Twoje filmy i seriale zamienią się w reklamę. Jest plan

Streaming miał uwolnić nas od reklam. Później okazało się, że reklamy wróciły. Teraz wchodzimy w kolejny etap ewolucji telewizji internetowej: ekran ma już nie tylko sprzedawać uwagę widza reklamodawcom, ale również zamieniać każdą scenę filmu czy serialu w potencjalną witrynę sklepową. Amazon właśnie zrobił kolejny krok w tym kierunku. Firma ogłosiła rozbudowę narzędzi zakupowych związanych z Prime Video. Znalezienie i kupienie produktów widocznych w oglądanym materiale stanie się dużo prostsze niż dotychczas.

Amazon od dawna dysponował kartą przetargową, której konkurenci mogli mu tylko pozazdrościć. Z jednej strony ma potężną platformę e-commerce. Z drugiej własną usługę streamingową. Naturalnym kierunkiem było więc połączenie obu światów.

Czytaj też:

Pierwsza próba pojawiła się już wcześniej w postaci funkcji Shop the Show. Rozwiązanie działało jednak dość niepozornie. Aby zobaczyć produkty związane z konkretnym serialem, filmem czy transmisją sportową użytkownik musiał wpisać w aplikacji zakupowej Amazon odpowiednią komendę wyszukiwania. To nie był mechanizm, który przeciętny widz odkrywał przypadkiem.

Teraz Amazon uznał najwyraźniej, że czas przestać się kryć. Nowe funkcje mają być wyraźnie bardziej widoczne i znacznie głębiej zintegrowane z doświadczeniem oglądania. Firma widzi w „zakupach podczas oglądania” realny biznes.

Jednym z najciekawszych elementów całej układanki jest wykorzystanie technologii X-Ray. Dla wielu użytkowników Prime Video była ona dotąd raczej sympatycznym dodatkiem. Pozwalała sprawdzić aktorów występujących w scenie, nazwy odtwarzanych utworów czy informacje o postaciach bez konieczności sięgania po telefon.

Po aktualizacji X-Ray otrzyma nową zakładkę Shop. Widz oglądający serial na Fire TV będzie mógł wywołać interfejs, a następnie przejść do produktów powiązanych z aktualnie oglądaną treścią. Sam zakup nie odbędzie się bezpośrednio na ekranie telewizora. Amazon kieruje użytkownika do aplikacji zakupowej na telefonie, która rozpoznaje oglądany materiał i wyświetla odpowiedni katalog produktów.

Jest w tym pewna przewrotność. Amazon nie próbuje jeszcze zamieniać pilota od telewizora w narzędzie do składania zamówień. Zamiast tego wykorzystuje urządzenie, na którym i tak najwygodniej dokonuje się zakupów. To rozwiązanie znacznie mniej inwazyjne niż wyskakujące okna czy banery na ekranie.

Przynajmniej na razie.

Jeszcze ciekawiej prezentuje się nowa funkcja nazwana Shop the Scene. Tutaj do akcji wkracza Amazon Lens, czyli technologia rozpoznawania obrazów. Użytkownik może wskazać element widoczny w scenie, a aplikacja spróbuje znaleźć podobne produkty dostępne w sprzedaży. Mowa nie tylko o ubraniach bohaterów, ale również elementach wystroju wnętrz czy rozmaitych akcesoriach.

Amazon uczciwie zastrzega, że nie zawsze będą to identyczne przedmioty. W serialach i filmach często pojawiają się ekskluzywne marki, limitowane kolekcje albo kostiumy przygotowane specjalnie na potrzeby produkcji. System ma więc raczej pełnić funkcję inspiracji i wyszukiwać podobne produkty niż gwarantować idealne odwzorowanie.

To jednak może wystarczyć.

Przez lata widzowie po zakończeniu odcinka wpisywali w Google zapytania pokroju „kurtka z The Bear”, „zegarek Jamesa Bonda” czy „buty z Sukcesji”. Amazon próbuje wyeliminować cały ten proces i przejąć go we własnym ekosystemie.

Najbardziej wymowna jest liczba treści objętych nowymi funkcjami. Shop the Scene działa obecnie w aplikacjach na Androidzie i iOS w Stanach Zjednoczonych i obsługuje ponad 600 tytułów. Jeszcze większe wrażenie robi rozwój programu Shop the Show. Amazon podaje, że liczba obsługiwanych produkcji wzrośnie z około 1300 do ponad 8000 tytułów. Na liście znajdą się zarówno produkcje własne Prime Video, wybrane licencjonowane hity, jak i transmisje sportowe na żywo.

Przy takiej skali trudno mówić o dodatku dla garstki entuzjastów. To infrastruktura budowana z myślą o masowym odbiorcy. Warto zauważyć, że idea „kupowania tego, co widzimy na ekranie”, nie narodziła się w Amazonie. YouTube od lat rozwija integracje sprzedażowe i pozwala twórcom promować własne produkty. Peacock wdrożył rozwiązania pozwalające kupować produkty widoczne w materiałach wideo. Roku eksperymentuje z zakupami realizowanymi pilotem telewizora. Disney również prowadził testy związane z tak zwanym shoppable TV. Problem polegał jednak na tym, że większość tych inicjatyw funkcjonowała obok głównego biznesu.

Amazon znajduje się w wyjątkowej sytuacji. Dla niego cały proces mieści się pod jednym dachem. Firma kontroluje platformę streamingową, sklep internetowy, system płatności, aplikację zakupową, urządzenia Fire TV oraz technologię rozpoznawania obrazów. Nie musi budować skomplikowanych partnerstw między wieloma podmiotami. Wystarczy połączyć elementy, które już posiada. To daje przewagę trudną do skopiowania.

I tutaj dochodzimy do najciekawszego pytania. Z jednej strony takie funkcje rzeczywiście rozwiązują realny problem. Wielu widzów chce wiedzieć, gdzie kupić lampę z ulubionego serialu albo kurtkę noszoną przez głównego bohatera. Jeśli technologia zrobi to szybko i bezboleśnie, część odbiorców będzie zachwycona. Z drugiej strony trudno nie zauważyć, że granica między rozrywką a handlem staje się coraz bardziej rozmyta.

Jeszcze niedawno product placement polegał na tym, że bohater filmu pił określony napój lub korzystał z konkretnego samochodu. Teraz kamera może stać się początkiem całego łańcucha zakupowego. Każdy element scenografii zyskuje potencjalną wartość sprzedażową.

To kierunek, który dla Amazona jest logiczny biznesowo. Pytanie, czy równie logiczny okaże się dla widzów. Historia Internetu pokazuje, że użytkownicy zwykle akceptują kolejne warstwy komercjalizacji tylko do momentu, gdy nie zaczynają one przeszkadzać w korzystaniu z usługi.

Na razie Amazon zachowuje ostrożność. Zakupy odbywają się głównie na drugim ekranie, a interfejs oglądania nie zostaje zasypany przyciskami „Kup teraz”. Jeśli jednak pomysł się przyjmie to można się spodziewać, że telewizja internetowa kolejnych lat będzie coraz bardziej przypominała gigantyczny, interaktywny katalog produktów. I być może właśnie oglądamy moment, w którym seriale przestają być jedynie treścią, a stają się nowym frontem e-commerce.

*Ilustracja otwierająca wygenerowana za pomocą AI