Wybory już za rok. To będzie technologiczna bomba
Problemem nie jest to, że obywatele mówią w internecie ani że politycy publikują krótkie filmy. Problem zaczyna się wtedy, gdy prywatny system dystrybucji decyduje, które emocje zobaczymy częściej
Propaganda w formie animacji przypominającej film z klocków Lego, kampania o urząd prezydenta Krakowa prowadzona przed wyznaczeniem daty wyborów i wizja roku 2027, w którym sztaby będą masowo testować przekazy za pomocą modeli językowych, nie są trzema oddzielnymi historiami. To kolejne etapy tej samej przemiany. Internet nadal daje obywatelom głos, ale o sile tego głosu coraz częściej decyduje nie argument, lecz retencja: zdolność zatrzymania nas przed ekranem.
Wiosną 2026 roku część propagandowej wojny wokół konfliktu Stanów Zjednoczonych i Izraela z Iranem zaczęła wyglądać jak parodia kina familijnego. Powiązane z Iranem grupy publikowały tworzone za pomocą sztucznej inteligencji animacje w estetyce przypominającej Lego. Donald Trump wpadał w pułapkę, amerykańskie samoloty zamieniały się w kebab nad ogniskiem, a zachodni politycy byli ośmieszani za pomocą żartów zrozumiałych dla użytkowników TikToka i X. Materiały mieszały propagandę, popkulturę, satyrę i wizualny absurd. Część była usuwana, ale kopie natychmiast krążyły dalej. O sprawie pisały między innymi Associated Press, "Fortune" i "The Verge".
Najważniejsze nie jest to, czy te filmy kogokolwiek przekonały do irańskiej polityki. Ich zadaniem było najpierw wygrać konkurencję o uwagę. Zatrzymać przewijanie. Wywołać śmiech, oburzenie albo zdziwienie. Sprawić, by użytkownik wysłał materiał znajomemu, choćby z komentarzem: "zobacz, co oni zrobili". Propaganda nie musi już przychodzić w mundurze ani brzmieć jak oficjalny komunikat. Może udawać mem, zwiastun, fanowski film albo internetowy żart. Zanim zapytamy, czy przekaz jest prawdziwy, platforma zdąży już policzyć, jak długo na niego patrzyliśmy.
To właśnie jest powód, dla którego o cyfrowej demokracji warto mówić teraz. Problemem nie jest już tylko mikrotargetowanie znane z afery Cambridge Analytica ani bańki informacyjne opisane dekadę temu. Do dawnej maszyny profilowania dołączyła sztuczna inteligencja, która pozwala produkować tysiące wersji obrazu, filmu i tekstu niemal bez kosztu. Kampania wpływu może być szybsza, bardziej osobista i ciągle poprawiana na podstawie reakcji odbiorców. Nie trzeba tworzyć jednego wielkiego kłamstwa. Wystarczy codziennie dostarczać setki małych bodźców, z których każdy walczy o kolejną sekundę naszej uwagi.
Najpierw naprawdę był głos
Łatwo dziś kpić z dawnych nadziei związanych z internetem. Wspominać fora, blogi i pierwsze dyskusje online tak, jakby wszyscy naiwnie wierzyli w globalną agorę. To byłoby niesprawiedliwe. Wczesna sieć naprawdę dawała poczucie sprawczości. Można było założyć blog bez zgody redakcji, zebrać ludzi wokół lokalnej sprawy, nagłośnić krzywdę albo odpowiedzieć politykowi bez pośrednictwa telewizji. Głos obywatela bywał nieporadny, zbyt długi i chaotyczny, ale był jego własny.
Pierwsza obietnica cyfrowej demokracji opierała się na prostym założeniu: więcej komunikacji oznacza więcej demokracji. Skoro każdy może publikować, odpowiadać, organizować się i prostować przekaz władzy, debata stanie się bardziej równa. Pęknięcie przyszło wtedy, gdy okazało się, że w świecie nadmiaru informacji samo mówienie nie wystarcza. Najważniejsze stało się to, kto zostanie pokazany. Internet nie odebrał ludziom głosu. Zamienił go jednak w surowiec, który można mierzyć, porównywać i sprzedawać.
Katarzyna Szymielewicz, prezeska Fundacji Panoptykon, przypomina, że niekomercyjna sieć była bardziej zdecentralizowana i odporna na kontrolę państwa oraz korporacji.
– Taki internet nadal istnieje, ale wymaga czasu, wiedzy i determinacji. Dla większości użytkowników internetem stały się aplikacje: łatwe, szybkie, wygodne i zawsze pod ręką. Ceną za wygodę było wejście do świata zbudowanego nie jak biblioteka czy rynek miejski, lecz jak prywatne centrum handlowe. Można tam spotykać ludzi i dyskutować, ale właściciel ustawia wejścia, światła, ścieżki ruchu oraz witryny – wyjaśnia ekspertka.
Drugim przełomem było przejście od personalizacji do hiperpersonalizacji. Kiedyś użytkownik wybierał kilka ustawień. Dziś algorytm robi to za niego, lecz niekoniecznie dla niego. Platformy obserwują kliknięcia, zatrzymania obrazu, porę aktywności, tempo przewijania i tematy, które wywołują reakcję. Uczą się nie tylko tego, co lubimy, lecz także tego, kiedy jesteśmy zmęczeni, zdenerwowani albo szczególnie podatni na prosty przekaz. Dawna zasada brzmiała: każdy może mówić. Nowa brzmi: każdy może mówić, ale nie każdy zostanie pokazany.
Algorytm nie pyta, czy to prawda
W polityce cyfrowej nie wystarczy mieć argument, program albo społeczne poparcie. Trzeba jeszcze pojawić się na ekranie. Widoczność stała się formą władzy. To ona pomaga decydować, który problem wydaje się nagły, który polityk wygląda na silnego, a który temat znika, choć dotyczy tysięcy ludzi.
Michał Fedorowicz z Fundacji Europejski Kolektyw Analityczny Res Futura ujmuje to prosto:
– W logice mediów społecznościowych prawdą dla maszyny jest emocja. Prawdą jest to, co ma milion serduszek, a nie to, co ma sto". Algorytm nie ma kategorii prawdy i fałszu. Ma kategorię "zatrzymuje uwagę" i "nie zatrzymuje". Jeżeli system nagradza zaangażowanie, będzie wzmacniał treści, które je wywołują. Najskuteczniejsze są konflikt, lęk, upokorzenie, gniew i poczucie zagrożenia. Emocje są naturalną częścią polityki, ale platformy selekcjonują je według wydajności, nie według ich wartości dla wspólnej rozmowy – wyjaśnia.
Jak obca narracja staje się "naszą"
Najciekawsze w dezinformacji nie jest dziś samo źródło fałszu, lecz droga, którą fałsz przechodzi. Fedorowicz opisuje powtarzalną sekwencję widoczną w monitoringu polskiej sieci: temat zaczyna się w rosyjskojęzycznych kanałach na Telegramie, po kilkunastu godzinach podchwytują go polskie anonimowe konta, a po dobie trafia do komentarzy pod materiałami dużych redakcji. Na początku można jeszcze wskazać źródło operacji wpływu. Później przekaz zaczyna żyć własnym życiem. Użytkownicy dopisują osobiste historie, memy i lokalne pretensje. To, co przyszło z zewnątrz, po kilkudziesięciu godzinach wygląda jak organiczny lęk Polaków.
Algorytm nie odróżnia operacji wpływu od prawdziwego strachu. Jedno i drugie generuje reakcje, więc jedno i drugie może dostać zasięg. Po rosyjskiej inwazji na Ukrainę narracje zmieniały się razem z sytuacją. Najpierw przekonywały, że Ukraina szybko przegra i nie warto jej pomagać. Później atakowały Ukraińca jako rzekomo uprzywilejowanego sąsiada. Następnie zaczęły podważać sens NATO i sojuszy. Celem nie musi być wiara w jedną konkretną tezę. Wystarczy przekonanie, że rząd, sądy, nauka i media kłamią tak samo. Demokracja potrzebuje sporu, ale spór potrzebuje wspólnej podłogi. Gdy każda grupa dostaje własny zestaw „faktów”, zostają równoległe rzeczywistości.
Obywatel jako profil do testowania
Tu dochodzimy do sedna. Cyfrowa demokracja miała oddać obywatelom głos, lecz oddała ich dane. W kampanii platformowej wyborca jest zbiorem cech, zachowań, kliknięć, lęków. Sumą danych, które pozwalają je generować. Jest segmentem oraz prawdopodobieństwem reakcji. Mikrotargetowanie oznacza, że różnym osobom można pokazywać różne wersje tej samej polityki. Jedna zobaczy przekaz o cenach, druga o bezpieczeństwie, trzecia o zdradzie elit, czwarta żart, a piąta dramatyczny apel. Każdy reaguje szczerze, ale na bodziec dobrany do profilu.
Nowością jest skala, jaką daje generatywna AI. Model językowy może przygotować dziesiątki wersji hasła, dopasować ton do różnych grup i błyskawicznie przetwarzać wyniki testów. Fedorowicz przewiduje, że w kampanii parlamentarnej 2027 roku treści będą masowo generowane i sprawdzane przez modele językowe, a przewaga przesunie się "z tych, którzy mają najwięcej pieniędzy, na tych, którzy mają najlepsze dane o emocjach wyborców". To ważna zmiana. Wielki budżet nadal ma znaczenie, ale jeszcze ważniejsza może stać się baza wiedzy o tym, co pobudza poszczególne grupy i kiedy najlepiej podać im przekaz.
Polska już zobaczyła przedsmak tej sytuacji. Podczas kampanii prezydenckiej w 2025 roku pojawiały się obrazy generowane przez AI, a pod koniec tego samego roku na TikToku działały konta z nieistniejącymi kobietami zachęcającymi do Polexitu. Syntetyczna postać nie musi podszywać się pod znanego polityka. Może wyglądać jak zwyczajna osoba, której odbiorca chętniej zaufa niż partyjnemu spotowi. Najgroźniejszy deepfake nie zawsze jest spektakularnym fałszerstwem. Czasem jest po prostu sympatyczną twarzą, która mówi dokładnie to, co użytkownik chce usłyszeć.
Krakowski spleen
Wystarczy spojrzeć na Kraków. Po referendum z 24 maja 2026 roku Aleksander Miszalski stracił urząd prezydenta miasta. W połowie lipca termin przedterminowych wyborów nadal nie był ostatecznie wyznaczony, między innymi z powodu procedur dotyczących protestów referendalnych. Oficjalna kampania jeszcze się nie rozpoczęła, ale polityczna walka trwa od tygodni. Potencjalni kandydaci organizują konferencje, publikują filmy, komentują lokalne problemy i budują rozpoznawalność w mediach społecznościowych. Jeden z nich wywiesił nawet plakaty, zanim powstał formalny kalendarz wyborczy.
To nie jest tylko zabawny prawny paradoks. Kraków stał się laboratorium polityki działającej w przestrzeni pomiędzy zwykłą aktywnością publiczną a formalną kampanią. Zanim pojawią się komitety, limity wydatków i obowiązki sprawozdawcze, algorytmy już uczą się, czyje nazwisko wywołuje reakcje, które tematy niosą się najlepiej i jaki styl nagrania zatrzymuje mieszkańców. Kandydat może jeszcze nie prosić oficjalnie o głos, ale już walczy o najważniejszy zasób kampanii: miejsce w pamięci wyborcy.
Krakowski przykład pokazuje też, dlaczego przejrzystość reklam politycznych nie rozwiązuje całego problemu. Wpływ nie musi przyjmować formy płatnego spotu. Może być codziennym filmem o korkach, krótką awanturą o remont, ironicznym komentarzem albo odpowiedzią na wpis konkurenta. Granica między informowaniem, budowaniem marki osobistej i kampanią jest płynna. Platforma nie musi znać prawnej definicji materiału wyborczego. Wystarczy, że rozpozna treść, która dobrze utrzymuje uwagę.
Więcej głosów, mniej wspólnego świata
Największym oszustwem cyfrowej demokracji nie jest całkowity brak uczestnictwa, lecz jego pomieszanie z reakcją. Polubienie, komentarz, udostępnienie, podpis pod petycją i udział w ankiecie dają poczucie wpływu. Czasem rzeczywiście są początkiem zmiany. Internet potrafi nagłaśniać krzywdę, organizować pomoc, dokumentować przemoc i tworzyć wspólnoty tam, gdzie wcześniej była samotność.
Jednocześnie więcej ludzi mówi publicznie, a coraz trudniej znaleźć wspólną scenę rozmowy. Widzimy więcej opinii, lecz mniej wspólnych punktów odniesienia. Możemy reagować natychmiast, ale rzadziej mamy czas, by zrozumieć, na co reagujemy. Demokracja platformowa myli głos z zaangażowaniem mierzonym liczbą kliknięć. Tymczasem reakcja może prowadzić tylko do kolejnego odświeżenia strumienia.
Media również wpadły w tę pułapkę. Nie ma prostego podziału na dobre stare redakcje i złe platformy. Redakcje muszą być tam, gdzie są odbiorcy, ale często traktują media społecznościowe jak neutralny słup ogłoszeniowy. Tymczasem jest to środowisko walki o uwagę. Rzetelna informacja konkuruje tam z reklamą, botem, memem, influencerem i prywatnym dramatem znajomego. Prawda bywa wolniejsza, ostrożniejsza i mniej efektowna od fałszu. Przegrywa nie zawsze dlatego, że ludzie jej nie chcą, lecz dlatego, że system karze ją niewidzialnością.
Nie wystarczy powiedzieć: mniej scrolluj
Najłatwiej zakończyć ten tekst radą, by użytkownik myślał krytycznie, sprawdzał źródła i odkładał telefon. To potrzebne, ale niewystarczające. Nie można oczekiwać, że pojedynczy człowiek będzie stale silniejszy od środowiska projektowanego przez tysiące inżynierów, specjalistów od reklamy, wzrostu i psychologii zachowania. Odpowiedzialność nie może zostać zrzucona wyłącznie na obywatela.
Szymielewicz wskazuje na europejskie narzędzia prawne, między innymi RODO i Akt o usługach cyfrowych. Mają one ograniczać manipulacyjne mechanizmy, wymuszać większą odpowiedzialność platform i chronić procesy wyborcze. Same przepisy jednak nie wystarczą, jeżeli ich egzekwowanie będzie powolne, a kary staną się tylko kosztem prowadzenia biznesu. Potrzebne są audyty systemów rekomendacyjnych, jawność reklam politycznych i większy dostęp badaczy do danych o przepływie treści.
Potrzebna jest również alternatywa. Szymielewicz mówi o inwestowaniu, także publicznych pieniędzy, w suwerenną infrastrukturę komunikacyjną: otwarte protokoły, interoperacyjne platformy i alternatywne algorytmy, takie jak rozwiązania rozwijane pod nazwą EuroSky.
– Sens tej propozycji jest prosty. Debata publiczna nie powinna całkowicie zależeć od kilku prywatnych firm, których głównym celem jest handel naszą uwagą. Nie wystarczy zmusić kasyno do wywieszenia regulaminu. Trzeba stworzyć przestrzenie, które nie są kasynem – opowiada.
Demokracja pod presją retencji
Irańskie animacje w stylu Lego, nieformalna kampania w Krakowie oraz przyszłe przekazy produkowane seryjnie przez modele językowe są elementami tej samej maszyny widoczności. Każdy przykład pokazuje inny etap procesu. Najpierw powstaje treść zaprojektowana tak, by zatrzymać uwagę. Potem platforma testuje reakcje. Z reakcji powstają dane. Dane pozwalają przygotować kolejny, lepiej dopasowany przekaz. W ten sposób polityka nie tylko korzysta z mediów społecznościowych. Zaczyna przyjmować ich kształt.
Problemem nie jest to, że obywatele mówią w internecie ani że politycy publikują krótkie filmy. Problem zaczyna się wtedy, gdy prywatny system dystrybucji decyduje, które emocje zobaczymy częściej, a my nie wiemy, według jakich zasad podjął tę decyzję. Demokracja potrzebuje widoczności, ale potrzebuje też wspólnego świata, czasu na namysł i instytucji, którym można ufać. Internet nadal może oddawać głos obywatelom. Najpierw trzeba jednak przestać traktować ich emocje jak darmowe paliwo dla maszyny, która najlepiej zarabia wtedy, gdy nie potrafimy oderwać wzroku od ekranu.