PZPN, PZPN, j… PZPN - w końcu możemy porzucić tę wulgarną stadionową przyśpiewkę

Leśne dziadki, afery medialne, kompromitacje w mediach społecznościowych i częste wizyty prokuratora w siedzibie związku - tym żył PZPN w czasach, gdy za jego sterami stał Grzegorz Lato. W dwa lata po zmianach we władzach PZPN-u udało się odwrócić relacje medialne. I choć nie brakuje kontrowersji, szczególnie związanych z kontraktem reklamowym prezesa Zbigniewa Bońka, który promuje zakłady bukmarcheskie, to - jak zauważa Krzysztof Stanowski z Weszlo.com - największym osiągnięciem związku jest przekierowanie myślenia o PZPN na myślenie o Krychowiaku, Miliku czy Lewandowskim.

To prawda. Nowy PZPN, oprócz zmian organizacyjnych, szkoleniowych i sportowych, postawił na nowe media i dialog z kibicami. I wychodzi mu to na tyle dobrze, że stał się światowym pionierem wśród związków piłkarskich i stawiany jest jako wzór do naśladowania przez UEFA.

Wkrótce po objęciu władzy w PZPN przez Zbigniewa Bońka w październiku 2012 r., zreorganizowano pracę Departamentu Komunikacji i Mediów. Jego szefem został Janusz Basałaj - weteran polskich mediów sportowych, m.in. twórca redakcji sportowej Canal+, były szef sportu w TVP a także redaktor naczelny Orange Sport. Do pracy w związku udało się namówić kilku znanych dziennikarzy, m.in. Łukasza Wiśniowskiego i Piotra Dumanowskiego z Orange Sport, czy Jakuba Polkowskiego z Canal+ Sport.

Dziś departament medialny PZPN-u liczy w sumie 11 osób i funkcjonuje niczym redakcja dziennikarska i agencja PR w jednym: tworzy treści na strony pzpn.pl oraz laczynaspilka.pl, produkuje materiały wideo oraz zarządza profilami w mediach społecznościowych, przede wszystkim na Twitterze i Facebooku.

Gdy w grudniu 2012 r. nowa ekipa PZPN-u zaczynała pracę, na Facebooku związek miał 18 tys. fanów, którzy traktowali profil przede wszystkim jako obiekt kpin. Dziś 358 tys. obserwujących dyskutuje prawie wyłącznie o sprawach piłkarskich.

Do komunikacji w największym serwisie społecznościowym świata PZPN korzysta z pomocy wyspecjalizowanej agencji i choć Łączy nas piłka na Facebooku nie jest nad wyraz spektakularnie prowadzonym profilem, to zaangażowanie odbiorców jest spore. Nie brakuje wpisów, które zbierają ponad 1 tys. lajków, czy kilkaset udostępnień.

Fanpage promuje głównie treści w serwisie laczynaspilka.pl.

Znacznie lepiej, mimo mniejszych liczb, PZPN radzi sobie na Twitterze, gdzie oficjalne konto związku śledzi dziś 55,6 tys. osób. To wystarczy do tego, aby być największym kontem wśród polskich organizacji zajmujących się sportem. W serwisie mikroblogowym obecni są zarówno prezes Zbigniew Boniek (prawie 160 tys. obserwujących), jak i dyrektor departamentu komunikacji Janusz Basałaj (17,5 tys.), czy rzecznik prasowy Jakub Kwiatkowski (10,6 tys.), którzy wykorzystują swoje profile między innymi do promocji działań PZPN-u.

Na szczególną uwagę zasługuje twitterowa działalność prezesa Bońka - dyskutuje on zażarcie nie tylko z dziennikarzami sportowymi, ale również z kibicami. Nie stroni od ciętych komentarzy, starć z politykami/menedżerami piłkarskimi (vide relacje z Cezarym Kucharskim), czy długich wymian zdań z przedstawicielami mediów. Jego twitterowe wypowiedzi często cytowane są przez media informacyjne.

Prawdziwą zmianą jakościową jest działalność związku na YouTubie. To najbardziej wdzięczne na papierze medium promocyjne dla tak medialnego sportu jak piłka nożna było totalnie zaniedbywane przez poprzednie władze PZPN. W grudniu 2012 r., czyli wtedy, gdy władzę przejmował Boniek, PZPN miał zaledwie 2 tys. subskrybentów na YouTubie, a liczba odsłon materiałów wideo nie przekraczała 2 mln.

- Jeśli w ogóle pojawiały się filmiki, to tylko takie, na których kompromitował się ówczesny prezes PZPN (np. filmik z Łukaszem Fabiańskim). Nieba a ziemia - mówi Krzysztof Stanowski.

Dziś profil Łączy nas piłka na YouTubie subskrybuje 44 tys. osób, a łączna liczba odsłon kanału zbliża się do 20 mln! Według raportu Sotendera to największy kanał poświęcony sportowi na polskim YouTube.

YouTube to jedno z podstawowych kanałów promocyjnych polskiej piłki. Według rzecznika PZPN-u Jakuba Kwiatkowskiego, publikowanie materiałów wideo nie wymaga większego nakładu finansowego, a korzyści są przeogromne.

Doceniają to, a wręcz zazdroszczą przedstawiciele tradycyjnych mediów.

W marcu 2014 r. gruntowny rebranding przeszła również strona pzpn.pl, która stała się wyłącznie stroną korporacyjną. Dziś odwiedza ja miesięcznie ok pół miliona ludzi, którzy generują 2,2 mln odsłon. W grudniu 2012 r. strony PZPN-u odwiedzało zaledwie 130 tys. użytkowników.

To jednak nie pzpn.pl jest dziś najważniejszym serwisem internetowym nowego PZPN-u. W październiku 2014 r. uruchomiono bowiem zupełnie nowy serwis Laczynaspilka.pl, który służy jako centrum informacyjne na temat polskiej piłki nożnej, zarówno tej profesjonalnej, jak i półamatorskiej.

Laczynaspilka.pl to także sklep z biletami na mecze reprezentacji narodowej oraz jedyne miejsce skąd można zamawiać nowe Karty Kibica Reprezentacji, które w niedalekiej przyszłości zastąpią papierowe bilety na mecz. E-commerce rozwinięty jest tu zresztą znacznie szerzej - w sklepie można bowiem kupić oficjalne gadżety piłkarskiej reprezentacji Polski.

Łączy nas piłka to także serwis społecznościowy dla kibiców, choć nie jest on jak na razie przesadnie popularny.

Wyniki Laczynaspilka.pl są imponujące - w zaledwie 3 miesiące Łączy Nas Piłka odwiedziło ponad 600 tys. użytkowników, którzy wygenerowali prawie 3,5 mln odsłon.

Pojawiają się wręcz zarzuty, że swoją działalnością medialną PZPN konkuruje z pracą profesjonalnych redakcji sportowych. Oto bowiem w PZPN-ie znaleźli się ludzie potrafiący w profesjonalny sposób wykorzystać ekskluzywny dostęp do piłkarzy reprezentacji i to nie tylko podczas meczów, czy zgrupowań kadry, lecz także w trakcie normalnej pracy w klubach. W rezultacie powstają materiały, o które niezwykle trudno w profesjonalnych redakcjach - obrazki z szatni w przerwie meczu, przyjazd do hotelu po meczu, kontuzjowana noga Roberta Lewandowskiego, itd.

Dostrzega to Michał Pol w szerszym kontekście zmian na rynku medialnym:

Nie wszyscy doceniają to, co od dwóch lat dzieje się PZPN. Jest grupa dziennikarzy sportowych, którym nie podoba się działalność Zbigniewa Bońka i jego ekipy. Nie sposób jednak nie dostrzec najważniejszego: jeszcze 2 lata temu PZPN kojarzył się tylko z machlojkami, obżarstwem, alkoholem i korupcją, a ilekroć próbował wyjść na zewnątrz to obrzydzał piłkę opinii publicznej. Dziś związek kojarzy się z piłkarzami i reprezentacją Polski.

Warto też zauważyć, że rok 2014 r. był udany dla polskiej reprezentacji piłkarskiej - świetne wyniki w meczach eliminacyjnych do Euro 2016, dobra postawa kilku reprezentantów Polski w najsilniejszych ligach na świecie, czy brak skandali obyczajowych.

To z pewnością pomaga w procesie odbudowywania wizerunku i zaufania społecznego. I oby tak było w kolejnych latach.