Od marki dla nosaczy do króla flagowców. Tak Xiaomi po cichu wspina się na szczyt

Po co ci taki drogi telefon, on ma dzwonić – tłumaczy nosacz na jednym z setek memów, jakie powstały na temat Xiaomi. Przez ostatnie lata niskie ceny, jakimi charakteryzują się smartfony tej marki, stały się wręcz legendarne. Jednocześnie z żadnej marki konsumenci nie nabijali się dotąd z taką lubością i zapałem. Aż dotąd. Bo Xiaomi, nieco niepostrzeżenie wyrasta właśnie poważny wybór w świecie flagowców.

Ten rok może należeć do chińskiej marki. Jeszcze do niedawna pomyślelibyście pewnie, że pisząc to, mam na myśli Huawei. Sam bym tak pomyślał. Sytuacja zmieniła się dosłownie w ciągu kilku miesięcy. Ban nałożony przez amerykańską administrację i odcięcie Huawei od usług Google boleśnie odbiło się na wiarygodności tej marki. W trzecim kwartale 2019 r. producent zanotował w Europie spadek sprzedaży, z czego skorzystali jego konkurenci.

Bizblog.pl poleca:

Tę nieufność było widać także w Polsce. Huawei Mate 30 Pro pojawił się początkowo nad Wisłą w limitowanej serii 100 egzemplarzy w cenie 4299 zł. Nasi rodacy nie rzucili się jednak na tę ofertę. Niedługo po wejściu do regularnej sprzedaży w sklepach pojawiły się promocje, dzięki którym można go kupić już za niespełna 3 tys. zł. I choć marka globalnie trzyma się mocno, to odzyskanie Europy, nie mówiąc już o USA, będzie dla niej bardzo ciężkim wyzwaniem.

Huawei wdrapał się na wysokiego konia i… szybko z niego spadł

Na dramacie tego producenta może teraz skorzystać Xiaomi. Spółka kierowana przez Lei Juna przez ostatnie lata cierpliwe podążała drogą wyznaczoną przez swojego starszego o 23 lata brata. Tak samo jak Huawei Xiaomi zaczęło budowę rozpoznawalności od wypuszczenia na rynek budżetowych smartfonów. Cel był prosty – telefony miały po prostu „dawać radę”, czyt. nie ośmieszać kupującego w jego własnych oczach.

I ten obie firmy z powodzeniem realizowały. W pewnym momencie pojęcie solidnego budżetowca niemal zrosło się z nazwą Xiaomi. Chińczycy opanowali właściwie wszystkie najpopularniejsze kategorie cenowe, bijąc konkurentów pod względem stosunku cena/jakość.

Xiaomi lubiło szczególnie podkreślać, że działa na niemal minimalnej marży, która nie przekracza 5 proc. Z wyliczeń agencji konsultingowej Counterpoint wynikało, że na każdym sprzedanym smartfonie zarabia średnio 2 dolary. Daleko było mu nie tylko do Apple (21 proc. marży), ale też do Samsunga (8,3 proc.) czy Huawei (7,9 proc.).

Taka polityka pozwalała jednak rosnąć firmie Lei Juna z zastraszającą prędkością. W 2018 r. zaliczyło wzrost sprzedaży w Europie o ponad 999 proc. w porównaniu z 2017.

Jak Xiaomi zarabia pieniądze?

Najlepsze jest jednak to, że mimo niskiej marży Xiaomi zarabia pieniądze. I to niemałe. Rok 2018 spółka zamknęła z zyskiem netto na poziomie 2 mld dolarów. Wyniki za ubiegły rok poznamy dopiero w marcu, ale wiele wskazuje, że będą one jeszcze lepsze. Tylko w III kwartale producent zanotował bowiem wzrost zysku netto o 20 proc. r/r.

Skąd biorą się te pieniądze, skoro Xiaomi deklaruje, że nie chce ogołocić swoich klientów z gotówki? Cóż, spółka od początku nie ukrywa, że jest nie tyle producentem smartfonów, ile przedsiębiorstwem internetowym. Zanim pokazało światu pierwszy telefon, miało już gotowy system operacyjny MIUI.  Oprogramowanie pełni w rzeczywistości role ogromnego nośnika reklamowego. Xiaomi wyświetla reklamy na ekranie głównym, w aplikacjach i ustawieniach. Można je wprawdzie wyłączyć, ale prawdopodobnie niewielu użytkowników doszło do tego, jak to zrobić.

Efekt? W III kwartale 2018 r. Xiaomi na samych reklamach zarobiło 477 mln dol. To bardzo wrażliwy element strategii biznesowej firmy. Gdy w połowie ubiegłego roku inwestorzy zorientowali się, że mimo wzrostu liczby użytkowników MIUI o 34 proc. w ciągu roku, przychody z reklam spadły o 0,6 proc., akcje poleciały w dół.

Na początku bieżącego roku firma Xiaomi ogłosiła strategie opartą na dwóch filarach – telefonach i Internecie rzeczy (IoT). W pierwszej połowie 2019 r. Xiaomi zanotowało przychód na IoT 3,8 mld dol., a na smartfonach 4,6 mld dol.

Sprzedaż urządzeń mobilnych zaczęła odgrywać rolę, bo po wdrapaniu się do TOP4 producentów smartfonów na świecie, Xiaomi zaczęło chcieć czegoś więcej. I znów – idąc tropem Huawei, zaczęło dobierać się do segmentu przeznaczonego dla klientów premium. Po drodze zagubiła się zresztą filozofia niskiej marży, jaką już po grób mieli wyznawać liderzy Xiaomi. Marża brutto poszła już na poziom 8,1 proc.

Fundamenty pod ten ruch zostały położone dużo wcześniej. Klienci śmiali się, że Xiaomi wciska swoje logo, gdzie popadnie – umieszczało znaki wodne na zdjęciach, wrzucało swoją nazwę nawet na front telefonu. Moim zdaniem miało to tylko oswajać konsumentów z logotypem.

Po drodze Chińczycy weszli też w szereg innych kategorii produktowych jak higrometry:

albo odkurzacze:

czy też telewizory:

Chińczycy dbają o wizerunek

Xiaomi i Huawei łączy jeszcze jedna rzecz. Na pewnym etapie zdecydowali się oddać swoje budżetowce pod skrzydła stworzonych wcześniej submarek tak, by samemu przestać kojarzyć się z „tanią chińszczyzną”. Dostaliśmy więc Honore (Huawei) i Redmi (Xiaomi) przeznaczone dla klientów szukających okazji. Do tego drugiego tworu już niedługo może dołączyć też Poco. Główne marki mają przeistoczyć się w tym czasie w elektronikę dla najbardziej wymagających konsumentów.

Za pierwszą próbę ataku na segment premium uważa się wypuszczenie na rynek Xiaomi Mi Note 10. Bardzo ostrożną próbę, dodajmy. Recenzenci zachwycali się wspaniałym aparatem i elegancki designem (niepokojący podobnym do Huawei P30 Pro). Miny im jednak zrzedły, gdy zorientowali się, że napędza go procesor Snapdragon 730G, który projektowany był raczej z myślą o średniej półce, a nie prestiżowych flagowcach.

Xiaomi idzie we flagowce

Na początku 2020 r. Xiaomi wchodzi jednak na salony z przytupem. Chińczycy zaprezentowali MI 10 i MI 10 Pro tuż po premierze flagowców Samsunga. I okazało się, że Koreańczycy wypadli przy nich hmm… blado. A przynajmniej nie zabłysnęli, czego można się było spodziewać przed lutowymi prezentacjami.

Spójrzmy np. na porównanie Galaxy S20 i MI 10. Bebechy? Porównywalne. Aparat? Tu według DxO Xiaomi może mieć nawet przewagę, choć akurat do tego elementu trzeba podejść dość ostrożnie. Marcin Połowianiuk zwracał uwagę, że Xiaomi stosuje pewne sztuczki, by oszukać testerów. Akumulator i rozmiar ekranu? Tu Xiaomi znów wygrywa. Samsung broni się za to samym ekranem.

Sytuacja zmienia się, dopiero gdy zestawimy ze sobą wersję ultra Samsunga i MI 10 Pro. Tu Koreańczycy uzyskują już wyraźną przewagę.

No, ale ta cena. Na razie poznaliśmy tylko przedziały na rynek chiński, ale nasi koledzy ze Spider’s Web szacowali, że nawet po doliczeniu VAT najdroższy Xiaomi Mi 10 Pro może kosztować  w granicach 4100 zł. O połowę mniej od topowego Galaxy S20 Ultra. W przypadku najtańszych flagowców różnica cen może sięgnąć 1200 zł

Na papierze wygląda to może nie tyle na nokaut, ile potężne uderzenie, po którym rywal szuka lin, żeby nie paść na deski. Korzystając z kryzysu w Huawei, Xiaomi wyjrzało zza pleców swojego chińskiego kolegi i dziarsko ruszyło do przodu. Przy takim tempie rozwoju ogranie Samsunga może się okazać kwestią czasu. Oznaczałoby to (nie przesądzajmy sprawy), że Xiaomi stanie się równorzędnym dla koreańskiej marki wyborem dla klientów poszukujących flagowców z Androidem. Bo, umówmy się, kto ma sięgnąć po iPhone’a 12, ten i tak to zrobi.

Oczywiście istnieje jeszcze możliwość, że Huawei zaskoczy europejskich użytkowników i zachwyci ich autorskim HMS, który ma znaleźć się w modelu P40. I sprawi, że mieszkańcy Starego Kontynentu zapomną o Google.

Jedno wydaje się jednak pewne. Za chwilę okaże się, że po wyciągnięciu telefonów w towarzystwie, Xiaomi przestanie budzić uśmiechy politowania. Bo jego smartfony nie są już ani ultratanie, ani średnio wykonane. To flagowce pełną gębą przygotowane na wojnę o klientów z grubymi portfelami, które niekoniecznie mogą kojarzyć się wyłącznie z takimi scenami: