Poszedłem na konferencję Philip Morris i oniemiałem. Nowatorskie wyroby tytoniowe sprzedaje się dzisiaj jak smartfony

Takie czasy. W technologiczne przedsiębiorstwa zamieniają się już nawet koncerny tytoniowe – pomyślałem patrząc na prezentację TechNovation zorganizowaną przez Philip Morris. I coś w tym rzeczywiście jest. PMI swoją przyszłość widzi bowiem w produktach, które z tradycyjnymi papierosami łączy tylko obecność tytoniu albo nikotyny.

6 mld dol. – dokładnie tyle Philip Morris wydał od 2008 roku na prace badawczo-rozwojowe na swoje bezdymne produkty. Gdy się o tym dowiedziałem, nieco oniemiałem. Spojrzałem na niewielkie pudełko nowej wersji IQOS, potem jeszcze raz zerknąłem na liczbę. Robi wrażenie. Jak to możliwe, że opracowanie tak niewielkiego urządzenia kosztowało taką fortunę?

Przedstawiciele PMI wydają się jednak pewni swego. Niedawno ruszyli z kampanią UNSMOKE, w ramach której zapowiadają oddymienie tudzież odpalenie naszego świata. To swoiste novum, bo do tej pory producenci papierosów nie byli raczej kojarzeni ze sprzedawania nam wizji czy stylu życia. A teraz podkreslaja, ze najlepiej nie zaczynać palić. Jak palisz to rzuć. Jak chcesz kontynuować, wybierz coś, co jest lepszą alternatywą. Z natury jestem sceptyczny, ale trudno odmówić tej wizji logiki.

Nie dbali też o wygląd. Fajki to fajki – cała filozofia sprowadzała się do sprzedania ich w jak największej ilości. Teraz to nie wystarczy. PMI inwestuje w jakość i design, co widać z każdą nową odsłoną IQOS. Ma być więc nie tylko mniej szkodliwie dla naszych płuc, ale również i bardziej stylowo. Ale wracając do kwestii zdrowia.

Z mnogości badań, które PMI zrobiło na temat efektów podgrzewania tytoniu wyłania się jeden wniosek – może nie jest to równie zdrowe jak odstawienie tej używki, ale zdecydowanie mniej szkodliwe dla naszych płuc od zwykłego papierosa.

Badania te są często deprecjonowane, bo pieniądze wykłada na nie zainteresowany wynikami koncern. Wniosek: „zapłacili, więc mają” wydaje się jednak za dużym uproszczeniem.

Gdy pracowaliśmy nad IQOS był to pierwszy tego typu produkt na rynku i naturalne jest, że badaliśmy go pod kątem składu chemicznego aerozolu, toksyczności czy ekspozycje organizmu ludzkiego na wybrane substancje szkodliwe. Ale teraz jest już dostępny w 47 krajach i zbieramy na jego temat coraz więcej danych. Mamy 5 różnych raportów rządowych, włączając w to FDA, która pobrała próbki i testowała je na własną rękę w amerykańskich laboratoriach. Ich wyniki nie były oczywiście w 100 proc. zgodne z naszymi, chociażby przez inną metodologię. Ale były bardzo zbieżne – tłumaczy Gizelle Baker, która jest głosem działu badawczego w PMI.

A ten jest niemały. Tylko w samym centrum naukowo badawczym w szwajcarskim Neuchatel pracuje obecnie przeszło 440 naukowców z 30 różnych specjalizacji. Wspomniana decyzja FDA (Amerykańska Agencja ds. Żywności i Leków), która zgodził się na sprzedaż IQOS na amerykańskim rynku liczącym 40 mln palaczy, uznając ten produkt za lepszą alternatywę dla ochrony życia publicznego, jest zresztą dla koncernu przełomowa.

Z drugiej strony FDA zauważyła, że samo zażywanie nikotyny nie jest neutralne dla zdrowia (choć jak zauważają brytyjscy eksperci, nikotyna nie jest główna przyczyną chorób odtytoniowych). IQOS-y będą więc podlegać takim samym ograniczeniom dot. reklamy jak tradycyjne papierosy.

Śmiało można jednak powiedzieć, że z biznesowego punktu widzenia początki tego projektu są dość obiecujące. Pierwszy IQOS pojawił się na rynku niedawno, bo w 2014 r. PMI podaje, że od tego czasu podgrzewać tytoń zaczęło ok. 10 mln ludzi. A 70 proc. z nich udało się na stałe przechrzcić z palaczy na podgrzewaczy.

Chcemy by do 2025 roku około 30 proc. naszych konsumentów (ok. 40 mln osób – przyp. red.) przerzuciło się na IQOS. Na razie jesteśmy na dobrej drodze, by wypełnić ten plan – opowiada Tommaso di Giovanni, dyrektor ds. komunikacji w Philip Morris.

Co z resztą? Najlepiej, by rzucili. Jednak Ci którzy chcą kontynuować palenie wciąż będą mogli dostać w kioskach Marlboro i L&M.

Mógłbym heroicznie zakazać od jutra produkcji papierosów. Jedyny efekt, jaki bym osiągnął, to zwiększenie sprzedaży tych używek u konkurencji oraz z szarej strefy – podkreślał na początku tego roku Jacek Olczak, dyrektor ds. operacyjnych w Philip Morris International.

Czy decyzja o rozwijaniu IQOS ma podłoże w postaci dbania o interes społeczny? Nie chciałbym tego oceniać, wydaje mi się to zresztą całkowicie nieistotne. Motywacje motywacjami, ale to na czym powinniśmy się skupić jest efekt końcowy. A w tym przypadku zyskają przecież klienci, bo taki sposób zażywania nikotyny będzie dla nich dużo mniej szkodliwy.

Siedziba PMI w Neuchatel

Na swoje prędzej czy później wyjdzie też zapewne Philip Morris. Z raportu „Global trends and projections for tobacco use 1990-2005” wynika, że w 2025 roku palić będzie około miliarda osób na świecie. No właśnie – tylko czy słowo palić będzie tu wciąż odpowiednie?

Na świecie triumfy świecą idee związane ze zdrowym trybem życia. Rozwinięte państwa wprowadzają do życia publicznego regulacje, które utrudniają życie palaczom na każdym kroku. Puszczanie dymka przestało być też szczególnie modne, a pokazanie palącego bohatera na dużym ekranie to dla producenta filmu komercyjne seppuku, bo wiąże się z nadaniem kategorii „od lat 17”. Widzicie więc sami – w coraz większej liczbie państw ani nie ma tego jak zareklamować, ani jak zachwalać.

Tymczasem, przekonując ludzi do kupna IQOS, Philip Morris zagospodarowuje sobie powoli rynek, który może stać się tak samo intratny.

Korporacja wystartowała w tym wyścigu jako pierwsza, zostawiła konkurencję daleko w tyle i ma szansę w przyszłości z dużą nawiązką odbić sobie koszty związane z opracowaniem technologii podgrzewania tytoniu.

Sukcesy już są. W Japonii IQOS-y po trzech latach od wprowadzenia na rynek zdobyły ok 17 proc. rynkowych udziałów wszelkich produktów tytoniowych. A cała kategoria ma ok. 22 proc. udział. Żadna z dotychczas wprowadzonych regulacji antypapierosowych nie ograniczyła w tak krótkim czasie tak dużej liczby palaczy.

Chcemy pewnego dnia zaprzestać sprzedaży tradycyjnych papierosów, ze względu na to, że wszyscy zastąpią je produktami, które nie spalają tytoniu. To zdecydowanie lepszy wybór dla konsumentów, a dla nas to biznesowa szansa. To klasyczne win-win dla klientów, publicznej służy zdrowia i dla nas – puentuje Tommaso di Giovanni.