Humor w komunikacji. Jak rozśmieszać klientów, nie tracąc wiarygodności

Olbrzymia popularność zabawnych treści, które mogą rozśmieszać odbiorców, jest integralnie związana z rozwojem mediów społecznościowych. Dobry dowcip przekazywany z ust do ust znalazł potężnych sprzymierzeńców w Twitterze i Facebooku. Zabawny wpis może być powielony w ciągu kilku sekund miliony razy.

To, co w tym najważniejsze, to zdolność trafnego żartu do wpływania na zmiany postaw użytkowników wobec nadawcy lub bohatera danej treści - osoby, produktu lub firmy. Dobrze wykorzystany humor potrafi sprawić, że nieznana marka zyska olbrzymią popularność w ciągu kilku minut.

Dlatego, jeśli dobrze przemyślimy rodzaj żartu wykorzystany w komunikacji marketingowej, to mamy szansę na duże, pozytywne niespodzianki. Obserwowanie, jak śmieszny film dotyczący naszej marki bawi „całą sieć”, potrafi być nie tylko przyjemne, ale również przełożyć się na korzyści wizerunkowe, a nawet sprzedażowe.

O tym, że to wszystko rzeczywiście może razem dobrze zadziałać, przekonał się kilka lat temu zarząd amerykańskiej firmy Dollar Shave Club, produkującej maszynki do golenia. Firmy na rynku nieznanej, która miała status start-upu. Jej środki finansowe nie pozwalały ani na spektakularną promocję, ani na budowanie kanałów dystrybucyjnych. Na rynku zdominowanym przez gigantów FMCG nikomu nieznany producent mógł liczyć na ostatnie miejsce w szeregu.

Pomysłem, który w ciągu kilku dni zmienił wszystko, był dowcipny, autoironiczny film przedstawiający filozofię Dollar Shave Club. Jej założyciel opowiadał o swojej misji, przechadzając się po zabałaganionym magazynie. Po opublikowaniu filmu w sieci, zablokowały się serwery firmy. Jej strona internetowa przeżyła oblężenie, a klienci w ciągu kilkudziesięciu minut złożyli gigantyczne zamówienia, zapisując się do programu lojalnościowego, niejako dając firmie drugie życie. W tym przypadku dowcip po prostu zbudował biznes.

Jak działają treści humorystyczne? Po pierwsze zabawna historia – jeśli jest naprawdę zabawna – łączy ludzi, którzy ją sobie wzajemnie opowiadają i przekazują dalej. Treści budzące rozbawienie zmniejszają dystans między nadawcą i odbiorcą, co w przypadku budowania relacji między marką, a jej docelowym odbiorcą, ma kolosalne znaczenie.

Humor jest elementem ludzkim w komunikacji, personalizuje ją, ułatwia zbudowanie relacji opartej na sympatii, wzmacniającej przywiązanie. Powoduje, że zabawna opowieść promieniuje na sam produkt, a nawet na całą firmę. Mówimy tu o doskonale znanym mechanizmie przeniesienia. Skoro wrzucają do sieci takie zabawne historie, to muszą być w porządku – wydaje się myśleć rozbawiony odbiorca zabawnego przekazu.

Humor może sprawdzić się nawet w komunikacji kryzysowej. Hitem internetu jakiś czas temu było zdjęcie wrzucone do sieci przez właścicielkę gofrowni mieszczącej się przy wciąż rozkopanej ulicy w Łodzi. Żeby utrzeć nosa drogowcom i wywrzeć na nich presję, żeby szybciej zakończyli remont, kobieta opublikowała zdjęcia, na których pływa w wielkiej kałuży w wykopie zrobionym w ulicy przed jej lokalem. Prezentuje się w stroju kąpielowym na różowym flamingu z drinkiem w ręku. Zdjęcie zdobyło ogromną popularność i rozgłos, dopingując służby drogowe do działania.

Zabawny film, który opowiada o pracy firmy, jej pracownikach i ich codziennych zmaganiach, pokazujący, że za ścianami korporacji przebywają „ludzie tacy jak ty”, może być elementem świetnej długoterminowej strategii. Takie zabawne historie oparte nie na fikcji, ale bazujące na losach, opiniach i wyglądzie autentycznych ludzi, sprawdzą się w budowaniu pozytywnego wizerunku zarówno w komunikacji wewnętrznej jak i zewnętrznej. Udział w filmie prawdziwego pracownika, którego mijamy na korytarzu, spowodować może obudzenie pozytywnych emocji. Oto przykład jak wykorzystywać autoironiczny humor do skutecznego employee branding.

Co pewnie nie dziwi, sporo podobnych produkcji ze środowiska IT, również z polskiego podwórka, zdobyło w sieci bardzo dużą popularność - przykładem są filmiki HRejterów, przygotowywane przez zespół firmy CodeTwo. Seria filmów pokazuje życie wewnątrz firmy, opierając się przede wszystkim na humorze, autoironii i dużym dystansie do siebie.

Niektóre marki z dowcipu uczyniły skuteczną broń. Tak mocno kojarzą się dzisiaj z dowcipnymi opowieściami, że zmiana strategii byłaby błędem. Przykładem pierwszym z brzegu, chętnie przywoływanym w tekstach o marketingu, są działania marki kosmetyków Old Spice. To przykład na to, jak operując zarówno ironią jak i autoironią można zbudować globalną popularność, odświeżając nieco przykurzony wizerunek.

Można zaryzykować stwierdzenie, że gdyby nie dowcip, marka nigdy nie dotarłaby ze swoim przekazem do milionów użytkowników spoza jej konserwatywnego tradycyjnego targetu.

Czy wszyscy mogą sobie pozwolić na taki ton? Oczywiście nie. W budowaniu relacji B2B elementy humoru mogą okazać się ryzykowne. Taka konwencja może nie sprawdzi się w komunikowaniu twardych treści ekonomicznych, w relacjach inwestorskich, czy komunikacji korporacyjnej. Te granice się jednak przesuwają. A ściślej rzecz ujmując, przesuwa je medium, którego używamy. Na Twitterze lub na Facebooku dowcip często uchodzi, sprawdzając się nawet w przypadku firm o poważnym wizerunku.

Wydawać by się mogło, że poważna amerykańska agencja kosmiczna NASA powinna stawiać na stonowany przekaz. Tymczasem jej wpisy i zdjęcia na Twitterze, których „autorem” był piszący w pierwszej osobie łazik, cieszyły się olbrzymią popularnością. Przekazy wywoływały entuzjazm odbiorców i z pewnością nie zaszkodziły samej instytucji. O tym, że dowcip stał się skuteczną strategią w branżach, które uchodziły przez lata za poważne, świadczą np. reklamy banków. W filmach promujących konkretne produkty finansowe, humor zaczyna być obecny coraz częściej. W Polsce, jedną z pierwszych marek, która zdecydowała się na konsekwentne stosowanie żartu w wizerunkowej reklamie, był nieistniejący już Lukas Bank.

Zdecydowanie tak. O tym, co to znaczy „spalić dowcip”, nie trzeba się rozwodzić - każdy z nas zna podobne sytuacje z własnego życia. Intuicyjnie czujemy, że z dowcipem czasem można przesadzić, użyć go w niewłaściwej sytuacji lub po prostu postawić na nieodpowiednią konwencję, która nie trafi do poczucia humoru danej grupy adresatów.

Podobnie sprawa wygląda z komunikacją marki. Jeśli nie zastanowimy się, do kogo mówimy, możemy spowodować, że przekaz znacznie rozminie się z grupą docelową. Gdy za bardzo zaufamy naszym własnym gustom, ryzykujemy, że będziemy jedynymi rozbawionymi odbiorcami. Nieprzemyślane działanie w tej kwestii, może okazać się dla nas zabójcze. Coś, co na rozbawić klienta zmienia się czasem w katastrofę wizerunkową, stając się dla firmy żartem bardzo ponurym.

Takie ryzyko pojawia się, gdy marka próbuje łączyć humorystyczną nutę z problemami społecznymi. Wyczulenie odbiorców na nie może być tak duże, że wszelkie próby ich rozśmieszania stają się mocno ryzykowne. Przekonała się o tym firma Hyunday, która w 2013 zachęcała do zakupu swoich samochodów hasłem „Nasze samochody są tak bezpieczne, że nie można nawet w nich popełnić samobójstwa”. Reklama spotkała się z krytyką użytkowników, którzy wskazywali, że niesmaczny żart trywializuje poważny problem społeczny.

Poszukiwanie recepty na skuteczną strategię wykorzystującą humor nie jest oczywiście proste. Poniższe wskazówki wydają mi się jednak uniwersalne:

Unikaj humoru, który dotyczy palących problemów społecznych, związany jest z mniejszościami, poszkodowanymi, chorymi. Dla nich twój żart może być upokarzający.

Precyzyjnie określ moment kampanii opartej na humorze. Emisja zabawnych spotów np. w trakcie klęski żywiołowej nie jest dobrym pomysłem.
Wszyscy używają dzisiaj memów w komunikacji. Zastanów się, czy naprawdę musisz też ich używać.

Nie ufaj swojemu poczuciu humoru. Dowcip, który rozśmiesza ciebie, może być niezrozumiały dla twojej grupy docelowej.
Jeśli zrealizowałeś film, testujesz go wśród większej grupy pracowników i zapada kłopotliwe milczenie, to znaczy, że pomysł nie wypalił. Schowaj go do szafy bez względu na koszty, jakie poniosłeś.

Nie wszyscy muszą być zabawni. Może zamiast dowcipu postawić na coś bardziej naturalnie kojarzącego się z twoją marką lub firmą?
Przed zabraniem się za zabawną kampanię zrób listę wszystkich potencjalnych szkód, które mogą powstać i argumentów, które wskazują, że twoja marka dobrze poczuje się w dowcipnym przebraniu.

Dowcip w komunikacji marketingowej jest kuszącym i atrakcyjnym narzędziem, ale zarazem nie jest łatwy w realizacji. O tym, że rozśmieszanie bywa bardzo trudną sztuką, najlepiej wiedzą twórcy komedii filmowych, ale coraz częściej również specjaliści od komunikacji marketingowej.

Ostatnia dekada to olbrzymi skok w rozwoju technologicznym, który przede wszystkim wpłynął na sposób, w jaki się ze sobą porozumiewamy. Zarówno w życiu prywatnym jak i miejscu pracy uczestniczymy w nieustannej komunikacyjnej rewolucji – od internetu i e-maila, przez media społecznościowe i techniki mobilne. Wciąż się z kimś komunikujemy i odbieramy setki bombardujących nas codziennie przekazów. I to jest dokładnie to, co mnie interesuje i czym się zajmuję.

Specjalizuję się w komunikacji korporacyjnej, komunikowaniu zmian i komunikacji projektowej. Piszę o znaczeniu komunikacji w zarządzaniu zmianą, prowadzaniu projektów i transformacji cyfrowych oraz biznesowych. Interesuję się również tym, w jaki sposób poprzez komunikację możemy podnosić nasze zaangażowanie i motywację. Komunikacja to w końcu również kluczowe narzędzie w budowaniu własnego wizerunku, dostępne dla każdego w erze internetu.

Mój blog: corporatecommunication.eu