Ponad dwa lata temu usunąłem konta na Instagramie i TikToku, a do tego przestałem korzystać z Twittera i Facebooka. Na platformę Marka Zuckerberga wróciłem niedawno i powiem wam jedno: szambo jest nie tylko gęstsze, ale i głębsze. A dodatkowo za pływanie w nim trzeba płacić nie tylko danymi i czasem, ale i realnymi pieniędzmi.
Loguję się i Facebook niby wygląda tak samo. Wita mnie ten sam niebieski logotyp. Widzę relacje ludzi, których dodałem do znajomych. Ale już po chwili widzę, jak wiele się zmieniło.
Scrolluję i próbuję trafić chociaż na jeden post od znajomego albo profilu, w który faktycznie kliknąłem "obserwuj".
Widzę reklamy mebli, a ich fabryka kusi mnie stolikiem kawowym w tonacji orzecha. Zjeżdżam niżej i dostaję ofertę zakupu kawiarki, w której przygotuję prawdziwe włoskie espresso. Niżej kolejna reklama (sprzętu stereo do salonu), kolejna: dekoracje do wnętrz, a konkretnie brązowa tapeta, i kolejna (bilety do muzeum na warszawskiej Starówce). Dopiero szósty post to profil. "Podróżnik", o którego istnieniu nie miałem pojęcia i którego profilu nie obserwowałem, opowiada w burzliwym poście o tym, jak został okradziony.
I znowu reklamy: chusty do noszenia bobasów. Owszem, jestem tatą, ale zakupy dla niemowlaków to już nie mój target. Potem reklama biżuterii, sprzętu rowerowego, odzieży. Ta ostatnia wygląda jak wygenerowana przez AI. Nie klikam, aby znów nie nabrać się na scam i nie zostać okradzionym.
Wreszcie post niesponsorowany. Ktoś w grupie tradycyjnego rzemiosła, z którym nie mam nic wspólnego, opisuje, jak wyremontował szafkę. Świetnie, ale co mnie to obchodzi? Dlaczego widzę grupy, do których nie należę? Post od profilu, który faktycznie "polubiłem" wyświetlił się dopiero po dłuższym scrollowaniu. Podobnie z treściami od znajomych.
Dlaczego algorytm zajmuje moją uwagę rzeczami, dla których tutaj nie jestem?
To pytanie pewnie zadaje sobie wielu użytkowników. A może tylko tak mi się wydaje? Może bezrefleksyjnie scrollują dalej, szukając czegoś, co ich zatrzyma, wzbudzi oburzenie, szok, emocje.
W końcu tym i z tego żyją media społecznościowe. Tfu! Powinienem mówić: platformy algorytmiczne. W końcu Facebook i mu podobne to żadne media, tym bardziej społecznościowe. Nie ma tu zbyt wielu informacji (za to roi się od fejków i oszustw). Nie ma też społeczności. Nasi znajomi gdzieś tam są, ale już bardzo rzadko widzimy, co publikują.
W końcu na tzw. feedzie, czyli głównym kanale, treści od bezpośrednich znajomych i rodzimy to obecnie mniejszość. Potwierdzają to analizy Social Media Examiner. Wynika z nich, że proporcje tego, co widzimy na ekranach naszych smartfonów po zalogowaniu na Facebooka, od dawna wyglądają tak, że treści od bliskich i obserwowanych profili i grup to łącznie maksymalnie 50 procent. Moje doświadczenia pokazują, że częściej to góra jedna trzecia tego, co przewija się na moim feedzie. Reszta to płatne reklamy, rekomendowane przez AI posty, rolki, popularne tematy. Słowem, treści, na których Facebook zarabia. Platformy Marka Zuckerberga już od dawna nie obchodzą użytkownicy, lecz zarabianie pieniędzy na ich czasie i uwadze.
Oczywiście nie zawsze tak było. Jeszcze kilkanaście lat temu Facebook był przecież całkiem niezłą, użyteczną, a do tego pozornie darmową usługą, czym zresztą przyciągnął miliardy użytkowników. Z czasem jednak zaczął się zmieniać. Punktem przełomowym mogło być wprowadzenie przycisku „Lubię to”, a wraz z nim zmiana algorytmu tak, aby priorytetowe stały się emocje, a nie powiązania między użytkownikami. Ten proces zmiany i cykl życia platform doskonale opisał Cory Doctorow, autor książek science fiction i uważny obserwator trendów internetowych. Stworzył on termin gównoizacja (z angielskiego enshittification, gdzie shit w środku to nie pomyłka), który dobitnie pokazuje, jak jakość usług platform stacza się w otchłań. I nie jest to przypadek, lecz zaplanowana strategia.
Kiedy więc w pierwszym roku platformie uda się przyciągnąć dobrą i darmową usługą masę ludzi, przekraczając tzw. masę krytyczną i tworząc efekt sieciowy sprawiający, że wydaje nam się, że "wszyscy tam są, więc i my musimy", to zaczyna się psucie, tudzież gównowacenie. Dla użytkowników oczywiście. Dla firmy zaczyna się biznes. W końcu platforma musi zacząć zarabiać. Żeby to zrobić, przyciąga biznes. Pokazuje zwykłym użytkownikom coraz więcej reklam, spamuje ich umysły opłaconymi treściami z profili, których nie obserwują. To wyraźnie pogarsza ich doświadczenie, ale użytkownicy nie odchodzą, bo działa efekt sieciowy (patrz punkt pierwszy). Do tego brakuje alternatywy, a jeśli jakaś się pojawi, to zostaje przejęta, czyli zduszona w zarodku. Robił tak Facebook, przejmując za krocie WhatsAppa, ale robili też inni, jak Google kupując bezpośrednią konkurencję, czyli Waze. Podobne przykłady można mnożyć.
Trzeci krok to wyciskanie z użytkowników ostatnich soków. Ich doświadczenie staje się nieprzyjemne. Feed, czyli koryto, w którym jesteśmy karmieni treścią, zmienia się w gówniany ściek. Dawniej wyświetlały się tam posty naszych znajomych, teraz są tam głównie reklamy, budzące emocje fake newsy czy durne filmiki mające przykuć nas jak najdłużej do ekranu. Ale na tym nie koniec.
Kolejny krok następuje wtedy, gdy platforma wygląda już jak szambo. Wtedy użytkownicy dostają wspaniałą ofertę. Usługa może być nieco lepsza za opłatą. Wtedy za drobne 29,99 zł miesięcznie możemy wykupić subskrypcję Facebooka bez reklam. Zresztą znacie to pewnie z przejazdów Uberem, gdzie można przyspieszyć przyjazd kierowcy. Oczywiście za dodatkową opłatą.
Kiedy pytam o ten proces konsultanta rynku mediów Pawła Nowackiego, odpowiada, że Facebook zastosował tu klasyczną taktykę „gotowania żaby”. Powoli podporządkowywał sobie indywidualnych użytkowników, aby "maksymalnie ich zmonetyzować". – W efekcie dziś ludzie na swoich tablicach nie widzą już tego, co faktycznie chcieliby oglądać, lecz to, co Meta chce im pokazać, bo przynosi jej to zysk – mówi Paweł Nowacki.
Oczywiście nie dotyczy to tylko Facebooka czy Instagrama. Ogółem firmy technologiczne oferujące platformy dawniej zwane społecznościowymi projektują swoje produkty tak, aby maksymalizować zaangażowanie użytkownika. Wyposażają aplikacje w nieskończone przewijanie, automatyczne odtwarzanie, powiadomienia push czy algorytmy dostosowujące treści do indywidualnych potrzeb. Innymi słowy, robią wszystko, aby jak najdłużej zatrzymać nas i naszą uwagę, bo im dłużej patrzymy na to, co nam wyświetlają, tym więcej zarabiają.
Zyski stają się więc ważniejsze niż nasze, użytkowników, doświadczenia i potrzeby. Dlatego my, użytkownicy, tracimy mnóstwo czasu, scrollując w poszukiwaniu czegoś wartościowego. I my, użytkownicy, tracimy znajomych, którzy zamieniają się w jadowitą widownię, tracimy skupienie, bo nasze życie przecinane jest ciągle przez pilne powiadomienia. Wreszcie tracimy na to wszystko czas, bo rzadko z bagna, a może i szamba, udaje się wyłowić coś de facto dla nas cennego.
A oni? Zyskują. Zawsze zyskują. Kasyno zawsze wygrywa, pamiętacie?
To właśnie skłoniło mnie do rzucenia antyludzkich socjali. Wszystko to opisałem w tekście "Jak nie wykasowałem Facebooka i bardzo tego żałuję". Polecam Wam jego lekturę. Najlepiej, gdy zrobicie to teraz. Wtedy poznacie szerszy kontekst, ale nie jest to konieczne. Tak, wiem, są pilniejsze rzeczy na świecie. Na przykład kolejna porcja rolek do obejrzenia.
No dobrze, skoro jest tak źle, to po cholerę pan tu wrócił? Zapyta ktoś całkiem słusznie i do tego przytomnie.
Dobre pytanie.
Tak, jak są dobre powody, aby odejść z algorytmicznych platform, tak są i całkiem mocne, aby na nich pozostać. A w moim przypadku wrócić.
Główną motywacją była wiosenna premiera mojej nowej książki. Zewsząd słyszałem, że nikt o niej nie usłyszy, jeśli nie będę o niej na okrągło trąbił na swoich profilach.
Dlaczego? Rynek wydawniczy cechuje dziś nadmiar. Książek ukazuje się tak dużo, że wcale nierzadko wydawnictwa – co brzmi kuriozalnie, ale tak jest – nie mają czasu ani pieniędzy, aby solidnie promować swoje produkty. W efekcie nieraz nawet świetne książki przechodzą bez specjalnego echa. Jeśli więc autor chce się ze swoją pozycją przebić, to musi sam zakasać rękawy. Promować swoje dzieło tam, gdzie się da. A najłatwiej robić to w przestrzeni, nad którą ma się (chociaż pozornie) pełną kontrolę.
Tak też zrobiłem. Efekt był całkiem imponujący. Tylko w ciągu miesiąca od premiery udzieliłem ponad 30 wywiadów, a książka sprzedaje się co najmniej przyzwoicie, by nie rzec: bardzo dobrze. Czy to zasługa promowania książki na moim profilu? Wątpię. Nie sądzę, aby moje skromne kanały, które obserwuje raptem kilka tysięcy osób, miały aż taką siłę. Był to więc pewnie splot wielu czynników: aktualnego tematu, dorobku, samej książki. Powrót na Facebooka był więc pewną próbą odzyskania sprawczości, także by śledzić, co inni piszą o mnie i mojej książce, choć trudno zmierzyć realny wpływ na to, po co wróciłem.
Książkę wypromowałem i mógłbym znowu zamknąć konto na rok czy dwa. I trochę tak się stało. Nie jestem specjalnie zaangażowanym użytkownikiem. Nie publikuję codziennie. Nie komentuję aktualnych wydarzeń. Nie wchodzę w dyskusje. Ale nie rzuciłem Facebooka kolejny raz. Dlaczego? Odpowiedzią jest to, jak działają dziś media. Dawniej czytelnika do publikowanych przez autora treści przyciągała przede wszystkim marka i renoma redakcji czy wydawnictwa. Dziś jest odwrotnie. To marka osobista danego autora i jego społeczność są dla redakcji atutem, bo przyciągają nowych odbiorców. Zewsząd słyszę, że jako autor powinienem więc budować własną społeczność, ale to długa i trudna droga.
Do tego wiodąca przez przekształcony przez technologie świat, w którym relacje wyglądają zupełnie inaczej niż w tym rzeczywistym. Platformy algorytmiczne miały nas łączyć, a paradoksalnie narzucają nam dystans. Nierzadko zamiast wzmacniać więzi, potrafią izolować, tworząc pewnego rodzaju zasłonę. Dzieje się tak, bo w sieci twórcy nie są tylko ludźmi, którzy piszą czy nagrywają filmy, ale stają się aktorami wchodzącymi w interakcję z publicznością. Jak zauważyła w The Atlantic Megan Garber wychodzą na scenę, ale inną niż tę, którą znamy choćby z teatru. Ta zawsze była przestrzenią, na której zatrzymuje się prawdziwe życie, a trwa to fikcyjne. Podobnie zresztą w kinie. Ekran i rzędy siedzeń wzmacniały ostry podział między fantazją a rzeczywistością. Ale te podziały stały się o wiele mniej przejrzyste, odkąd małe, interaktywne ekrany trafiły w ręce tak wielu osób.
"W tym przypadku stare zasady rozgraniczenia nie zawsze mają zastosowanie. Czy ludzie są odbiorcami, czy też konsumowaną treścią? Są jednym i drugim. Ten nowy stan rzeczy zmienia społeczeństwo krok po kroku, piksel po pikselu" – pisała Garber.
Oczywiście nie jest całkowicie jasne, jak zmieniają nasze społeczeństwo platformy. Ale pewne jest, że wielu twórców, w tym teraz i ja, publikuje, bo chcą podtrzymać markę, którą przez lata budowali. Tożsamość tego, kim właściwie są. I robią to, choć są zmęczeni. Chociażby tym, jak coraz bardziej są zależni od algorytmów i kaprysów ich władców.
Oczywiście nie jest całkowicie jasne, jak zmieniają nasze społeczeństwo platformy. Ale pewne jest, że wielu twórców, w tym teraz i ja, publikuje, bo chce podtrzymać markę, którą przez lata budowali. Tożsamość tego, kim właściwie są. I robią to, choć są zmęczeni. Chociażby tym, jak coraz bardziej są zależni od algorytmów i kaprysów ich władców.
Doskonale obrazuje to przykład Jana Stradowskiego, dziennikarza naukowego i twórcy podcastu "Człowiek 2.0". Przez lata swe audycje i artykuły promował na Facebooku, gdzie jego profil obserwuje ponad 16 tysięcy osób. Z czasem jednak zauważył, że liczba ta jest czysto teoretyczna, bo jego treści docierają co najwyżej do niewielkiej części odbiorców.
– Nigdy nie byłem twórcą, który zarabia bezpośrednio na prowadzeniu fanpage’a. Budowałem ten profil kilkanaście lat, wypracowałem naturalnie społeczność, ale zasięgi systematycznie były obcinane. A z czasem pojawił się wymóg płacenia za nie. Teraz jednak śrubę dokręcono jeszcze mocniej, aby wymusić na twórcach płacenie za dostęp do ich odbiorców – mówi Jan Stradowski, kiedy pytam go o post, który umieścił na Facebooku pod koniec września.
Stradowski opisywał w nim ostatnie zmiany na Facebooku, który drastycznie ograniczył możliwość bezpłatnego publikowania zewnętrznych linków. Twórca zaczął się zastanawiać, czy obecność na platformie Marka Zuckerberga ma dalszy sens. Dlaczego? Bo najnowsze ograniczenia sprawiają, że bez płacenia może pokazać odbiorcom zaledwie dwa linki w miesiącu.
– Przy mojej produkcji podcastowej, gdzie nowy odcinek pojawia się co dwa tygodnie, oznacza to możliwość promowania jednego odcinka jednym linkiem. A przecież mam też inne materiały, np. artykuły na stronie Polskiej Akademii Nauk czy National Geographic – mówi Jan Stradowski i dodaje, że nie zamierza płacić za możliwość publikacji zewnętrznych linków. Szczególnie że prowadzi profil z poczucia osobistej satysfakcji, że zrobił coś ważnego, wartościowego, z czym chciałby dotrzeć do ludzi.
– Facebook bardzo skrupulatnie monetyzuje wszystko, co się da, niechętnie dzieląc się zyskiem z twórcami. Gdyby istniał przejrzysty i sensowny model podziału przychodów, może wyglądałoby to inaczej. Tymczasem widzę tylko wyciąganie ręki po pieniądze. Proponowano mi subskrypcję, w ramach której płaciłbym miesięcznie 30 złotych za jeden link. W moim przypadku to się zupełnie nie kalkuluje – dodaje.
To, o czym mówi Stradowski, jest kolejnym etapem "gównowacenia" Facebooka. Paweł Nowacki zwraca uwagę, że po wyciśnięciu indywidualnych użytkowników teraz przyszedł czas na podporządkowanie firm i twórców, którzy zmuszeni byli do „darmowej pracy” i tworzenia treści, postów czy wideo, na których najwięcej zarabiała Meta. Teraz jednak idzie jeszcze krok dalej.
– Najpierw Meta ściągnęła na platformę wiele biznesów; od lokalnych salonów kosmetycznych, restauracji czy siłowni po duże firmy, które nierzadko zrezygnowały z posiadania własnych stron internetowych na rzecz profilu na Facebooku. A teraz koncern Marka Zuckerberga przechodzi do kolejnego etapu i będzie jak bezwzględny monopolista monetyzować firmy, które bez płacenia nie będą widoczne dla swoich klientów. Mamy tu do czynienia z mechanizmem przypominającym uzależnienie. A Meta stawia sprawę jasno: albo godzisz się na drastyczne cięcia i ograniczenie do np. dwóch darmowych linków, albo płacisz Mecie za zasięg – tłumaczy Paweł Nowacki.
Zresztą wiele wskazuje na to, że na tym apetyty żarłocznej Mety się nie kończą. Firma Zuckerberga zapowiedziała już, że od 30 października zmieni warunki kont biznesowych na Facebooku, Instagramie i WhatsAppie w taki sposób, że będzie mogła masowo scrapować, czyli automatycznie pobierać dane ze stron internetowych, aby wykorzystać je do trenowania sztucznej inteligencji.
"W praktyce oznacza to, że każdy wydawca, a więc i każda redakcja mająca konto biznesowe, godzi się, by Meta scrapowała ich stronę i wykorzystywała ich treści m.in. do trenowania modeli AI" – alarmuje Polska Izba Wydawców, podkreślając, że nie ma technicznej opcji "opt‑out". Jest więc tak, że godzimy się na nowe warunki albo musimy przestać korzystać z produktów Mety do celów biznesowych. Słowem: negocjacje z pistoletem przystawionym do głowy.
I choć podobnie jak Stradowski nie zamierzam płacić Mecie, to staram się skupiać odbiorców moich artykułów czy książek w swoich kanałach. Czasem wrzucę post o tym, co ciekawego przeczytałem, co dzieje się w działce świata pracy i technologii, który od lat opisuję. Tutaj efekty nie są i bez płacenia prawie na pewno nie mogą być specjalnie imponujące.
Jednak czy mamy alternatywę? Oczywiście są inne, bardziej ludzkie platformy, takie jak BlueSky czy Mastodon. Kiedy odchodziłem z Facebooka, założyłem na nich konta, ale z przykrością przyznaję: zabrakło mi sił i czasu, aby startować w nich od zera. Obawiam się więc, że i ja, ale też inni twórcy z dużo większymi zasięgami, a więc i dylematami "zostać czy odejść”, będziemy w jakiś sposób obecni na Facebooku, Instagramie czy Twitterze zwanym dziś X, bo to, kim w nich jesteśmy, jest zbyt mocno splecione z naszym życiem i zawodowymi tożsamościami. I to mimo że ta relacja nie tyle przypomina, co po prostu jest jak przemocowy związek.
Ale nawet i w takim układzie zdarzają się chwile miłe. Złote strzały. Sytuacje poza naszą kontrolą, w których nasz post trafi do kilkuset tysięcy odbiorców. Nagle otrzymujesz informację zwrotną w formie setek polubień i komentarzy.
"To silne pozytywne wzmocnienie, które daje Ci sygnał, że Twoje przekonania są słuszne i powinieneś trzymać się ich jeszcze mocniej" – tłumaczył w książce "Tryby Chaosu" reporter Max Fisher. Dodawał też, że niepokojącym skutkiem tego procesu może być okopywanie się we własnych poglądach.
To dla dziennikarza i reportera dość niebezpieczne. W końcu, kiedy zamkniemy się we własnej bańce przekonani o własnych racjach, trudno poznać inną perspektywę. Aby to zrobić, trzeba choć na chwilę wyjść ze swojej bezpiecznej przestrzeni. Trzeba zamknąć komputer i aplikacje algorytmicznych platform, bo rzeczywistość, którą przedstawiają, to często krzywe zwierciadło. A potem wyjść z domu i spotkać się z drugim człowiekiem. Zapytać, co go boli, jak patrzy na ten czy inny problem, a potem słuchać. Tak, zamknąć się i cierpliwie słuchać. Nie przekonywać rozmówcy do swojej wizji świata i nie walczyć z nim na argumenty. Zamiast tłumaczyć mu, dlaczego się myli, trzeba próbować zrozumieć, zastanowić się: dlaczego ten człowiek wierzy w to, co mówi? Może wydaje się to trywialne, ale to podstawa. Ba, dziennikarski elementarz, ale w dobie twitterowej naparzanki plemion często o nim zapominamy.
Jeśli zrobimy inaczej, siebie postawimy przed nim. Znów niczego się nie dowiemy. Zostaniemy w bańce. I za to cenię spotkania na żywo. W przestrzeni nieskrępowanej algorytmami łatwiej tworzy się zaufanie, głębsza relacja. Łatwiej o zaufanie, solidarność, dzielenie się nawet niełatwymi doświadczeniami. Widzę to prawie na każdym spotkaniu, kiedy publiczność opowiada mi o tym, w jakich warunkach pracuje czy jak technologie zmieniają jej pracę.
Do tego rozmowy z czytelnikami w świecie offline to nie tylko lepsze, bo mniej jadowite, miejsce do wyrażania poglądów. Bo nawet kiedy mówimy o sprawach, na które mamy różne zdanie, widząc się twarzą w twarz, zwyczajnie trudniej o kłótnię. Na platformach, dla których gniew i oburzenie są paliwem, jest zupełnie odwrotnie. Nie widzimy naszych adwersarzy, a jedynie swoje odbicie na szklanym ekranie. Skupiamy się na sobie. Naszej racji. Z czasem uczymy się, że platformy żyją tym, aby komuś "dowalić", a nie by kogoś przekonać. Doskonale pokazał to eksperyment przeprowadzony przez naukowców z uniwersytetów Princeton i Stanford. Sprawdzili oni, czy ludzie zmienią zdanie, widząc na Facebooku lub Instagramie posty odbiegające od ich własnych perspektyw. Ostatecznie okazało się, że wirtualna dyskusja miała bardzo niewielki wpływ na zmianę opinii lub zachowań politycznych.
Dlatego nawet 100 lajków pod moim postem na Facebooku nie jest lepsze niż dwie uściśnięte dłonie po spotkaniu autorskim? Problem w tym, że aby ktoś przyszedł na to drugie, często jako autor muszę (albo tak mi się wydaje) być obecny i aktywny na tym pierwszym.
Ale może i ta era dobiega końca? W końcu nie od wczoraj mam wrażenie, że na Facebooku zwykli ludzie publikują mniej. Częściej robią to twórcy, dziennikarze, aktorzy – słowem ci, którzy wiążą z publiczną działalnością jakieś nadzieje. Tę pustkę już wypełniają boty tworzone przez sztuczną inteligencję, które zalewają platformy bezużytecznymi treściami. Kiedy więc boty zupełnie przejmą władzę, a ludzie będą mieć tutaj coraz mniejszą rolę do odegrania, to może wszyscy będziemy mogli wrócić do realnego świata?