To może być ostatni Surface w historii

Microsoft właśnie opublikował kolejne wideo z serii „Inside Windows”, w którym Pavan Davuluri i Brett Ostrum, dwaj ludzie odpowiedzialni dziś za losy marki Surface, zapowiadają „kilka niespodzianek do końca roku”. Padają też pytania od fanów o Surface Studio jako samodzielny monitor i o legendarnego Surface Mini, na które odpowiadają uśmiechami, żartami i wyuczonym „nie komentujemy przyszłych planów”.

Brzmi znajomo? Powinno. Microsoft od lat serwuje tę samą gadkę: obiecujące zapowiedzi, ograniczony rozgłos, a potem cisza albo rozczarowanie. Tym razem jednak stawka wydaje się wyższa niż zwykle, bo coraz więcej wskazuje, że Surface jako marka stoi w miejscu, z którego trudno będzie się odbić.

Młodsi czytelnicy mogą nie pamiętać skali tego zjawiska. Gdy w lutym 2013 r. na rynek trafił pierwszy Surface Pro miał ogromny wpływ na rynek i znakomicie pasował do dziwnego inteferfejsu Windowsa 8. Surface Pro w zasadzie zdefiniował kategorię 2-in-1, łącząc pełnoprawnego Windowsa, procesor Intel Core i5 i rysik cyfrowy w dziesięciocalowym tablecie z odczepianą klawiaturą. Microsoft, który od dekad żył z licencjonowania Windowsa producentom sprzętu, nagle sam wypuścił produkt konkurujący z Dellem, Asusem, Lenovo i Samsungiem.

Efekt? Cała branża zaczęła kopiować ten format. Samsung wypuścił Galaxy TabPro S, Google - Pixel Slate, a nawet Apple, który jeszcze w 2012 r. przez usta Tima Cooka porównywał hybrydy tabletowo-laptopowe do "połączenia tostera z lodówką" finalnie zaczął iść w tę stronę z iPadem Pro i klawiaturą Smart Keyboard. Wszyscy nagle zaczęli kopiować Microsoft. Surface Pro był więc czymś więcej niż udanym produktem - był wzorcem projektowym, który przez lata cytowała cała branża konsumenckiej elektroniki.

Czytaj też:

Dziś ten sam segment wygląda zupełnie inaczej. Wystarczy zajrzeć w wyniki finansowe Microsoftu z ostatnich kilku lat, żeby zobaczyć trend, który trudno nazwać inaczej niż zjeżdżaniem po równi pochyłej. W pierwszym kwartale roku fiskalnego 2023 przychody z segmentu Devices spadły o 39 proc. rok do roku, a firma tłumaczyła to problemami z uruchomieniem produktów i słabszym popytem. Kilka miesięcy później przychody z Surface zjechały o kolejne 30 procent, co Microsoft ponownie zrzucił na "podniesione poziomy zapasów w kanale sprzedaży" - czyli, mówiąc wprost, sklepy miały pełne magazyny, a klienci nie kwapili się do kupowania.

Sytuacji nie poprawił fakt, że w 2023 r. z firmy odszedł Panos Panay - człowiek, który od 2004 r. budował markę Surface od zera i był jej twarzą na wszystkich prezentacjach. Panay odszedł tylko kilka dni przed zaplanowanym wydarzeniem Surface w Nowym Jorku, co samo w sobie było sygnałem alarmowym, a insiderzy mówili o niezadowoleniu z cięć budżetowych, anulowanych produktów i reorganizacji w jego dziale. Panay trafił do Amazona, gdzie objął dział urządzeń odpowiedzialny za Alexę i Echo. Od tego momentu Surface faktycznie stracił swojego głównego rzecznika, a Microsoft rozdrobnił odpowiedzialność za markę między kilku menedżerów, w tym właśnie Pavana Davuluriego i Bretta Ostruma, których teraz widzimy w cytowanym na wstępie wideo.

Rok 2026 nie przynosi poprawy nastrojów. Microsoft ogłosił, że łączy raportowanie przychodów Surface z Windows OEM, co samo w sobie jest sygnałem - firmy zwykle nie chowają dobrze sprzedających się linii produktów w większych kategoriach. W styczniu 2026 More Personal Computing było jedynym segmentem Microsoftu, który odnotował spadek przychodów, podczas gdy Intelligent Cloud rósł w tempie, które przyćmiewa całą resztę biznesu. Do tego dołożył się globalny niedobór RAM-u, który zmusił Microsoft do podniesienia cen Surface Pro 11 i Surface Laptop 7 o znaczne kwoty. IDC prognozuje, że w bieżącym roku globalne dostawy PC spadną o 11,3 proc., a ceny wzrosną o 18,3 proc. - i Surface, jako marka premium bez własnej fabryki na skalę Apple’a czuje to najbardziej.

Warto zadać pytanie, czemu marka, która w 2013 r. dyktowała trendy, w 2026 r. zdaje się nie inspirować absolutnie nikogo. Odpowiedź jest wielowarstwowa, ale sprowadza się do kilku rzeczy. Po pierwsze, kategoria 2-in-1 z odczepianą klawiaturą, którą Surface Pro wymyślił na nowo, po prostu dojrzała - i to, co było rewolucyjne w 2013 r. w 2026 r., jest tylko jedną z wielu opcji na rynku, gdzie MacBooki Air, ultrabooki z Windowsem i tablety z Androidem oferują podobną elastyczność bez konieczności kupowania klawiatury za dodatkowe kilkaset złotych. Po drugie, Microsoft od lat powtarza ten sam błąd - Surface to często najgorszy komputer z Windowsem, jaki można kupić, biorąc pod uwagę wysoką cenę względem konkurencji, brak dedykowanej karty graficznej w wielu modelach i tylko przyrostowe zmiany z generacji na generację.

Po trzecie - i to być może najważniejsze - Microsoft sam sabotował swoją linię produktową serią porażek pobocznych. Surface Duo, składany telefon z dwoma ekranami, który miał być odpowiedzią na nowy trend składaków, zniknął już po kilku latach przy rozczarowującej sprzedaży i licznych problemach softwarowych. Surface Hub, wielki dotykowy wyświetlacz do sal konferencyjnych, również trafił na cmentarz - Microsoft zakończył jego produkcję i skreślił plany na kolejną generację. Do tego dołączają Surface Studio (desktop all-in-one). Krótko mówiąc: dział Surface przez ostatnią dekadę częściej zamykał eksperymenty, niż wprowadzał je do mainstreamu.

Wracając do materiału źródłowego - Davuluri i Ostrum przypominają w rozmowie tegoroczne premiery Surface Pro 12 i Surface Laptop 8 z układami Intela i Snapdragona, a także zapowiadane wcześniej Surface Laptop Ultra i RTX Spark, małe stacjonarne pudełko AI, które zademonstrowano w czerwcu. Ostrum, pytany o życzenie fanów dotyczące samodzielnego monitora Surface Studio mówi, że ekran Surface Studio to "najpiękniejszy wyświetlacz, jaki kiedykolwiek wprowadzili na rynek", ale nie potwierdza żadnych planów - i wideo w tym miejscu urywa się "gwałtownie", zanim padnie kolejne pytanie. To dokładnie ten rodzaj półsłówek, które Microsoft uwielbia rozsiewać, żeby podgrzać atmosferę bez faktycznego zobowiązania się do czegokolwiek.

Najświeższe realne zmiany w portfolio to nowe opcje wyświetlaczy OLED w Surface Laptopach (dotychczas zarezerwowane tylko dla linii Pro), wyższe rozdzielczości, powłoki antyrefleksyjne oraz ulepszony system haptyczny. To są sensowne, ale ewolucyjne usprawnienia - nie rewolucja. Jeśli więc "niespodzianka do końca roku" ma być czymś większym niż kolejny wariant kolorystyczny czy podkręcony ekran to musiałaby to być jedna z dwóch rzeczy, o które fani pytają od lat: albo faktycznie samodzielny monitor Surface Studio - urządzenie, na które popyt istnieje, bo entuzjaści doceniają unikalny 28-calowy panel dotykowy o proporcjach 3:2 - albo jakiś rodzaj mniejszego, kompaktowego urządzenia typu Surface Mini, o którym Davuluri żartobliwie wspomina, że "kilka sztuk gdzieś tam leży".

Surface w obecnej strukturze finansowej Microsoftu jest przede wszystkim narzędziem promującym Windowsa i ekosystem, a nie głównym silnikiem zarobkowym firmy. Intelligent Cloud, czyli Azure i usługi serwerowe, generuje dziś kwoty, przy których przychody z Surface wyglądają jak przystawka - w tym samym kwartale, gdy Microsoft raportował spadek w More Personal Computing, dział cloud odnotował przychody ponad dwukrotnie wyższe niż cała reszta konsumenckiego biznesu razem wzięta. To fundamentalnie zmienia kalkulację - Surface nie musi "zarabiać" w sensie klasycznego biznesu sprzętowego, wystarczy, że pełni funkcję wizytówki technologicznej Windowsa i platformy testowej dla nowych funkcji, jak Copilot+ PC.

Z drugiej strony, taka rola marki to śmierć w zwolnionym tempie. Jeśli Surface przestaje inspirować konkurencję to przestaje wygrywać recenzje na tle Asusa Zenbooka czy MacBooka Air, a jego sprzedaż jest na tyle nieistotna, że Microsoft woli ją zamaskować w większej kategorii księgowej, to trudno oczekiwać, że zarząd będzie bronił tego działu przy najbliższej fali cięć kosztów. Historia Surface Duo i Surface Hub uczy, że Microsoft nie boi się zamykać linii produktowych, gdy przestają się kalkulować - a rosnące koszty komponentów w bieżącym roku, w połączeniu z niedoborem RAM-u i coraz droższymi cenami końcowymi, tylko zwiększają presję na to, by pytać, ile jeszcze kwartałów strat Microsoft jest gotów tolerować w imię prestiżu marki.

Jeśli więc zapowiadana "niespodzianka" na koniec roku okaże się kolejnym niewypałem - kolejnym produktem niszowym, drogim i słabo wypromowanym - to nie będzie to koniec Surface z dnia na dzień. Microsoft prawdopodobnie będzie ciągnął markę jeszcze przez lata, choćby po to, żeby mieć pokazówkę dla najnowszych chipów Snapdragon i Intela oraz funkcji AI w Windowsie. Ale każda kolejna klapa odbiera Surface’owi coś, czego nie da się łatwo odbudować: reputację marki, która niegdyś wyprzedzała rynek, a nie tylko go naśladowała z opóźnieniem. Historia uczy, że firmy rzadko zamykają takie działy jednym cięciem - zamiast tego po cichu ograniczają budżety, redukują liczbę wariantów i cierpliwie czekają, aż segment sam się wykrwawi na tyle, że decyzja o jego zamknięciu nie wywoła żadnych nagłówków. Coś podobnego być może już się dzieje.