Chińczycy wygrali wojnę o telewizory. Teraz zaczynają dyktować warunki

Przez lata konsumenci korzystali na brutalnej wojnie cenowej na rynku paneli LCD. Telewizory rosły, przekątne puchły do absurdalnych rozmiarów, a ceny często spadały szybciej, niż ktokolwiek się spodziewał. Problem w tym, że każda wojna kiedyś się kończy. Wygląda na to, że właśnie obserwujemy moment, w którym zwycięzcy zaczynają wystawiać rachunek.

Według najnowszych doniesień południowokoreańskiego serwisu The Elec chińscy producenci paneli LCD rozpoczęli podwyżki cen dla największych producentów telewizorów, w tym Samsunga, LG i Sony.

Czytaj też:

Z informacji branżowych wynika, że firmy BOE, TCL CSOT oraz HKC rozesłały klientom informacje o korektach cen paneli LCD. BOE ma wprowadzić nowe stawki od czwartego kwartału, podczas gdy TCL CSOT i HKC zaczynają podnosić ceny wybranych produktów już teraz.

Sama podwyżka nie byłaby jeszcze szczególnie zaskakująca. Branża elektroniki przyzwyczaiła nas przecież do ciągłych wzlotów i upadków cen komponentów. Ciekawe jest jednak coś zupełnie innego: powód tych podwyżek.

Nie mamy bowiem do czynienia z sytuacją, w której fabryki nie nadążają za popytem. Wręcz przeciwnie. Według szacunków część chińskich linii produkcyjnych pracuje jedynie z około 70-procentowym wykorzystaniem mocy produkcyjnych. Mimo to producenci nie zwiększają produkcji. Zamiast zalewać rynek dodatkowymi panelami i wywoływać spadek cen ograniczają podaż, utrzymując rentowność biznesu.

To sygnał, że przestaliśmy mieć do czynienia z rynkiem walczącym z nadprodukcją. Zaczynamy natomiast obserwować rynek, na którym garstka dominujących graczy dysponuje wystarczającą siłą, aby skutecznie wpływać na ceny.

Jeszcze kilkanaście lat temu liderami rynku wyświetlaczy byli Koreańczycy i Japończycy. Samsung Display, LG Display, Sharp, Panasonic czy AU Optronics należały do najważniejszych nazw w branży.

Chińskie firmy obrały jednak prostą strategię: budować kolejne fabryki, zwiększać moce produkcyjne i sprzedawać panele taniej od konkurencji. Efekt był bolesny dla rywali. Rynek został zalany tanimi ekranami, marże stopniały do minimum, a wiele firm stopniowo zaczęło wycofywać się z biznesu LCD.

Samsung Display zakończył produkcję paneli LCD już w 2022 r. LG Display również wygasił znaczną część działalności związanej z telewizyjnymi LCD, sprzedając między innymi swoją fabrykę w Guangzhou. Dzisiaj skutki tej strategii są już bardzo wyraźne. Według danych Omdii firmy BOE, TCL CSOT i HKC kontrolują od 70 do 85 proc. rynku paneli LCD o przekątnych 65, 75 i 85 cali. W segmencie największych paneli ich udział zbliża się wręcz do 100 proc.

Oligopol to słowo, które ekonomiści lubią, a konsumenci raczej nie. Oznacza bowiem sytuację, w której na rynku pozostaje niewielka liczba dominujących graczy. Formalnie nie muszą oni zawierać żadnych porozumień. Wystarczy, że dobrze wiedzą, iż nie opłaca się już prowadzić wojny cenowej.

Szczególnie interesujący jest moment, w którym pojawiają się podwyżki. Produkcja telewizorów na sezon świąteczny rusza pełną parą już pod koniec lata. To właśnie wtedy producenci zamawiają ogromne partie paneli, przygotowując się na Black Friday, okres przedświąteczny oraz bożonarodzeniowy szczyt sprzedażowy.

Innymi słowy, Samsung, LG czy Sony znajdują się teraz w sytuacji przypominającej klienta stacji benzynowej na środku autostrady. Mogą kręcić nosem na ceny, ale i tak muszą zatankować.

Oczywiście nie oznacza to automatycznie, że nowa cena panelu natychmiast przełoży się na identyczny wzrost ceny telewizora. Producenci mają kilka możliwości. Mogą zmniejszyć własne marże, ograniczyć promocje lub próbować oszczędzać na innych elementach konstrukcji urządzeń.

Pytanie brzmi jednak, jak długo będą chcieli to robić.

Jeżeli podwyżki faktycznie przełożą się na ceny detaliczne to najbardziej narażone będą największe modele. Nieprzypadkowo właśnie segment 65, 75 czy 85 cali pojawia się w raportach najczęściej. To tam chińscy producenci paneli mają najmocniejszą pozycję. To również tam koszt samego wyświetlacza stanowi bardzo istotną część całkowitego kosztu produkcji telewizora.

Paradoksalnie przez ostatnie lata konsumenci przyzwyczaili się do sytuacji, w której coraz większe telewizory stawały się coraz bardziej dostępne cenowo. Jeszcze dekadę temu zakup 75-calowego modelu był ekstrawagancją dla nielicznych. Dziś takie telewizory regularnie trafiają do promocji za kwoty, które kiedyś wystarczały na średniej klasy 55-calowy odbiornik. Jeżeli chińscy producenci rzeczywiście zaczną skutecznie kontrolować ceny paneli to okres spektakularnych spadków cen ogromnych telewizorów może po prostu dobiegać końca.

W historii rynku technologicznego podobny scenariusz widzieliśmy już wielokrotnie. Najpierw agresywna walka o udział w rynku, później eliminacja słabszych konkurentów, a na końcu stopniowe odzyskiwanie rentowności.

Przez lata zachodni i koreańscy producenci korzystali z tanich chińskich paneli. Konsumenci również byli zadowoleni, bo telewizory taniały, a przekątne rosły. Dzisiaj okazuje się jednak, że tanie komponenty nie były prezentem. Były inwestycją, która właśnie zaczyna się zwracać.

*Ilustracja otwierająca wygenerowana za pomocą AI