Promujemy Polskę, jakbyśmy leczyli narodowe kompleksy. Skończmy z tym

Raport mający być wizytówką kraju tak naprawdę okazał się AI slopem, na którego nawet jego autorzy nie raczyli choćby zerknąć. Wybuchła afera na cały kraj, która wciąż ma swoje reperkusje. Ciągle w tle pobrzmiewa też pytanie: jak - i czy w ogóle - promować Polskę na świecie. 

W swoich mediach społecznościowych Wojtek Kardyś zamieścił zdjęcie zrobione przez Polaka mieszkającego w Wielkiej Brytanii. Fotografia przedstawiała plakat reklamujący Polskę, a konkretnie Łódź. Oglądający mogli zobaczyć fragment Księżego Młyna i imponującą dawną przędzalnie, przerobioną na apartamentowiec. 

Łódź bywa nazywana "polskim Manchesterem", ale reklamowanie się pofabryczną, industrialną architekturą na Wyspach to faktycznie raczej wożenie drewna do lasu. 

Z drugiej strony oryginalna perspektywa też wcale nie jest w cenie. Niedawno w związku z meczem w europejskich pucharach ekipa AS Monaco przybyła do Zabrza, by zmierzyć się z Górnikiem. Przejeżdżając przez Katowice i okolicę ekipa odpowiedzialna za media społecznościowe klubu cyknęła kilka fotek na pamiątkę i wypuściła je do sieci. 

Nie wszystkim się spodobały. Narzekali głównie Polacy. Zdjęcia były szarawe, ponure, jakby pochodziły z przełomu lat 80. i 90. Tymczasem - odpowiadali krytycy - my już dawno mamy to za sobą, to już nie my. A co, u was tak niby nie ma? Też dałoby się was przedstawić w mniej korzystnym świetle!

Mnie taka estetyka odpowiada, ale rzeczywiście można było uznać, że zdjęcia trochę wypychały nas na wschód, próbując dopasować rzeczywistość do skojarzeń i stereotypów na nasz temat. Doszło nawet do tego, że ekipa "Dziennika Zachodniego" postanowiła pokazać prawdziwe, ładniejsze Zabrze. 

Jakby się nad tym zastanowić, klub grający we francuskiej lidze zrobił regionowi całkiem niezłą, intrygującą reklamę. Goście pokazując okolice swoimi oczami, zwrócili uwagę na coś dla nich innego - inną architekturę, inny styl, inny klimat. Dostrzegli w zwykłej, szarej codzienności ciekawe kadry, które dla nas są normalne, nudne i pewnie trochę też wstydliwe, jak stary stół, dawno niezmieniana firanka czy chyboczące się krzesło. Nie zdążyliśmy wynieść do piwnicy lub chociaż do drugiego pokoju, przyszedł gość i chwali, że taka unikatowa perełka nam się zachowała, podczas gdy my wolelibyśmy nowy fotel z sieciówki. 

Mieszkańcy Katowic i Zabrza woleliby pewnie pochwalić się inną twarzą. Tą dobrze już znaną, ale sympatyczną: Spodkiem czy Nikiszowcem.

Zdarza mi się rzucić okiem na nagłówki filmików nagrywanych przez turystów odwiedzających Łódź. Raz obejrzałem nawet materiał Brytyjczyków. Byli zachwyceni moim miastem. Powtarzali, że spodziewali się czegoś innego, słysząc wcześniej historie o najbrzydszym miejscu na świecie. Łyknęli więc złośliwą propagandę z memów. A tu nie dość, że żaden menel, przed którym przestrzegał Bogusław Linda, nie wyszedł z bramy i nie groził im tulipanem, to jeszcze knajpy na poziomie, ludzie mili, a architektura taka, że czapki z głów. Łódź potrafi zachwycić kogoś, kto nie ma negatywnego nastawienia, a co dopiero w sytuacji, gdy odwiedzający czerpał swoją wiedzę ze śmiesznych obrazków, legend i mitów. 

Ten zachwyt nie wydaje się być zwykłym obiektywnym stwierdzeniem: no, jest ładnie. Jest spotęgowany przez niespodziankę, że oczekiwane pobojowisko to tak naprawdę sympatyczne miejsce, w którym spędza się wolny czas jak wszędzie indziej. To więc poklepywanie po plecach ucznia, po którym nikt niczego dobrego się nie spodziewał i spisał go na straty. A on nie dość, że umie pisać, to jeszcze tworzy wzruszające wypracowanie, po którym łzy same spływają do oczu. 

Miło, że chwalą, ale pochwała smakuje lepiej, kiedy rywalizuje się na równych zasadach, a nie jako outsider, wyrzutek społeczeństwa, który nagle zaskakuje bogatszych, piękniejszych, wpływowych. 

Może mnie mdlić na widok pięknych obrazków przedstawiających Manufakturę czy Piotrkowską, ale z drugiej strony nie chciałbym, aby nagle wizerunek Łodzi miałby być kojarzony z niezadbanymi kamienicami czy dziurawymi ulicami. Nie chciałbym hipsterskiego zwrotu, pochwały brzydoty, pójścia pod prąd. Kiedy widzę, że ktoś fotografuję pomazaną bramę, zatrzymuje się przy rozwalającej się kamienicy, aż kusi mnie, by zainterweniować.

Przepraszam, przepraszam, ale tak Łódź wcale nie wygląda. Byliście na Piotrkowskiej? Widzieliście Polesie? A Księży Młyn? Ja wiem, Manufaktura nudna, ale warto, naprawdę warto. A ta kamienica się sypie, ale ile wyremontowaliśmy!

Co więcej, sam fotografuję ruiny, w obcych miastach jestem turystą, którego u siebie bym uświadamiał. Mimo to coś mnie boli, kiedy ktoś tym kontrastem też się zachwyca. Jakbym z góry zakładał, że to będzie tylko jedna perspektywa. A do odkrycia jest znacznie więcej, więc nie można się sugerować, wyciągać zbyt pochopnych wniosków.

I nie chodzi tutaj o manipulację czy pudrowanie - po prostu ani jedno, ani drugie nie mówi prawdy. A co nią jest? No właśnie, tu zaczynają się schody. 

W tekście podsumowującym debatę z 2024 r. nt. tego, jak skutecznie budować markę Polski, Krajowa Izba Gospodarcza cytowała Czesława Langa, który przekonywał, że popularni sportowcy i sport są najwdzięczniejszą formą promowania kraju. Z kolei prof. Michał Kopczyński wspomniał o kulturze sarmackiej i tym, że "nasi magnaci, ubrani w stroje orientalne, chodzili po zamkach budowanych w renesansowym i barokowym stylu przez Włochów i mówili po łacinie, że są Rzymianami". 

Mam wrażenie, że niezłych sportowców ma wiele krajów na świecie, podobnie sprawa ma się z ekscentrycznymi postaciami historycznymi. I nie chodzi o to, że umniejszam tym przykładom czy nie doceniam - po prostu pewnie każde państwo ma taką własną ciekawą opowieść, która wcale nie wyróżnia się na tle innych.  Zasługuje na poznanie, to jasne, ale żeby od razu robić z tego symbol, reklamę?

- Kiedy rozmawiamy o osiągnięciach Niemiec, przychodzą nam do głowy samochody czy towary przemysłowe – Mercedes, Audi, Siemens itd. Francja? Renault, szampany, sery. A Polska? Czy przychodzi nam do głowy cokolwiek? Jakaś marka, towar? (...) Ale przechodząc do sedna, znacznie łatwiej byłoby wypromować Polskę za granicą, gdyby stworzono produkty z myślą o tym, by stały się rozpoznawalne i były kupowane na całym świecie. Niestety takich produktów nie ma - mówi w rozmowie z PAP Wojtek Wilk, prezes Fundacji Polskie Centrum Pomocy Międzynarodowej.

Nie mam pojęcia, jakie samochody produkuje Portugalia i czy w ogóle to robi, ale to wcale nie przeszkadza mi zakochać się w Porto czy Lizbonie. Maciej Orłoś zastanawiając się, co mogłoby wypromować Polskę wśród zagranicznych turystów, wymienił swoje propozycje. Oprócz całkiem oczywistych i niepodważalnych, jak polska przyroda, Wawel czy zamek w Malborku, dodał również autostrady i… wieżowce. Cóż, kampania oparta na tym ostatnim musiałaby polegać głównie na zablokowaniu odbiorcom dostępu do map lub przynajmniej wykasowaniem z nich Dubaju, Nowego Jorku i paru innych metropolii, bo mogłoby okazać się, że pod tym względem jednak nie mamy czym przyciągnąć. 

I znowu: wcale nie twierdzę, że np. Warszawa nie przeszła w ciągu ostatnich 30 lat - ba, ostatnich dziesięciu - metamorfozy. Zmieniła się i to bardzo, jak wiele polskich miast. Tyle że to nie jest coś, czego nie ma nigdzie indziej. 

Obserwując dyskusję na temat tego, czym powinniśmy się chwalić, można dojść do wniosku, że naszą główną zaletą jest to, że dogoniliśmy zachód. Akcja promocyjna polega więc na krzyczeniu, że już dobiliśmy do reszty. I to prawda, to olbrzymi sukces. Ale czy hasło "jesteśmy tacy jak wy, choć się tego nie spodziewacie" brzmi atrakcyjnie? Co więcej, czy sami jesteśmy z niego zadowoleni i dumni? W swoim gronie mamy prawno, ale żeby od razu z tym wychodzić na świat?

Co zamiast tego? Moja propozycja może być niewygodna, bowiem trzeba byłoby przyznać się przed samym sobą do tego, że nie jesteśmy aż tak wyjątkowi, jak lubimy o sobie myśleć. Wielu to zdanie może oburzyć i zarzuci mi niechęć do własnego kraju. To nieprawda. Po prostu nasze napinanie się to nierzadko leczenie kompleksów. Krzyczenie: zauważcie nas, doceńcie, że już się od was tak nie różnimy. Spodziewalibyście się tego 20 lat temu? 

Co wcale nie oznacza, że Polski nie warto odwiedzać, a Polską nie warto się chwalić - bo nie ma czym. Po prostu nie musimy być najlepsi na świecie. Nie musimy silić się na oryginalność. Jesteśmy fajni - i to już wystarczy. Ale fajni są też inni, nie ma co się oszukiwać. Też mają jeziora, morze, góry, ładne miasta, lepsze i gorsze i dzielnice. Nie musimy się wstydzić, nie musimy się płaszczyć, ale nie musimy też ciągle rywalizować, gonić i wyprzedzać.

To wszystko prawda, jest się z czego cieszyć. Jednak fakt, że w Berlinie musiałem zapłacić za picie gotówką, nie sprawił, że nie chcę odwiedzić więcej tego miasta. 

Jadąc pociągiem z Porto do Lizbony zdziwiłem się, że skład był leciwy. Miał swój klimat: zielone firanki, lampki, stare stoliki, taka niedoskonała interpretacja dawnego Orient Expressu. Mieliśmy bilety kupione przez internet, ale konduktor nie sprawdzał ich skanerem jak u nas. Zapytał się, jak się nazywamy, sprawdził, czy imię i nazwisko zgadza się w tym, co miał zapisane w kajecie, rzucił okiem na dowód i poszedł. Analogowa kontrola nas rozbawiła - u nas niedługo będziemy przecież odprawiać się w pociągach sami jak w samolotach. A tam w ruch poszedł długopis i zeszyt. 

Czy to zacofanie sprawia, że już do Portugalii nie pojadę? Wcale nie. 

Spece od marketingu powiedzą, że banalizuję sprawę, a odpowiednia opowieść, narracja, ma znaczenie. Trzeba się pokazać, zareklamować, czymś przyciągnąć. To wszystko jednak wciąż przypomina mi metody działania sprzed lat i próby przekonania Woody'ego Allena, by nakręcił film w polskim mieście. Dzięki temu Wrocław, Kraków, Poznań czy Warszawa od razu będą kojarzyć się jak Barcelona, Rzym czy Paryż. Sposoby się zmieniają, ale wiara trwa - ktoś musi nas po prostu odczarować. 

Tym bardziej że i bez tego nie brakuje turystów chcących nas odwiedzać. Może to nic złego, że jesteśmy kojarzeni z Chopinem, Wałęsą, Janem Pawłem II, trudną i skomplikowaną historią? 

Może w świecie nastawionym na reklamę, promocję, próbę zachwycenia, to będzie najlepsza strategia - zwykła ciekawość. Chcesz, to przyjedź, zapraszamy. Ale nie musimy nikomu nic udowadniać. 

A przede wszystkim nie musimy udowadniać nic sobie. Podejrzewam jednak, że ta kampania byłaby najtrudniejszą do przeprowadzania.