Tak wygląda nowoczesny e-commerce. A przynajmniej powinien wyglądać

Marketing, tak jak każda inna branża w dobie internetu, dynamicznie się zmienia. O tych zmianach rozmawiałem z przedstawicielką firmy SAS. Pytałem rozmówczynię o to, co różni marketing typu Omnichannel i Multichannel i jakie inne cele można osiągnąć poza nakłanianiem klienta do zakupu. Poprosiłem też o wytłumaczenie, czym jest Next Best Offer i czym odróżnia się od Next Bext Action, a także wskazanie różnic pomiędzy Customer Journey, Customer Experience i Customer Engagement - na co uzyskałem wyczerpujące odpowiedzi.

Piotr Grabiec, Spider's Web: Każdy marketing typu Omnichannel musi być wielokanałowy, ale nie każdy multichannel będzie omni-. Czym się dokładnie różnią te dwa podejścia?

Ewelina Ciach, Senior Consultant for Customer Intelligence & Engagement Analytics, SAS: Marketing multichannel nadaje komunikaty w wielu wyizolowanych kanałach w trybie rozgłoszeniowym, podobnie do tradycyjnej telewizji. Często bez informacji zwrotnej, czy wiadomość została przeczytana przez adresata. Bez wymiany informacji o historii interakcji z Klientem pomiędzy kanałami. W dobie cyfryzacji stoimy przed szansą zarejestrowania odpowiedzi Klienta na nasz komunikat. Na tej podstawie możemy podjąć następną najlepszą akcję (Next Best Action - NBA).

Przykładowo, podczas nieudanej próby wypłacenia gotówki z bankomatu Klient może otrzymać od Banku informację, w dowolnej formie (telefon, SMS czy notyfikacja push, itp.), o możliwości zwiększenia limitu na koncie w celu natychmiastowej wypłaty pieniędzy. Bądź ofercie pożyczki gotówkowej w najbliższym oddziale. Zaletą podejścia Omnichannel jest prowadzenie spójnego dialogu w czasie rzeczywistym. Dzięki temu możemy zoptymalizować proces sprzedażowy bez względu na zaangażowane kanały kontaktowe.

Czy zawsze celem jest nakłonienie klienta do zakupu, czy też można osiągnąć inne cele?

Sprzedaż to najbardziej pożądany przez firmy cel działań marketingu bezpośredniego, ale żeby do niej doszło, muszą być spełnione co najmniej trzy warunki. Potrzeba Klienta musi się spotkać z konkurencyjną rynkowo ofertą firmy w odpowiednim czasie.

Dlatego tak ważne jest wykorzystywanie istotnych momentów w cyklu życia Klienta. Wracając do poprzedniego przykładu, analiza kontekstu nieudanej próby wypłaty z bankomatu może zakończyć się wnioskiem, że wzór wykorzystania karty odbiega od dotychczasowego. Podjęta zostaje decyzja (NBA) o wykonaniu natychmiastowego telefonu do Klienta wraz z pytaniem czy zablokować kartę.

Jeśli jednak Klient podziękuje nam za troskę i potwierdzi, że to on wykonuje duże zakupy przedświąteczne, to dzięki podjęciu takiej właśnie akcji osiągnęliśmy sukces relacyjny. Co więcej, Klient często jest zaskoczony, że już zabrakło mu gotówki. Możemy wtedy wykorzystać taką okazję sprzedażową. Bez względu na źródło wyzwalające komunikat i zaangażowane kanały kontaktowe, mamy możliwość spójnie realizować wcześniej omawianą strategię marketingu Omnichannel.

Jak ustala się, co faktycznie będzie tą najlepszą następną ofertą (Next Best Offer)?

Dotychczasowe podejście w marketingu polegało na intuicji eksperckiej i orientacji produktowej. Obecnie coraz więcej firm docenia podejście analityczne w orientacji proklienckiej. Dzięki zaawansowanym algorytmom analitycznym możemy zrozumieć tożsamość Klienta, jego możliwości i preferencje, zarówno te uświadomione, jak i nieświadome. Odniesienie wiedzy o jednostkowym Kliencie do danych o podobnych mu Klientach i ich zachowaniach zgromadzonych w systemach klasy Big Data pozwala na odkrycie czasem nieintuicyjnych ścieżek i interakcji Klientów.

W konsekwencji prowadzących do zdarzeń pożądanych (np. zakupu produktu) i tych, którym firma chce przeciwdziałać (np. rezygnacji z usług). Takie oszacowanie prawdopodobieństwa o przyszłych zdarzeniach w życiu danego Klienta nazywamy scoringiem analitycznym. Uszeregowanie malejące tych wartości to właśnie NBO dla danego Klienta.

Dobrą praktyką jest jeszcze wykonanie optymalizacji matematycznej w celu symulacji wpływu planowanych aktywności marketingowych na końcowy wynik finansowy kampanii i realizacji celów firmy. Na tej podstawie możemy dopracować kampanie jeszcze przed jej premierą rynkową, aby jak najmniejszymi kosztami osiągnąć cele firmy. Algorytmy analizujące w czasie rzeczywistym streaming zdarzeń dokonują arbitrażu ofert, dosłownie w milisekundach, w oparciu o NBO, reguły biznesowe i priorytety eksperckie.

Next Best Offer, a Next Best Action - co różni te dwie koncepcje? Kiedy każda z nich ma zastosowanie?

NBO to jest to, co chcemy i możemy zaoferować Klientowi w danym momencie. NBA to pojęcie szersze, obejmujące również obsługę Klienta: onboarding, aktywizację, obsługę wniosków i reklamacji, usługi serwisowe (np. wymiana kart, aktywacja pakietu) oraz działania utrzymaniowo-retencyjne. Omawiany wcześniej przykład obrazuje zastosowania obu koncepcji. W procesie analitycznym wykonywanym został przygotowany najlepszy zestaw ofert (NBO), który chcemy aktywnie komunikować Klientowi.

Podczas analizy istotnego zdarzenia w czasie rzeczywistym podjęta zostaje decyzja o wykonaniu najlepszej akcji w kontekście zaistniałego zdarzenia, czyli NBA. W tym przypadku były to dwie akcje, pierwsza to telefon weryfikujący niestandardowe użycie karty, a druga to rozmowa o aktualnych potrzebach Klienta, w ramach której zaproponowano NBO. Przedstawiona przykładowa logika decyzyjna może być rozbudowywana i dostosowywana do potrzeb biznesowych firmy.

Jakie jeszcze akcje można podjąć względem klienta?

Marketing klientocentryczny stara się odwzorować partnerską relację. Jej fundamentem jest zapewnienie bezpieczeństwa i zaufania, empatyczne wsłuchanie się w potrzeby Klienta, aby na nie proaktywnie reagować. W celu zapewnienia bezpieczeństwa chronimy dane osobowe, szanujemy preferencje kontaktowe Klienta i wychwytujemy ewentualne nadużycia. W czasie rzeczywistym monitorowane są strumienie transakcji oraz podejrzane powiązania w sieciach społecznościowych pod kątem ryzyka wystąpienia nadużyć.

Pozwala to na podjęcie trafnej decyzji o ewentualnej blokadzie transakcji, zanim środki finansowe zostaną wyprowadzone z rachunku Klienta. Wsłuchiwanie się w Klienta to między innymi dostosowywanie produktów do jego potrzeb oraz optymalizacja procesów obsługowych, aby zwiększyć zadowolenie z usług firmy. Podjęcie tych akcji ma na celu poprawę wskaźników satysfakcji Klienta, częstości korzystania z produktów i usług oraz zmniejszenie ryzyka odejścia. Klient, który ma zaufanie do marki jest lojalny i bardziej zaangażowany.

Customer Journey, Customer Experience i Customer Engagement - podróż, doświadczenie czy zaangażowanie. Czym to się różni, które podejście jest właściwsze - i kiedy?

Customer Journey, czyli podróż Klienta, to uporządkowane w czasie zachowania Klienta, które doprowadziły do konwersji. Zazwyczaj wizualizowane w formie punktów kontaktowych, z którymi Klient miał interakcję. W formie zagregowanej możemy zobaczyć ilu Klientów i w  jakim czasie przechodzi przez kolejne etapy podróży i gdzie są ewentualne wąskie gardła komunikacji. Customer Experience, czyli doświadczenie Klienta, to subiektywna percepcja Klienta o marce, na którą wpływ ma właśnie Customer Journey.

Na doświadczenie Klienta  możemy wpływać poprzez optymalizację ścieżek komunikacyjnych (Customer Journey) oraz aktywne zaangażowanie Klienta (Customer Engagement) w Social Mediach, regularnych badaniach satysfakcji Klienta i spersonalizowanymi kampaniami marketingowymi. W marketingu dążymy do osiągnięcia najlepszego doświadczenia (Customer Experience), czyli aby kampania wyzwoliła podróż (Customer Journey) i skonwertowała w zamierzony efekt marketingowy jak najbardziej angażując przy tym Klienta (Customer Engagement).

Czy podejście Omnichannel można nazwać rewolucją w marketingu, czy to tylko ewolucja dotychczasowych praktyk?

Omnichannel to rewolucja, którą umożliwiła nam technologia. Dzięki integracji na poziomie architektury informatycznej i danych Klienta możemy umożliwić Klientowi spójną kontynuację interakcji z firmą bez względu na to w jakim systemie odbywała się wcześniej. Na pewno każdy z nas doświadczył zniknięcia zapisanego koszyka zakupowego w momencie przelogowania się z aplikacji mobilnej do strony internetowej lub odwrotnie. Nie wspominając o tym, że pomimo identyfikowania się kartą lojalnościową przy zakupie ciągle otrzymujemy niespersonalizowane oferty SMS-owe lub mailowe.

Dzięki analizie historycznych zachowań Klienta możemy wywnioskować, że im dłużej Klient zastanawia się nad zakupem, tym częściej z niego rezygnuje. Algorytmy analityczne w czasie rzeczywistym wyliczają prawdopodobieństwo rezygnacji Klienta z zakupu i w połączeniu z jego profilem wartościowym kalkulują indywidualny rabat. Umożliwia to wyświetlenie spersonalizowanego komunikatu, zmiany kolejności ułożenia produktów na stronie, a nawet układu całych podstron w czasie trwania sesji. A gdy Klient straci focus na nasz portal, to możemy go natychmiast retargetować. W dobie geofencingu integracja świata offline i online jest tylko kwestią właściwych decyzji zarządu, aby zapewnić wyjątkowo spójne doświadczenie Klienta i prawdziwy marketing Omnichannel.

Które działy w firmie trzeba zaangażować, by poprawnie wdrożyć strategię Omnichannel - i w jakiej kolejności?

Analogicznie do CRM, który nie powinien być tylko nazwą departamentu w firmie, ale filozofią działania całej organizacji nastawionej na ciągłe doskonalenie relacji z Klientem. Omnichanel to nie tylko ekosystem technologiczny, ale filozofia wszystkich zaangażowanych w projektowanie produktów i usług, ich wytwarzanie i operacjonalizację produkcyjną oraz obsługę procesów operacyjnych.

Przy wdrażaniu projektów zazwyczaj współpracujemy ze wszystkimi działami firmy, poczynając od kanałów kontaktów z Klientem i Produktowców, poprzez Marketing Kampanii Bezpośrednich, Zespoły Analityczne i Raportowe, aż po Hurtownię Danych i poszczególne Zespoły IT (rozwoju aplikacji, integracji, itd.). Zazwyczaj chęć transformacji Omnichanel inicjuje cały szereg zmian w firmie na wszystkich poziomach organizacyjnych i jest ogromną szansą rozwojową dla zaangażowanych osób.

Jakie realne i wymierne efekty może mieć stosowanie praktyk pozwalających przewidzieć intencje klienta?

Przede wszystkim to wyższa skuteczność kampanii, które w kontekście aktualnych potrzeb Klienta osiągają nawet dziesięciokrotnie większe akceptacje, niż te oparte na statycznych regułach. Zamiast nalotów dywanowych tradycyjnymi kampaniami, należy poczekać na odpowiednie zdarzenie.

Klientom firm telekomunikacyjnych, którzy intensywnie użytkują pakiet danych, możemy zaoferować w czasie rzeczywistym dokupienie odpowiedniej usługi. Dzięki temu możemy sprzedać dodatkowe produkty, usługi powiązane i pakiety, aby osiągnąć jak najwyższy wskaźnik uproduktowienia Klienta. Metody analityczne pozwalają na wykrycie sekwencji, które są nieintuicyjne.

W praktyce okazuje się, że wykorzystanie sekwencji w kampaniach, osiąga skuteczność nawet na poziomie 40% (na bazie wykorzystania modułu Signal Combination Detector wdrażanego w ramach rozwiązań SAS w polskich bankach). Wzrost skuteczności sprzedażowej poprzez komunikację z właściwymi Klientami powoduje ograniczenie kosztów marketingowych oraz zmniejszenie wycofania zgód na kontakt.

Ogromną zaletą jest również skrócenie czasu pracy nad kampanią i ich automatyczne wykonywanie, dzięki czemu zespół może zająć się eksploracją potencjału nowych inicjatyw.

Zachęcam do przeczytania potwierdzonych przez Klientów referencji.