Tesco na łopatkach. Biedronka, Lidl też mają problem. Jedna z największych sieci świata szykuje ekspansję w Polsce

Lista sklepów Tesco przeznaczonych do zamknięcia jest aktualizowana częściej niż Windows 10 i staje się dla klientów podobnie uciążliwa. Konsumenci przyzwyczajają się do konkretnych marek, szyldów, a nawet ustawień towarów na półkach, a pewnego dnia na drzwiach napotykają informację o likwidacji placówki. Na problemach Brytyjczyków chce skorzystać ósma sieć handlowa świata, która nie załapała się na okres walki o dominację na rynku.

Fot. JJBers/Flickr.com/CC BY 2.0

Tego po prostu nie dało się zrobić w mniej wysublimowany sposób. Na ekrany telewizorów wjechała wielka plansza z dwoma koszykami zakupów. Na jednym pojawiła się kwota 295 funtów, na drugim – 197. – Zaoszczędź 98 funtów w ciągu czterech tygodni – zdawał się krzyczeć napis umiejscowiony w centralnym punkcie tablicy. Żadnej draki zapewne by nie było, gdyby Aldi zdecydowało się odnieść do uśrednionej ceny produktów z innych sklepów. Ale nie. Niemcy wprost wskazali, że oszczędności można poczynić rezygnując z zakupów w… Tesco.

Bizblog.pl poleca:

Tej zniewagi nie można było puścić płazem. Sprawa wylądowała w brytyjskiej komisji ds. etyki reklamy, a ta stanęła po stronie rodaków, argumentując, że Aldi wpakowało do koszyka drogiego szampana, a to zniekształciło wyniki porównania.

Przedstawiciele Aldi wzruszyli tylko ramionami. Decyzja zapadła po siedmiu miesiącach, a cel został osiągnięty. Angielscy klienci dowiedzieli się, gdzie robi się dzisiaj tanie zakupy. Kłótnia obu sklepów nie byłaby z naszej perspektywy tak interesujące, gdyby nie to, że Aldi szykuje się właśnie do ofensywy nad Wisłą

Na przystawkę wybrali sobie właśnie brytyjską sieć

Cofnijmy się na chwilę do roku 2008. Biedronka od dekady należy do Jeronimo Martins i umacnia swoją pozycję na polskim rynku dyskontów. Na drugim miejscu jest Lidl, ale Niemcy gonią jak szaleni. Otwierają 40 sklepów, rok później – 65, by w 2010 zakręcić się w granicach 70. Walka jest zacięta, bo w tamtym czasie na jeden dyskont przypadał na 23 tys. Polaków. Mocno poniżej połowy w porównaniu z dzisiejszymi realiami.

Wtem nad Wisłę cały na biało wjeżdża Aldi. Drugi z niemieckich potentatów pojawił się w naszym kraju mocno po czasie. Podczas gdy jego konkurenci snuli już mocarstwowe plany, Aldi długo zwlekało z decyzją o wyjściu do Europy Wschodniej. Pierwsze plotki na ten temat pojawiły się w 2005 r.

– Podejmujemy wyzwanie konkurencyjne w każdym kraju. Nigdy nie jest za późno – deklarował anonimowy rozmówca gazecie „Lebensmittel Zeitung”.

Dodajmy, że w kontekście konkurencji mówimy między innymi o nieistniejącym już Leader Price.

W końcu centrala podjęła decyzję. I szybko przekonała się, że konkurencja odjechała za daleko. Rok po otwarciu Aldi miało 20 sklepów. W tym czasie Biedronka dorobiła się już 1,1 tys., a Lidl – 285. Sytuacji nie poprawił też fakt, że w Europie zaczynała się właśnie recesja i niemiecka centrala na wieść o dodatkowych wydatkach na inwestycje łapała się za głowy.

Na domiar złego właściciele Aldi od początku stawiali na złego konia. Myśleli, że ich dyskontowy biznes pociągną marki własne, podczas gdy Polacy coraz wyraźniej dawali do zrozumienia, że szukają na półkach czegoś więcej. Towarów, które wciąż będą tanie, ale jednocześnie oklejone etykietami, które wszyscy znamy i lubimy.

Aldi popełniło jeszcze jeden znaczący błąd. Spółka długo upierała się przy koncepcji hard dyskontu. Lidl z Biedronką zaczęły w pewnym momencie zmieniać wystrój i dawać klientom namiastkę sklepów premium. Obiec sieci wywaliły palety, pozwoliły płacić kartą, zaczęły zamawiać żywność u krajowych producentów. Dzisiaj część ekspertów wskazuje, że to już bardziej delikatesy niż dyskonty.

Wolta a’la Aldi

Właściciele niemieckiej sieci nie zaczęli robić interesów wczoraj. Aldi jest ósmym największym przedsiębiorstwem handlowym na świecie, jego obroty dobijają do 100 mld dol. Było więc jasne, że tak łatwo z szybko rosnącego polskiego rynku nie zrezygnują.

Prawdziwe zmiany zachodzą tak naprawdę od niedawna. W ciągu 1,5 roku dyskont wyremontował wszystkie sklepy (ok. 130 sztuk), znacząco poszerzył ofertę gastronomiczną i wprowadził tygodnie tematyczne. Sieć zadeklarowała tez stopniowe odchodzenie od marek własnych na rzecz artykułów brandowych.

Lidl i Biedronka w pewnym momencie uciekły w górę i z klasycznych dyskontów przeistoczyły się w droższe sklepy. Niszę, która po nich została, zagospodarowało Dino. Dlatego Aldi chcąc się rozwijać w Polsce, musi pójść tą samą drogą, co dwaj konkurenci. To będzie wymagało dużej pracy, bo ta marka kojarzy się dzisiaj przede wszystkim z tanimi czekoladami i innymi produktami – niekoniecznie dobrej jakości – mówi w rozmowie z bizblog.pl dr Jolanta Tkaczyk, opiekun kierunku studiów z zakresu zarządzania marketingowego z Akademii Leona Koźmińskiego.

Polecamy tego autora:

Ta strategia przynosi już pierwsze rezultaty. Spółka poinformowała niedawno, że w 2018 r. zanotowała wzrost przychodów netto ze sprzedaży o ponad 20 proc. I choć wciąż jest na sporym minusie (151 mln zł), zamierza wpompować w budowę nowych placówek, rozbudowę magazynów i wyposażenie sklepów ponad 120 mln zł.  

W rozmowie z „Wiadomościami Handlowymi” prezes Aldi w Polsce Oktawian Torchała zapowiedział „ekspansję na terenie całej Polski”.

Gdzie szukać miejsca na ową ekspansję? Ano najlepiej tam, gdzie wycofują się rywale. I nietrudno tutaj spojrzeć w kierunku Tesco, które przecież wciąż posiada 5-proc. udziału w rynku.

Brytyjczycy przeżywają katusze

Polska była w zasadzie jedynym rynkiem, na którym Tesco regularnie ponosiło straty. W pierwszym półroczu okresu sprawozdawczego 2018/2019 spadek w Europie Centralnej wyniósł 1,5 proc., z czego 1,2 proc. było przypisywane właśnie naszemu krajowi.

I choć ostatnio wyniki finansowe udało się opanować, a polski oddział wyszedł nawet na lekki plus, to sytuacja sieci wciąż jest mocno nieciekawa, a temat wyprowadzki z Polski może wrócić tak szybko, jak nagle przycichł. Na razie supermarket zamyka kolejne placówki. Po ostatnich zapowiedzianych likwidacjach będzie miał 343 sklepów, o ponad sto mniej niż przed rozpoczęciem reorganizacji.

Spółka będzie też zwalniać ludzi. W ramach zwolnień grupowych może polecieć 1,5 tys. pracowników. Kasjerzy nie mają się jednak o co martwić. Wobec problemów na rynku, szybko znajdą zatrudnienie u konkurencji. Podobnie będzie zapewne z częścią nieruchomości – pięć z nich już znalazło inwestora zainteresowanego kupnem.

Traciliśmy dużo pieniędzy w Polsce, co wpływało negatywnie na wyniki w całym regionie. Byliśmy po prostu w złej kondycji; mieliśmy zbyt dużą powierzchnię sprzedaży, wypełnialiśmy ją za szerokim asortymentem, co wymagało zbyt kompleksowej obsługi i dużego kapitału obrotowego, co z kolei przekładało się na wysokie koszty. Na rynku, na którym liczą się niskie ceny, byliśmy zbyt drodzy – tłumaczył CEE Tesco Matt Simister, cytowany przez „Puls Biznesu„.

Na kłopotach Brytyjczyków skorzystają też oczywiście inne sieci, które zawczasu zauważyły, że czasami mniejsze oznacza lepsze. A już z całą pewnością bardziej zyskowne. Pokazuje to raport wydany w 2016 r. przez Roland Berger.

Trendy konsumenckie sprzyjały zarówno dyskontom (14,1% średniorocznego wzrostu) jak i segmentowi convenience – te dwa segmenty wspólnie zwiększyły swój udział w rynku o 13 pp. (z 21% do 34%) – napisali autorzy analizy.

Analiza Roland Berger „Polski rynek handlu spożywczego w 2010-2020 roku ”

Widzimy w nim wyraźnie, że dyskonty dokonały w polskim handlu małego przewrotu. Choć było ich stosunkowo niewiele, rozpychały się na rynku kosztem sklepów tradycyjnych i wyhamowywały rozwój supermarketów. A od tego czasu ta dysproporcja się tylko pogłębia. Dlaczego tak się dzieje?

Spadek popularności supermarketów na rzecz dyskontów to efekt splotu różnych okoliczności. Zmianę zachowań klientów wywołał zakaz handlu w niedziele, ale to także efekt szeroko pojętych trendów konsumenckich. Nasz świat przyspiesza. Liczy się wygoda, komfort i cena – wyjaśnia Jolanta Tkaczyk.

Ekspertka podkreśla, że mocna pozycja dyskontów to wynik pewnych zaszłości historycznych. Dyskonty są w pewnym sensie polskim fenomenem, a to dlatego, że udział hipermarketów jest wyjątkowo niski w porównaniu z Zachodem.

W momencie, gdy handel hipermarketowy za zachodnią granicą kwitł, my mieliśmy komunizm. Zanim ten koncept zdążył się w Polsce na dobre rozwinąć, przyszedł kryzys finansowy, który dał grunt pod rozwój dyskontów w całej Europie. Taki czas, taka koniunktura – kwituje.

Istnieje też możliwość, że Aldi ze swoimi 120 mln inwestycji zostanie przykryte czapką przez Dino.

Polacy chcą w tym roku wydać na inwestycje zawrotną sumę 850 mln zł, otwierając jednocześnie większą liczbę sklepów niż w ubiegłym roku (czyli 202). To tym bardziej prawdopodobne, ze obie sieci działają na tym samym terenie, koncentrując się przede wszystkim na zachodzie i południu kraju. Z tym zastrzeżeniem, że Aldi ucieka właśnie od łatki typowego dyskontu, a Dino takim wciąż pozostaje.

Ofensywę szykuje też Netto, które do końca roku chce mieć 400 placówek i odważnie deklaruje wejście do centrów handlowych. Jeżeli Tesco nie uda się wyjść z obecnego kryzysu obronną ręką, na jego truchle odbędzie się niesamowite widowisko.