Czemu już nie oglądacie Netfliksa? VoD ma problem, sam nie płaciłem od roku

Netflix może pochwalić się rosnącymi przychodami i coraz większą liczbą użytkowników. Jest jednak coś, czym jego szefowie chwalą się znacznie mniej. Okazuje się, że przeciętny klient ogląda coraz mniej filmów i seriali, a samą aplikację uruchamia rzadziej niż jeszcze kilka lat temu. Najnowsze ustalenia Bloomberga pokazują, że problem jest na tyle poważny, iż zaczął mocno niepokoić kierownictwo firmy.

Według ustaleń agencji Bloomberg użytkownicy Netfliksa otwierają aplikację przez mniejszą liczbę dni w miesiącu niż miało to miejsce jeszcze kilka lat temu. Informacje pochodzą od osób znających wewnętrzne dane firmy, które zastrzegły anonimowość ze względu na ich poufny charakter. Netflix monitoruje ten wskaźnik za pomocą miary QPD, czyli qualified play days. Pozwala ona ocenić, jak często klienci faktycznie korzystają z serwisu. To ważniejsze, niż samo zainstalowanie aplikacji albo opłacenie abonamentu.

Spada również średni czas oglądania przypadający na użytkownika. W pierwszej połowie 2026 r. łączna liczba godzin spędzonych na Netfliksie wzrosła o kilka procent, ale przede wszystkim dlatego, że przybyło klientów. Statystyczny odbiorca spędzał z platformą mniej czasu niż wcześniej.

Niezależne dane Apptopii wskazują na bardzo podobny trend. W Stanach Zjednoczonych udział subskrybentów, którzy nie uruchomili aplikacji, wzrósł w trzecim kwartale o 16,6 proc. w porównaniu z poprzednim rokiem. Trzeba zaznaczyć, że firma analizuje korzystanie z aplikacji mobilnych, więc te dane nie opisują całej oglądalności na telewizorach.

Netflix przez lata przyzwyczaił nas do tego, że niemal każda większa premiera serialowa jest prawdziwym wydarzeniem. Dziś produkcji w katalogu oczywiście nie brakuje, ale liczba tytułów niekoniecznie przekłada się na czas, który chcemy im poświęcić.

Według źródeł Bloomberga kierownictwo rozważa kilka przyczyn spadku zainteresowania. Wśród nich wymienia słabszą ofertę programową, rosnącą konkurencję, zmiany w interfejsie aplikacji i niewystarczającą promocję produkcji poza samą platformą.

Problem nie dotyczy jednak wyłącznie nowych tytułów. Na Spider’s Web opisywaliśmy już kłopoty Netfliksa z zainteresowaniem kolejnymi sezonami seriali. Produkcja może przyciągnąć miliony widzów przy premierze, a następnie stracić znaczną część publiczności, nawet jeśli nowe odcinki nadal zbierają dobre oceny.

Dla abonenta oznacza to naprawdę bardzo prostą sytuację. Jeśli przez kilka tygodni nie pojawia się nic, co rzeczywiście chce obejrzeć, aplikacja coraz częściej pozostaje zamknięta. Płaci się za dostęp do ogromnej biblioteki, z której właściwie się nie korzysta.

W Polsce dochodzi jeszcze do tego wszystkiego kwestia samej ceny, która w żadnym razie nie jest niska. Po majowej podwyżce najtańszy abonament Netfliksa kosztuje 37 zł miesięcznie, plan Standard 55 zł, a Premium aż 75 zł. Dodatkowy użytkownik spoza gospodarstwa domowego to kolejne 16 zł.

Jak pisaliśmy przy okazji tegorocznej zmiany cennika, podwyżka objęła wszystkie trzy pakiety. Przy planie Premium roczny rachunek wynosi 900 zł. To sporo, szczególnie gdy przez większość miesiąca nie znajdujemy niczego wartego obejrzenia.

Każdy powinien więc zrezygnować z subskrypcji? Zdecydowanie nie. Jeśli ktoś ogląda Netfliksa niemal codziennie, to koszt jednej godziny rozrywki może być naprawdę niewielki. Gorzej jednak, gdy abonament odnawia się automatycznie, a my przez cały miesiąc zaglądamy do aplikacji dwa lub trzy razy.

Właśnie dlatego coraz bardziej sensowne wydaje się wykupywanie dostępu tylko wtedy, gdy pojawi się interesująca premiera. Nie trzeba przecież opłacać z góry dwunastu miesięcy, żeby obejrzeć jeden sezon ulubionego serialu.

Według Bloomberga spadek aktywności rozpoczął się zaraz po zaostrzeniu zasad współdzielenia kont. Początkowo kierownictwo zakładało, że to przejściowy efekt mniejszej liczby osób korzystających z jednej subskrypcji. Trend jednak się utrzymał.

Wcześniej opisywaliśmy, jak Ted Sarandos tłumaczył decyzję o ograniczeniu współdzielenia haseł. Z finansowego punktu widzenia zmiana przyniosła firmie korzyści. Nie oznacza to jednak, że każdy nowy płacący klient poświęca serwisowi tyle samo uwagi co dawniej.

Netflix musi też konkurować z YouTube'em, który oferuje ogromną liczbę materiałów bez obowiązkowej opłaty. Polskie dane Nielsen The Gauge pokazują, że YouTube ma większy udział w czasie oglądania telewizji niż Netflix. Nie można więc zakładać, że każda godzina spędzona przed ekranem trafi do płatnego serwisu VOD.

Co ciekawe, sytuacja finansowa firmy i tak jednak pozostaje bardzo dobra. W trzecim kwartale 2026 r. Netflix osiągnął 12,9 mld dol. przychodów, o 12 proc. więcej niż rok wcześniej. Co więcej, amerykański wskaźnik rezygnacji z subskrypcji utrzymuje się na poziomie około 2 proc.

Spadek zaangażowania nie oznacza więc masowego odpływu płacących klientów. Jest jednak ostrzeżeniem, ponieważ Netflix zarabia również na reklamach, a ich skuteczność zależy m.in. od tego, ile czasu widzowie spędzają na platformie.

Przeczytaj także:

Firma zapowiedziała rozwój transmisji sportowych, podcastów wideo i nowych formatów rozrywkowych. W Polsce w 2027 r. ma pojawić się również tańszy abonament z reklamami. To sposób na przyciągnięcie osób, dla których obecne ceny są zbyt wysokie.

Netflix wcale więc nie chyli się ku upadkowi. Zarabia miliardy i ma ogromną widownię. Coraz wyraźniej widać jednak różnicę między posiadaniem subskrypcji a rzeczywistym korzystaniem z niej. Ja od roku wybieram brak abonamentu. I choć nie każdy zrobi to samo, najnowsze dane pokazują, że coraz częściej nawet płacący użytkownicy wybierają brak seansu.