W ostatnich 20 latach dwukrotnie zwiększyła się liczba tych z nas, którzy wyjechali na wakacje za granicą. Wynika to z bogacenia się społeczeństwa. Ale bogacą się nie tylko Polacy – dochód rośnie niemal na całym świecie. A to oznacza, że coraz więcej ludzi będzie chciało żyć jak klasa średnia. Pewne jest, że dzisiejsze najpopularniejsze turystyczne destynacje tego nie wytrzymają.
Pamiętacie wideo "Where The Hell is Matt? 2008"? To filmik sprzed ponad półtorej dekady, w którym pucołowaty, młody człowiek tańczy w różnych miejscach świata. Na tamte czasy klip był viralem, chociaż chyba nikt jeszcze nie znał tego słowa. Z dzisiejszej perspektywy, przy 58 milionach odsłon byłby raczej średniakiem.
Filmik zaczyna się, kiedy Matt Harding, późniejsza osobowość internetowa, wykonuje swój dziwny taniec w Bombaju, w Indiach. Później te same ruchy powtarza w Paro, w Buthanie, następnie jest Irlandia Północna i Zanzibar w deszczu. Dochodzą kolejne elementy – mężczyzna podskakuje między czerwonymi krabami na plaży, na Islandii towarzyszy mu erupcja gejzeru. W następnych lokalizacjach zbiegają się ludzie i tańczą razem z nim. Matt tańczy z w szkole z dziećmi na Wyspach Salomona, w pomieszczeniu koło żołnierza pilnującego strefy zdeminilitaryzowanej między Koreą Południową i Północną. Są też przebitki z Warszawy. Oraz z Paryża, Austin, Sztokholmu, Matt pływa z wielorybem, tańczy w stanie nieważkości. Dziesiątki lokalizacji na całym świecie - istne szaleństwo.
Chociaż filmik widocznie się zestarzał wizualnie, to wciąż naprawdę robi wrażenie. Człowiek ma ochotę rzucić to wszystko w cholerę, kupić bilet na najbliższy lot byle gdzie, żeby tylko doświadczyć wielkiego świata. Komu się łezka nie zakręci w oku, ten chyba nie ma serca.
Pamiętam, jak oglądaliśmy ten filmik z byłą dziewczyną we wspomnianym 2008. Dopiero co skończyliśmy 20 lat i marzyliśmy o tym, żeby kiedyś zobaczyć tyle świata. Wtedy było to absolutnie poza naszym zasięgiem. Przez kolejne długie lata nie mogliśmy sobie pozwolić nawet na jedną wycieczkę zagraniczną. Minęło trochę czasu i już nas stać. Nie na te wszystkie miejscówki, w których był Matt Harding, ale na część z nich pewnością. Sam zaliczyłem co najmniej 11 z uwiecznionych lokalizacji. Ale wtedy, w pierwszej dekadzie lat 2000. to się wydawało niemal nieosiągalne.
Dzisiaj na zagraniczne wojaże stać nie tylko mnie (i moją byłą dziewczyną), ale również sporo osób, które obecnie są równolatkami Kamila oglądającego filmik z mieszaniną zazdrości i wzruszenia w 2008 roku. Przybyło nie tylko ludzi, którzy mogą sobie bez problemu pozwolić na podróżowanie. Zwielokrotniła się również liczba tych, którzy zawodowo (oraz hobbystycznie) pokazują uroki podróżowania. Mam na myśli oczywiście profesjonalnych influencerów. Oraz tych, którzy chcieliby nimi zostać.
W tym punkcie zbiega się kilka istotnych linii: turystyka, bogacenie się społeczeństw i technologie wizualne, które z jednej strony wzmacniają potrzebę podróżowania, z drugiej wytwarzają w zbiorowej wyobraźni nowe miejsce, w które warto odwiedzić. Za kilkanaście, kilkadziesiąt lat latać po całym świecie będzie nie kilkadziesiąt, czy kilkaset milionów ludzi, ale całe miliardy. Co to oznacza dla nas wszystkich?
Zacznijmy jednak od Polski. Według Badania CBOS w 2025 roku około 65 proc. Polaków wyjechało na wypoczynek. 44 proc. natomiast było na urlopie za granicą. Każda z tych kategorii była rekordowa. Dawno już przebiliśmy przedpandemiczne peaki podróżnicze.
Odsetek osób podróżujących za granicę w naszym kraju niemal się podwoił od momentu opublikowania filmiku "Where The Hell is Matt?".
Ten sam CBOS w raporcie „Wyjazdy turystyczne Polaków w 2024 roku i plany na rok 2025” zapytał ludzi, którzy nie byli na wakacjach, o powody takiego stanu rzeczy. Okazuje się, że na pierwszym miejscu wcale nie były pieniądze, tylko "wiek lub stan zdrowia". Dopiero na drugiej pozycji znajdowało się odniesienie do warunków materialnych. Z tego właśnie powodu na urlop nie pojechało 20 proc. pytanych. Taki sam odsetek osób nie wyjechał, ponieważ miał „obowiązki domowe”.
Jak zwykle istotny jest jednak trend. I CBOS daje nam w niego wgląd. Organizacja z pytaniem o przyczyny "niewyjeżdżania" cofa się o dekadę, czyli do 2015 roku. Wtedy brak pieniędzy stanowił absolutny numer jeden wśród powodów pozostawania w domu. Właśnie w ten sposób odpowiedziało 40 proc. respondentów. Zaledwie więc w 10 lat liczba osób, które nie wyjechały na wakacje z powodu braku środków spadała o połowę. Branża turystyczna odbudowała się po pandemii fot. Statista
– W branży jestem od 2010 roku, przez ten czas widziałam spore przeobrażenia w turystyce. Po pierwsze półtorej dekady temu znacznie mniej ludzi było stać na podróżowanie. Po drugie podczas podróży Polacy znacznie bardziej liczyli się z ograniczeniami budżetu i pilnowali wydatków. Wtedy polski konsument kierował się przede wszystkim ceną. Teraz zjawisko to jest znacznie mniej widoczne. Na pewno wzrosły budżety – mówi mi Marzena Markowska, redaktorka naczelna portalu WaszaTurystyka.pl.
Pozostańmy na chwilę przy tym wątku. Główny Urząd Statystyczny publikuje informacje na temat tak zwanego wskaźnika deprywacji materialnej i społecznej. Za tym technicznie brzmiącym terminem kryje się kilka podskaźników odnoszących się do jakości życia. Tym, który nas w tym miejscu interesuje najbardziej jest odsetek gospodarstw domowych, które nie mogą sobie pozwolić na opłacenie tygodniowego wyjazdu raz w roku. W 2015 roku takich gospodarstw domowych było 44 proc. W zeszłym roku – niecałe 25 proc. Wciąż sporo, ale w ciągu zaledwie dekady dokonał się gigantyczny postęp.
– Podróże w Polsce przesunęły się w piramidzie potrzeb. Przestały być luksusem i stały się potrzebą. Z całą mocą odkryliśmy to w pandemii. Okazało się wtedy, że turystyka jest potrzebna dla naszego zdrowia psychicznego i jakości życia – stwierdza Markowska.
Związek wydaje się bardziej niż jasny – im jesteśmy zamożniejsi, tym chętniej podróżujemy. Bardzo duża część z nas już zaspokoiła swoje podstawowe potrzeby – mamy gdzie mieszkać, mamy ubrania, buty na zimę, kosmetyki. Mamy smartfony, laptopy, plejki, nasze dzieci mają elektroniczne zegarki, mamy samochody, niemal wszyscy (ponad 70 proc. z nas) jada co najmniej kilka razy w roku w restauracjach. To nie są tylko boomerskie opowieści spod znaku propagandy sukcesu. Na to wszystko są badania. Kiedy więc już nasyciliśmy się materialnie pragniemy doświadczeń postmaterialnych.
– Na przestrzeni dwóch dekad rozjechały się widełki odnoszące się do przyrostu wydatków na kupno rzeczy oraz tego, ile przeznaczamy na zakup przeżyć. Bardzo zauważalne jest przesunięcie ze sfery dóbr materialnych w stronę doświadczeń, w tym turystyki – mówi mi Jarosław Kałucki, ekspert rynku turystycznego, autor audycji "Spakowani" w Polskim Radiu 24.
– Zawsze powtarzam, że z przedmiotów mogą nas okraść. Ale wspomnień z wakacji nikt nam nie ukradnie. Może z wyjątkiem jednego pana, który się nazywa Alzheimer” – dodaje.
A gdzie najchętniej podróżują Polacy? Takimi danymi dysponuje wspomniany wcześniej CBOS. Główne destynacje wakacyjne w 2024 roku to kolejno: Włochy (19 proc. respondentów wyjeżdżających za granicę wskazało tę właśnie lokalizację), Grecja (13 proc.), Hiszpania i Turcja (po 12 proc.) oraz Chorwacja (10 proc.).
Zastanówmy się jednak co to oznacza. Weźmy na tapet Włochy. Dla klarowności przyjmijmy, że odsetki osób odwiedzających pozostają stałe w czasie – 19 proc. Polaków, którzy wyjeżdżają za granicę odwiedzało ten kraj zarówno w 2024 roku jak i w 2008. Jak to mawiają młodzi – zróbmy więc matematykę.
Jeżeli w roku premiery filmiku "Where The Hell is Matt?" za granicę wyjechało 30 proc. dorosłych Polaków (tych było nieco ponad 30 mln) to przekładało się na około 9 mln osób. 19 proc. spośród nich to 1,7 mln. Tyle odwiedziło Włochy pod koniec pierwszej dekady XXI wieku.
A jak sytuacja wyglądała w zeszłym roku? Otóż Włochy odwiedziło już około 2,6 mln naszych rodaków. To teraz dodajmy do tego fakt, że bogaci się nie tylko Polska, ale ogromna większość świata.
Kolejne dziesiątki lub setki milionów ludzi dołączają do grona, które uznajemy za globalną klasę średnią. Klasę, która już zabezpieczyła sobie podstawowe potrzeby materialne. A teraz pragnie zaznać sposobu życia, który całe dekady, jeśli nie stulecia był zarezerwowany dla niewielkiej garstce, która mogła sobie pozwolić na wakacje w dalekich krainach.
Według portalu Statista.com w 2025 roku na świecie odbyto ponad 1,5 mld podróży międzynarodowych, co stanowiło historyczny rekord. To oczywiście nie oznacza, że w podróże zagraniczne ruszyło 1,5 mld osób. Pamiętajmy bowiem, że niewielka część z podróżnych odwiedzała różne kraje kilka, kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt razy w roku. Jeżeli jednak cofniemy się do początku lat 90-tych, to liczba międzynarodowych podróży była o 2/3 niższa. Dalszy trend jest aż nadto oczywisty.
Jako ciekawostkę dodajmy, że wspomniany na początku Matt Harding, jak stwierdza w jednym z filmików opisujących jego viralowe wideo, aby stworzyć klip w ponad rok odbył 120 podróży samolotowych odwiedzając 40 krajów. Jeżeli zastanawiacie się skąd miał na to pieniądze, to odpowiedź jest prosta: sfinansowała mu to nieistniejąca już firma produkująca gumy do żucia. Jej logo można zobaczyć na końcu klipu. Tak właśnie wyglądał rodzący się dopiero influence marketing.
To, że coraz więcej osób na całym globie może sobie pozwolić na coraz dalsze wycieczki z jednej strony jest symptomem postępu ekonomicznego. Z drugiej proces ten rodzi problemy.
– Overtourism, czy też „przetustystycznienie” to po prostu zjawisko nadmiernej turystyki. To sytuacja, w której liczba gości odwiedzających dane miejsce pogarsza życie jego mieszkańców, generuje koszty ekologiczne i na koniec źle wpływa na samą turystykę, po pogarsza również jakość doznań osób odwiedzających” – mówi mi Marzena Markowska.
– Z takiego obrotu sprawy najpierw cieszą się sklepikarze czy właściciele kawiarni. Ale w pewny memencie zaczyna się robić zbyt tłoczno. Władze miejskie przestają sobie dawać rady z tłokiem. Sytuacja przestaje się podobać mieszkańcom. W końcu również i turyści zaczynają być tym zmęczeni – mówi mi Jarosław Kałucki. „I wtedy ci ostatni wpadają na pomysł, żeby pojechać do Wenecji poza sezonem, kiedy nie ma takich tłumów. Problem w tym, że dla wielu turystycznych miejsc, te okresy ulgi są coraz krótsze – dodaje.
– Overtourism jest z jednej strony efektem wzrostu liczby podróży, ale również nierównomiernego rozłożenia ruchu turystycznego. Są bowiem miejsca, gdzie w szczycie sezonu turystów jest zatrzęsienie, a w z drugiej strony mamy lokalizacje, które są niemal puste, nieodkryte. Nadmierna turystyka jest efektem tego, że wszyscy chcą jeździć do tych samych miejsc – mówi redaktorka portalu WaszaTurystyka.pl.
Wszystko jest wzmacniane przez smartfony, które tworzą przestrzeń "wizualnych pragnień". Któżby nie chciał zobaczyć (i zapostować!) tego, co właśnie zapostował jeden z drugim influencerem? Albo znajoma z pracy, która znów wrzuciła jakiegoś storieska z podróży? My przecież też możemy!
Masa zdjęć z Rzymu robionych czy to przez znajomych, czy przez influencerów wzmacnia chęć ludzi do odwiedzenia Wiecznego Miasta. I tak na przykład Fontannę di Trevi w Rzymie odwiedziło w 2024 roku około 10 mln osób, Koloseum – 15 milionów.
– Smartfony zmieniają sposób podróżowania, kreują nowe potrzeby turystyczne. Algorytmy są tworzone w taki sposób, żeby podbijać FOMO [z ang. Fear of Missing Out, lęk przed tym, że nas coś ominie] – mówi Marzena Markowska.
Badaczki pod przewodnictwem Any Mari Soares z portugalskiego Uniwersytetu Minho w artykule naukowym "The 'Insta' effect on the intention to visit a destination: a case for conspicuous consumption?" odwołują się do kategorii „ostentacyjnej konsumpcji”, żeby wyjaśnić mechanizm jaki stoi za Instagramową turystyką.
Podróżowanie nie jest bowiem tylko doświadczaniem obecności w odległym miejscu. Jest również sposobem na zbieranie punktów fajności, budowanie swojego wizerunku jako tego, kto "bywa", "doświadcza”, "prowadzi interesujące życie". To napędza popyt turystyczny, ponieważ jak puchną nasze portfele, to coraz więcej z nas może pochwalić się przynależnością do grona "bywających".
– Istnieje zjawisko tak zwanych Insta-spotów – miejsc, które nie były wcześniej znane, a zostały rozsławione dzięki zdjęciom na tej właśnie platformie. Jednym z najlepszych przykładów jest Trolltunga, formacja skalna w Norwegii zawieszona nad jeziorem Ringedalsvatnet. Jeszcze kilkanaście lat temu, przed erą smartfonów była to lokalnie znana ciekawostka, którą odwiedzało kilkaset osób rocznie. Dzisiaj jest to do 90 tys. turystów – mówi redaktorka portalu turystycznego.
Nic dziwnego, że część miast wprowadza opłaty za oglądanie niektórych atrakcji. Tak było z wspomnianą fontanną di Trevi. Wenecja z kolei wprowadziła opłaty za wjazd do miasta na poziomie 5 – 10 euro. "Jeśli chodzi o opłaty za wejście na przykład do miast to uważam, że to raczej sposób władz na podreperowaniu budżetów niż na ograniczenie turystyki" – mówi mi Jarosław Kałucki.
– Istnieją bardziej skuteczne sposoby na walkę z overtourismem. W Hiszpanii pod Barceloną, jest niewielka miejscowość, która się nazywa Vall de Núria będąca i miejscem pielgrzymkowym, i niewielką stacją narciarską. W Vall de Núria władze zdecydowały się na stworzenie limitu turystów. Wpuszczają tylko określoną liczbę ludzi. Jak się skończą bilety, to po prostu więcej osób nie wjeżdża. I to jest uczciwe postawienie sprawy – mówi mi ekspert.
Marzena Markowska przytacza statystyki, które mówią, że do 2050 roku liczba podróży zagranicznych się podwoi. Zwiększy się więc z obecnych 1,5 mld do 3 mld. Konkretne liczby mogą się nie zgadzać, jednak trend jest w zasadzie pewny. Populacja światowa będzie się bogacić w najbliższych dekadach. Skąd to wiem? Trendu wzrostu zamożności na długie lata nie pogrążyła ani globalna, najgroźniejsza od ponad 100 lat pandemia, ani związana z nią światowa inflacja. Donaldowi Trumpowi również nie udało się na dobre zahamować globalnego wzrostu gospodarczego swoją bezmyślną agresją na Iran. Jeżeli wszystkie te szoki światowa gospodarka zaabsorbowała nadal się bogacąc (chociaż wolniej niż przed nimi), to trudno sobie wyobrazić wydarzenia, które mogłyby ten trend odwrócić lub na dobre zatrzymać.
Pewne jest również to, że miejsca, które są dzisiejszymi turystycznymi Mekkami nie wytrzymają naporu kolejnych dziesiątek czy setek milionów ludzi. Potrzebne więc będą jakieś przesunięcia.
– Moim zdaniem przyszłością jest turystyka specjalistyczna, sprofilowana pod mniejsze grupy odbiorców. Oczywiście all inclusive z nami zostanie, ale będzie traktowany jako coś oczywistego. Za „prawdziwą turystykę” będziemy uznawać na przykład na kursy taneczne w Ameryce Południowej, czy wyjazd do Kolumbii z trekkingiem – mówi Jarosław Kałucki.
W przyszłości turystyka rozleje się więc bardziej równomiernie i sprofiluje się bardziej pod zainteresowania konkretnych grup. Jesteś zwolennikiem urbexu? Za chwilę jakieś biuro podróży zaoferuje Ci taką właśnie usługę z przewodnikiem. Chcesz spędzić urlop w PRL-owskim ośrodku wypoczynkowym? Być może ktoś taki wskrzesi. Jesteś zapalonym grzybiarzem? Być może więc powinieneś rozważyć wyjazd do egzotycznego miejsca, gdzie zbierzesz lecznicze grzyby? Nie musisz jechać pod fontannę di Trevi.