Biznes  / Felieton

O zarządzaniu kryzysem w Maspeksie, przy aferze z Tigerem, będą uczyć w podręcznikach do marketingu

649 interakcji
dołącz do dyskusji

Mnóstwo się pisze w Sieci nt. afery marki Tiger, większość to totalne bzdury.

Tak się jakoś złożyło, że mnie też mocno ta sprawa ruszyła, co - szczerze wyznam - wprawiło mnie w osłupienie, bo od dłuższego czasu obserwuję u siebie odrętwienie połączone ze znieczulicą na kolejne mniejsze lub większe internetowe aferki.

Tu ruszyło mnie jednak podwójnie - raz, że zgadzam się, iż socialowa kreacja Tigera była wybitnie beznadziejna, dwa, że wiele osób, w tym także takie, których opinie mocno cenię i generalnie uważam za mądrych kolesi, mocno odleciało w stratosferę przy próbie oceny sytuacji.

No, nie znają się po prostu, a gadają. Muszę więc wtrącić się ja, bo mam przypuszczenie graniczące z pewnością, że wiem, jak było.

(dla tych, co nie umieją czytać między wierszami - powyższa megalomańska wstawka, to ironia, żart taki)

A dlaczego wiem? Bo pracowałem w marketingu branży FMCG przez 8 lat. Pracowałem z ludźmi, którzy pracowali wcześniej w Maspeksie. Znam ludzi, którzy teraz pracują w Maspeksie. Znam zasady, procedury i charakter pracy marketingowej, które tak naprawdę Maspex w Polsce współtworzył.

Mówimy bowiem o podmiocie, którego marketingowe sukcesy są ogromne. Maspex de facto stworzył nowoczesny marketing produktów spożywczych w nowej, kapitalistycznej Polsce. To on stoi za sukcesami takich marek jak: Cremona, Plusssz, Puchatek, Lubella, Kubuś, Tymbark. Maspex wychował setki wybitnych marketingowców, którzy dziś pracują po całej Polsce wykorzystując wiedzę zdobytą w pracy w firmie z Wadowic. Maspex to jeden z największych polskich sukcesów biznesowych, nie na darmo nazywanym „polskim Nestle”.

Ktoś taki nie ryzykuje celowo przy promocji Tigera - średnio ważnej marki w swoim portfolio (średnio ważnej, bo generalnie kategoria energetyków jest kategorią spadkową, nikt nie liczy tu na wielkie przyszłe wzrosty, raczej na odpowiednie zarządzanie spadkiem kategorii).

No więc, nie ma mowy o żadnej ustawce, zaplanowanym działaniu. Nikt tu nic nie kalkulował - odpalimy obrazoburczą reklamę, to napiszą o nas, będzie wielka ekspozycja marki, AVE (ekwiwalent reklamowy) wystrzeli w kosmos, będzie win. A jakby się przelało, to odpalimy pół bańki na jakiś szczytny cel i będzie jeszcze lepiej. Dla Maspeksu Tiger nie jest warty takiego działania.

A skąd w ogóle pojawił się problem fatalnej kreacji?

Zapewne było tak, że Brand Manager marki Tiger ze strony Maspeksu zaakceptował znacznie wcześniej przygotowane socialowe kreacje przez agencję JWT na różne okazje - tę odpalimy w ten dzień, tę w tamten. Może nawet nie skumali, że Dzień Pamięci 1 sierpnia odnosi się do wybuchu Powstania Warszawskiego… Rozpisali działania socialowe gdzieś w lutym i zapomnieli, przechodząc do ważniejszych i bardziej pilnych tematów. Myślę, że kryzys, który wybuchł kilka dobrych dni po 1 sierpnia zaskoczył ich równie mocno, jak nas wszystkich, obserwujących.

I to, jak zareagowali na kryzys wokół marki Tiger jest doskonały - będą o tym uczyć adeptów sztuki marketingowych w akademickich podręcznikach, bo jest czego.

Prześledźmy wydarzenia:

- w dniu, w którym wybuchła afera zareagował najważniejszy przedstawiciel Maspeksu, jeden z prezesów i właścicieli Krzysztof Pawiński (swoją drogą, to jemu przypisuje się właśnie marketingowy sukces Grupy Maspex);

- następnie podjęto natychmiastowo drastyczne działania:
a) wycofanie komunikacji marki Tiger w mediach społecznościowych w ogóle;
b) zwolnienie agencji odpowiedzialnej za kreacje Tigera;
c) propozycja zadośćuczynienia pieniężnego w wysokości 500 tys. i w dodatku „wykorzystanie” do tego bardzo nośnego celebryty Filipa Chajzera;
d) liczne wypowiedzi prezesa Pawińskiego w mediach, w których przyznaje się do błędu i zapowiada działania naprawcze.

I teraz to, co jeszcze ważniejsze, czyli to, czego nie widzieliśmy w dyskursie publicznym:

- nigdzie, w całej dyskusji nt. marki Tiger nie padło nazwisko Dariusza Michalczewskiego, który jest współwłaścicielem marki (po tym, jak przeniósł ją z Gellwe (dziś FoodCare), co swego czasu było niezwykle głośną biznesowo-prawną sprawą). Maspex skutecznie obronił swojego partnera biznesowego przed uszczerbkiem na wizerunku;

- dział PR-u Maspeksu uniknął wskazywania palcem nazwisk swoich pracowników - zarówno tych odpowiedzialnych po stronie marki Tiger, jak i z samego działu komunikacji. Czy ktoś wie, jak się nazywa brand manager marki Tiger - osoba de facto odpowiedzialna za kryzys? Czy nazwisko Doroty Liszki, szefowej PR-u Maspeksu wylewało się w ostatnich godzinach z mediów? Nie. Maspex skutecznie ochronił to, co ma najcenniejsze - swoich ludzi. Konsekwencje wyciągnie po cichu.

Najlepszych w tej branży poznaje się nie po tym, jak potrafią pławić się w swoich sukcesach marketingowych, lecz po tym, jak potrafią zarządzać kryzysem.

Adepci marketingu mieli więc świetną lekcję od najlepszych. Warto ją porządnie przestudiować.

przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst