O zarządzaniu kryzysem w Maspeksie, przy aferze z Tigerem, będą uczyć w podręcznikach do marketingu
Mnóstwo się pisze w Sieci nt. afery marki Tiger, większość to totalne bzdury.
Tak się jakoś złożyło, że mnie też mocno ta sprawa ruszyła, co - szczerze wyznam - wprawiło mnie w osłupienie, bo od dłuższego czasu obserwuję u siebie odrętwienie połączone ze znieczulicą na kolejne mniejsze lub większe internetowe aferki.
Tu ruszyło mnie jednak podwójnie - raz, że zgadzam się, iż socialowa kreacja Tigera była wybitnie beznadziejna, dwa, że wiele osób, w tym także takie, których opinie mocno cenię i generalnie uważam za mądrych kolesi, mocno odleciało w stratosferę przy próbie oceny sytuacji.
No, nie znają się po prostu, a gadają. Muszę więc wtrącić się ja, bo mam przypuszczenie graniczące z pewnością, że wiem, jak było.
(dla tych, co nie umieją czytać między wierszami - powyższa megalomańska wstawka, to ironia, żart taki)
A dlaczego wiem? Bo pracowałem w marketingu branży FMCG przez 8 lat. Pracowałem z ludźmi, którzy pracowali wcześniej w Maspeksie. Znam ludzi, którzy teraz pracują w Maspeksie. Znam zasady, procedury i charakter pracy marketingowej, które tak naprawdę Maspex w Polsce współtworzył.
Mówimy bowiem o podmiocie, którego marketingowe sukcesy są ogromne. Maspex de facto stworzył nowoczesny marketing produktów spożywczych w nowej, kapitalistycznej Polsce. To on stoi za sukcesami takich marek jak: Cremona, Plusssz, Puchatek, Lubella, Kubuś, Tymbark. Maspex wychował setki wybitnych marketingowców, którzy dziś pracują po całej Polsce wykorzystując wiedzę zdobytą w pracy w firmie z Wadowic. Maspex to jeden z największych polskich sukcesów biznesowych, nie na darmo nazywanym „polskim Nestle”.
Ktoś taki nie ryzykuje celowo przy promocji Tigera - średnio ważnej marki w swoim portfolio (średnio ważnej, bo generalnie kategoria energetyków jest kategorią spadkową, nikt nie liczy tu na wielkie przyszłe wzrosty, raczej na odpowiednie zarządzanie spadkiem kategorii).
No więc, nie ma mowy o żadnej ustawce, zaplanowanym działaniu. Nikt tu nic nie kalkulował - odpalimy obrazoburczą reklamę, to napiszą o nas, będzie wielka ekspozycja marki, AVE (ekwiwalent reklamowy) wystrzeli w kosmos, będzie win. A jakby się przelało, to odpalimy pół bańki na jakiś szczytny cel i będzie jeszcze lepiej. Dla Maspeksu Tiger nie jest warty takiego działania.
A skąd w ogóle pojawił się problem fatalnej kreacji?
Zapewne było tak, że Brand Manager marki Tiger ze strony Maspeksu zaakceptował znacznie wcześniej przygotowane socialowe kreacje przez agencję JWT na różne okazje - tę odpalimy w ten dzień, tę w tamten. Może nawet nie skumali, że Dzień Pamięci 1 sierpnia odnosi się do wybuchu Powstania Warszawskiego… Rozpisali działania socialowe gdzieś w lutym i zapomnieli, przechodząc do ważniejszych i bardziej pilnych tematów. Myślę, że kryzys, który wybuchł kilka dobrych dni po 1 sierpnia zaskoczył ich równie mocno, jak nas wszystkich, obserwujących.
I to, jak zareagowali na kryzys wokół marki Tiger jest doskonały - będą o tym uczyć adeptów sztuki marketingowych w akademickich podręcznikach, bo jest czego.
Prześledźmy wydarzenia:
- w dniu, w którym wybuchła afera zareagował najważniejszy przedstawiciel Maspeksu, jeden z prezesów i właścicieli Krzysztof Pawiński (swoją drogą, to jemu przypisuje się właśnie marketingowy sukces Grupy Maspex);
- następnie podjęto natychmiastowo drastyczne działania:
a) wycofanie komunikacji marki Tiger w mediach społecznościowych w ogóle;
b) zwolnienie agencji odpowiedzialnej za kreacje Tigera;
c) propozycja zadośćuczynienia pieniężnego w wysokości 500 tys. i w dodatku „wykorzystanie” do tego bardzo nośnego celebryty Filipa Chajzera;
d) liczne wypowiedzi prezesa Pawińskiego w mediach, w których przyznaje się do błędu i zapowiada działania naprawcze.
I teraz to, co jeszcze ważniejsze, czyli to, czego nie widzieliśmy w dyskursie publicznym:
- nigdzie, w całej dyskusji nt. marki Tiger nie padło nazwisko Dariusza Michalczewskiego, który jest współwłaścicielem marki (po tym, jak przeniósł ją z Gellwe (dziś FoodCare), co swego czasu było niezwykle głośną biznesowo-prawną sprawą). Maspex skutecznie obronił swojego partnera biznesowego przed uszczerbkiem na wizerunku;
- dział PR-u Maspeksu uniknął wskazywania palcem nazwisk swoich pracowników - zarówno tych odpowiedzialnych po stronie marki Tiger, jak i z samego działu komunikacji. Czy ktoś wie, jak się nazywa brand manager marki Tiger - osoba de facto odpowiedzialna za kryzys? Czy nazwisko Doroty Liszki, szefowej PR-u Maspeksu wylewało się w ostatnich godzinach z mediów? Nie. Maspex skutecznie ochronił to, co ma najcenniejsze - swoich ludzi. Konsekwencje wyciągnie po cichu.
Najlepszych w tej branży poznaje się nie po tym, jak potrafią pławić się w swoich sukcesach marketingowych, lecz po tym, jak potrafią zarządzać kryzysem.
Adepci marketingu mieli więc świetną lekcję od najlepszych. Warto ją porządnie przestudiować.
