Prawda o markach własnych wyjdzie na jaw. Sklepy nie będą zachwycone, ty owszem

Sieć handlowa tworzy markę, zamawia określony produkt u zewnętrznego producenta, a następnie sprzedaje go wyłącznie lub przede wszystkim we własnych sklepach. Znasz ten schemat, prawda? Właśnie dlatego na półkach Biedronki, Lidla, Kauflandu czy innych sieci znajdujemy całe rodziny produktów, których nazw nie spotkamy u konkurencji.

Nie oznacza to oczywiście, że sieć posiada wielką mleczarnię, piekarnię czy zakład mięsny. Produkcję bardzo często wykonują firmy, które równolegle sprzedają towary pod własnymi, znacznie lepiej rozpoznawalnymi markami albo wytwarzają produkty dla kilku różnych sieci.

Obowiązujące teraz zasady znakowania żywności nie wymagają jednak w każdej takiej sytuacji podania nazwy faktycznego producenta. Na opakowaniu może znaleźć się podmiot odpowiedzialny za wprowadzenie żywności na rynek, czyli np. dystrybutor lub właściciel marki. I właśnie tę lukę informacyjną chce zamknąć resort rolnictwa.

Projekt zakłada, że jeżeli firma wskazana na etykiecie jako dystrybutor nie jest podmiotem, który rzeczywiście wyprodukował żywność, klient ma otrzymać również nazwę i adres faktycznego wytwórcy. Informację będzie poprzedzać jednoznaczne określenie Producent.

Jeżeli natomiast żywność pochodzi od producenta prowadzącego działalność poza Unią Europejską i państwami EFTA, na opakowaniu ma znaleźć się nazwa oraz adres importera. W tym przypadku pojawi się określenie Importer na rynek UE.

Nie będzie to informacja schowana gdzieś obok kodu kreskowego i wydrukowana czcionką wymagającą użycia lupy. Projekt szczegółowo opisuje nawet sposób jej prezentowania. Dane producenta lub importera mają znaleźć się na białym tle, napisane czarną czcionką nie mniejszą niż ta wykorzystana przy danych dystrybutora.

Całość ma dodatkowo zostać otoczona czarną prostokątną ramką. Jej powierzchnia nie będzie mogła być mniejsza niż 50 proc. powierzchni znaku towarowego produktu. Innymi słowy, skoro na froncie lub tyle opakowania znalazło się miejsce na wyraźną markę, ma znaleźć się również widoczne miejsce na informację o tym, kto faktycznie przygotował żywność.

Dla klientów zmiana może okazać się bardzo przydatka. Marki własne przez lata skutecznie oddzielały nazwę produktu od firmy stojącej przy taśmie produkcyjnej.

Po zmianie przepisów dużo łatwiej będzie zauważyć, że nieznana szerzej marka z dyskontu powstaje np. w dużym polskim zakładzie, którego inne produkty stoją kilka półek dalej i są często znacznie droższe. Konsument będzie mógł też porównywać towary różnych sieci i sprawdzać, czy za pozornie konkurencyjnymi produktami nie stoi ten sam producent.

Nie należy jednak oczywiście wyciągać z tego wniosku, że produkty z tej samej fabryki są identyczne. Sieci zamawiają określone receptury, parametry, gramatury i standardy jakości, więc ten sam zakład może produkować bardzo różne wyroby.

Dobrym przykładem tego, jak skomplikowany potrafi być świat marek własnych, jest sprawa opisywana przez nas w tekście: Różne składy, te same etykiety. Klienci mają pytania do Biedronki. Okazało się wtedy, że produkty wyglądające niemal identycznie mogą mieć różny skład w zależności od regionu albo wielkości opakowania. Sama nazwa producenta nie zastąpi więc czytania składu. Dostarczy jednak informacji, której obecnie konsument bardzo często po prostu nie ma.

Zmiana nie dotyczy jakiegoś niszowego fragmentu handlu. Marki własne dawno przestały oznaczać wyłącznie najtańszy produkt postawiony na najniższej półce. Sieci rozwijają dziś całe linie nabiału, pieczywa, dań gotowych, słodyczy, napojów czy produktów premium.

Według danych przywoływanych przez resort rolnictwa 68 proc. konsumentów deklaruje regularne kupowanie marek własnych, 71 proc. uważa ich jakość za porównywalną z produktami znanych marek, a 86 proc. postrzega je jako tańsze.

Przeczytaj także:

Już kilka lat temu pisaliśmy na Bizblogu o rosnącej roli marek własnych w koszykach Polaków. Dziś skala tego segmentu jest jeszcze większa, a sieci handlowe coraz mocniej wykorzystują własne marki do budowania lojalności klientów.

Dla producentów taki model ma dwie strony. Duża sieć może zapewnić fabryce ogromne, regularne zamówienia i stabilną sprzedaż. Jednocześnie producent pozostaje praktycznie niewidoczny, bo klient zapamiętuje przede wszystkim nazwę stworzoną przez sklep. Nowa etykieta przynajmniej częściowo to zmieni.

*Źródło grafiki wprowadzającej: monticelllo, Getty Images, Canva Pro / Canva Pro