Niemiecka firma rezygnuje z wielkiego zamówienia na Model 3. A pogromcy Tesli i tak są bezradni

Konkurencja Tesli jest zagubiona. Kolejne samochody miały być pogromcami Tesli, a sprzedają się poniżej oczekiwań. Tesla zaś zalicza kolejną wpadkę – anulowane zamówienie na 5 milionów euro. Nic nie jest w stanie naruszyć jej pozycji.

Czy każdy powstający samochód musi być pogromcą Volkswagena Golfa? Nie. To dlaczego każdy powstający nowy samochód elektryczny ma być pogromcą Tesli – a to zazwyczaj wynika z szumu wokół każdej premiery? Kolejne (zbyt drogie dla przeciętnego zjadacza chleba) modele mają Teslę zeżreć, a wystarczającym uzasadnieniem jest sam fakt, że w ogóle powstają. Innych argumentów na zwycięstwo w wyścigu z Teslą brak, choć ta dostarcza ich sama.

Nie widać żadnych kandydatów, by wyprzedzić Teslę w słupkach sprzedaży. Konkurencja została w blokach startowych. Kolejne odsłony superszybkich pojazdów elektrycznych nawet na papierze mają gorsze parametry od Tesli. A samochody, które faktycznie mają się sprzedawać, nie potrafią robić tego tak dobrze jak Tesla. To nie tylko kwestia gorszego zasięgu i przyspieszenia… brakuje im nieuchwytnego magicznego czynnika.

Tesla – it’s a kind of magic

A ma go Tesla. Nawet ciągłe i niedotrzymywane obietnice, które są przedmiotem prześmiewczych memów, czy powtarzające się problemy z jakością wykonania, nie są w stanie poważnie naruszyć wiary jej klientów, że kupują najlepszy samochód elektryczny na świecie. Uwierzyli w to nawet marketingowcy innych producentów, bo chwytają się już brzytwy, by popyt na swoje produkty rozkręcić. I nie udaje im się, mimo że Tesla potrafi podłożyć się tak pięknie…

Niemiecka wypożyczalnia anulowała zamówienie na 85 sztuk Modelu 3

Chcieli być największym klientem Tesli w Niemczech i zrobić konkurencji blitzkrieg, ale wady produkcyjne Modelu 3 stanęły im na przeszkodzie. Firma Nextmove wypożycza samochody elektryczne, mają kilkadziesiąt Tesli S i X. Zamówili 100 Modeli 3, ale po tym jak zobaczyli pierwsze 15 sztuk to przeszła im ochota na pozostałe 85 i wydanie 5 milionów euro.

Tylko cztery egzemplarze Modelu 3 z pierwszej dostawy nie miały wad. 11 z nich miało niedoskonałości, takie jak rysy na zderzakach i desce rozdzielczej, wady powłoki lakierniczej, kół i okablowania, czy parujące reflektory. Próby rozwiązania tej sprawy w serwisie Tesli nie przyniosły spodziewanych rezultatów, a Tesla próbowała dostarczyć Nextmove samochody już wcześniej zarejestrowane, co uniemożliwiłoby firmie skorzystanie z rządowych dopłat do zakupu samochodów elektrycznych.

Wypożyczalnia zażądała więc od Tesli gwarancji, że pozostałe pojazdy nie będą mieć uszkodzeń. I tu wersje obu stron trochę się rozjeżdżają: Tesla uważa, że pełne zamówienie nie doszło do skutku, bo klient był tak rozczarowany tym, jak przebiegały wcześniejsze gwarancyjne spory z producentem, że odmówił odebrania pozostałych pojazdów. Nextmove twierdzi zaś, że to Tesla anulowała mu zamówienie. Sprawa wykorzystanych VIN-ów miała być wynikiem błędu w systemie i została już podobno rozwiązana. Do realizacji pełnego zamówienia nie doszło.

Stefanowi Moellerowi z Nextmove cała sytuacja nie przeszkadza uważać, że Model 3 jest świetny i niektórzy jego klienci się w nim zakochali. Jest tylko rozczarowany powstałym chaosem i niewydolnością sieci serwisowej Tesli.

Model 3 święci triumfy mimo wad

Model 3 wywindował sprzedaż Tesli na nieosiągalne do tej pory dla modeli S i X pozycje. Świetnie sprzedaje się w Stanach – w Kalifornii będąc niepodzielnym królem – gdzie marka zanotowała 85,4 proc. wzrost sprzedaży w porównaniu do zeszłorocznego pierwszego półrocza i zajmuje szóste miejsce wśród najlepiej sprzedających się marek w tym stanie. Inne samochody elektryczne o takich wynikach mogą tylko pomarzyć.

Kalifornia to nieco zwariowany stan, ale w Europie Tesli za sprawą Modelu 3 też idzie znakomicie. Może udział samochodów elektrycznych w całym rynku sprzedaży samochodów wciąż nie jest imponujący, ale ten niewielki kawałek tortu zdominowała firma Elona Muska, która odpowiada za 27 proc. udział w elektrycznym rynku. Już zdetronizowała Renault. Wyprzedza też niedocenianego do tej pory Hyundaia i odskoczyła słabnącemu po wcześniejszych sukcesach Nissanowi Leafowi. A co z jej pogromcami? Jaguar doczekał się swojego słupka w tabelce, mimo że Tesla w Niemczech przebiła całą jego spalinową i elektryczną sprzedaż, ale Audi z e-tronem nie wygrzebało się jeszcze nawet z rubryki Inni.

#Tesla's W-European registrations during the opening 7-months of the year, a whisker under 50k units (49.2k) – close on double as high as next manufacturer Renault 28k

Significantly @VWGroup's BEVs came to within just 200 units of equaling Tesla in July.https://t.co/JrJPrLdAAN pic.twitter.com/QzkcHHIfgc

— Matthias Schmidt (@auto_schmidt) August 19, 2019

Pogromcy Tesli wykonują dziwne ruchy, lecz są bez szans

„Jeśli klient wybiera I-PACE zamiast porównywalnej Tesli, podejmuje świadomą decyzję: Nie chcę Tesli” – powiedział Ed Kim, analityk w firmie badawczej i konsultingowej AutoPacific w wywiadzie dla Bloomeberg. „Naprawdę trzeba być kimś, kto nie lubi Tesli, kto nie chce produktu Tesli, aby tak zrobić”

Zarówno I-Pace, jak i e-tron są w porządku, ale brakuje im magii – tego nieuchwytnego elementu, który sercom zainteresowanych zakupem elektrycznego samochodu mówi, że to ten jedyny. Nikt nie chce wbiec do salonów Jaguara i Audi i zrzucić ich elektrycznym modelom białej chustki na głowę wołając: Mój ci on! Serce tak nie dyktuje.

Zdarza się, że niektóre sztuki Modelu 3 są pomalowane jak pisanki w przedszkolu, ale to nie szkodzi, bo mało kto kupując nowy samochód dokonuje racjonalnego wyboru. Ten mechanizm nie działa tak, że jak chcesz kupić samochód elektryczny to musi być Tesla. To bez problemu można racjonalnie uzasadnić, wystarczy przywołać zasięg, sieć Superchargerów, czy przyspieszenie. On działa tak, że w głowie przeskakuje zapadka – chcę mieć Teslę – i dopiero otwiera się szufladka z argumentami. Nikt nie chce oglądać filmów na YouTube o tytule, Spędziłem noc na mrozie w Audi e-tron, zobacz ile ubyło mi zasięgu. A wystarczy by w tytule pojawiła się Tesla i publika robi się liczna.

Z takim sposobem powstawania decyzji zakupowej walczyć jest trudno, stąd nieporadne ruchy konkurencji. Jaguar zaoferował właśnie 3000 dolarów zniżki na zakup i-Pace właścicielom Tesli. Według nich rynek samochodów elektrycznych jest tak niedojrzały – wręcz w wieku niemowlęcym – że ich produkt premium wymaga tego typu wsparcia. Tesla raczej nie uważa, że jest taki niedojrzały i sprzedaje w najlepsze, a Jaguar w USA sprzedał do tej pory nieco ponad 2000 sztuk i-Pace. W Europie idzie mu lepiej, bo comiesięczna sprzedaż przekracza tysiąc egzemplarzy, ale oczekiwanego sukcesu wciąż brak.

Na nic wyścigi Formuły E, w które zaangażował się Jaguar. Sukcesy w rywalizacji elektrycznych bolidów to chyba ostatni przyczynek zakupowej decyzji klienta, który z każdego zakątka internetu słyszy tylko Tesla, Tesla. Z odważnym pomysłem wyszło więc Audi, które zaczęło parkować e-trona na miejscu ładowania Tesli przy Superchargerach. Wyszli do ludzi by pokazać, że Tesla nie jest na świecie jedyna i by zaoferować weekendową, 1000-kilometrową jazdę testową. Ciekawe co mówili tym, którzy przyjechali naładować swoją Teslę: Hej, zobacz mamy mniej niż zasięgu niż najtańszy model Tesli, a już zupełnie mniej niż SUV Model X, ale i tak mamy przewagę dzięki technice. Sprawdź, ile razy będziesz musiał ładować naszego e-trona podczas weekendowej przejażdżki.

Audi e-tron nie jest samochodem złym, choć z brakiem lusterek to naprawdę zaszaleli. To, że według amerykańskiej agencji EPA ma 328-kilometrowy zasięg, a Model X w wersji Long Range może mieć nawet 523 kilometry, oczywiście ma ogromne znaczenie z punktu rynkowej rywalizacji, ale czy ktoś wie, co prezes Audi myśli o zrzuceniu bomby atomowej? Reszcie producentów brakuje Elona Muska.

Nic nie jest przesądzone

Co ostatni prezes Audi – Rupert Stadler – jadł na śniadanie, można zapewne łatwo sprawdzić, studiując jadłospis więziennej stołówki, ale co obecny szef Audi sądzi o…, właściwie wszystkim, co dotyczy produkcji jego samochodów, nie dowiemy się łatwo z jego Twittera. W przeciwieństwie do szefa Tesli – Elona Muska, który chętnie nam wszystko wyćwierka. Producenci samochodów spalinowych przespali kilka lat rozwoju samochodów elektrycznych i muszą Teslę gonić. Niestety dla nich, przespali też lekcje o tym, jak utrzymywać nieustanne zainteresowanie swoim produktem. W sposób, który daleko wykracza poza dotychczas przyjęte w motoryzacji ścieżki.

Ostateczny prymat Tesli nad elektrycznym światem nie jest jednak przesądzony, bo w globalnej skali ich produkcja jest wciąż niszowa. Pozostałe koncerny zostały zmuszone do walki na jej polu, ale wciąż mają ogromne środki i finansową stabilność, by wygrać jeszcze kilka bitew. Może uda im się stworzyć produkt tak dobry, że w trakcie chłodnej przedzakupowej analizy przebije modele Tesli? Bo wymyślenie hipnotyzującego produktu z własnym gronem wielbicieli wydaje się chwilowo poza ich zasięgiem.

 

Zdjęcie główne: Maurizio Pesce (CC BY 2.0)