniec końców wszyscy mogą na tym jednak wyjść dobrze.

Amazon powinien zmotywować polskich dostawców treści do tego, by lepiej obsługiwać klientów, a producentów e-czytników do tego, by stale podnosić poprzeczkę i gonić Kindle’a pod względem funkcjonalności i wygody użytkowania.

Wierzę, że tak się stanie. I tym sposobem Amazon przez długi czas (jeśli w ogóle) nie zdominuje polskiego rynku książki. Co najwyżej pchnie jego przedstawicieli do działania.

Amazon Polska poprosił nas o zamieszczenie sprostowania, celem klaryfikacji niektórych informacji pojawiających się w wywiadzie: