Najlepszy spot reklamujący Polskę jest obrzydliwy. Serio, tak chcecie się promować?

Od kilku dni po mediach społecznościowych hula filmik, który według zaskakująco sporej grupy jest "najlepszym spotem reklamującym Polskę". Materiał wygenerowany przez sztuczną inteligencję na szczęście ma tylu zwolenników, co przeciwników. Przyznaję od razu, że należę do tego drugiego grona, a fakt, że to zwykły AI slop, i tak wydaje się być najmniej istotną wadą.

Co przedstawia oddolna - do tego, czy na pewno, jeszcze wrócimy - kampania wizerunkowa Polski? Mniej więcej to samo, co stereotypowy film z lat 90. lub przełomu wieków, opowiadający o Amerykaninie, który poszukuje swoich korzeni w Europie Wschodniej. Trafia gdzieś na tereny byłego ZSRR i widzi mniej więcej to, co na klipie wygenerowanym przez AI. 

Jakby ktoś wklepał polecenie: zrób coś w stylu Borata, "Wszystko jest iluminacją", "Piejo kury piejo" Ciechowskiego w stylu promocyjnego spotu, tak niby na śmiesznie, z humorkiem i nostalgią.

To zabawne, bo popularność materiału zdaje się być reakcją na spoty Polskiej Organizacji Turystycznej, które kilka tygodni temu wywołały tyle zamieszania. Materiały mające promować Polskę - udział w nich wzięli prawdziwi ludzie - nie wszystkich jednak przekonały. Krytycy zarzucali autorom kampanii, że nie powiedzieli o Polsce niczego ciekawego, sięgając po banalne, wielokrotnie przemielone stereotypy, które ani niczego o nas nie mówią, ani do nas nie zachęcają. Można było podsumować je krótko: Chopin, Lewandowski, Wałęsa, Warszawa.

Przede wszystkim w oczy rzucał się zaś pewien kompleks niższości, którego następstwem było hasło, że Polska jest czymś więcej niż można się spodziewać. Ukryta jest w nim sugestia, że Polska zaskakuje, bo oczekiwania są niskie, a w pamięci goście ze świata mogą mieć właśnie obrazy rodem ze schyłkowego PRL-u, ewentualnie pierwszych lat transformacji. A tu proszę: wieżowce, sławy, elegancka stolica. 

Dyskutowano długo i żarliwie. O tym, czy Polskę należy pokazywać przez pryzmat kawałka Warszawy lub nawet Gdańska, czy należy promować się ludźmi, którzy w Polsce nawet nie mieszkają, jak Robert Lewandowski i aktor Jesse Eisenberg, i w końcu czy możemy przestać kojarzyć się wyłącznie z Chopinem lub Wałęsą. 

Z drugiej strony propozycje alternatywnego scenariusza też łatwo było poddać krytyce. Bawiło mnie, że niektórzy chcieli chwalić się wieżowcami czy pociągami, tak jakby była to cecha wyróżniająca, coś, czego nie ma w innych państwach.

Mniej więcej panowała zgoda co do tego, że nie powinniśmy ustawiać sobie poprzeczki zbyt nisko, bo mamy się czym chwalić, nie musimy się wstydzić, czas mówić o tym otwarcie i wprost. 

Nie mam pojęcia. A jednak zadziałało. Rzekoma genialna kampania jest po prostu straszna. Obraz, jaki się z niej wyłania, to skansen - miks PRL-u, lat 90., dziwne pojmowanie tradycji i historii. Coś, co wcale nie odwołuje się do nie aż tak dawnych czasów, a jest pewnym wyobrażeniem na ich temat. I to nawet nie wyobrażeniem naszym, Polaków, a maszyny. 

Mimo wszystko staram się zrozumieć, dlaczego może się to komuś podobać. Zasygnalizowano w końcu cechy, które uważamy za dobre i które nas - w naszym mniemaniu - skutecznie opisują, jak choćby gościnność i troskliwość. Widząc sztuczną babunię, wygenerowaną przez SI, u niektórych automatycznie wracają własne dobre wspomnienia z dzieciństwa. Takimi chcemy się widzieć i dobrze by było, gdyby inni patrzyli na nas podobnie. 

Jednocześnie spot pompuje: jesteśmy dobrzy w żużlu i siatkówce. Jesteśmy przekorni i dodajemy sosy na pizzę, czy to się komuś podoba, czy nie. Szanujemy historię i tradycję, nawet jeśli z nie wszystkimi zwyczajami nam po drodze, to dla rodziny - i ojczyzny! - można się poświęcić.

Ktoś rzeczywiście pomyślał i zrozumiał, że celem materiałów promujących dany kraj na świecie tylko pozornie jest przyciągnięcie gości. Tak naprawdę chodzi o to, by ci na miejscu poczuli się dobrze. Tu się to udało: pierogi, tłusty czwartek, trzepanie dywanów, ogórki od babci - kto tego nie przeżył. To cali my.

Każdy pewnie bierze z tego spotu co chce. I choć jest on obrzydliwym AI slopem, to jego popularność nie jest przypadkowa. Coś o nas mówi. Pozytywne reakcje wyrażają tęsknotę za bezpiecznym, przewidywalnym światem. Może swojskim, może przaśnym, ale dobrze znanym. Tak nam tego brakuje, że zadowolimy się byle czym. Wystarczy, że tylko go przypomina, a już oczy się świecą ze wzruszenia. 

Bo ten spot sprytnie gra na emocjach, to prawda, ale raczej jest tylko przynętą. Pobudza wyobraźnię, natomiast sam w sobie nie jest obrazem dawnego świata. Jest co najwyżej zniekształconym wyobrażeniem na jego temat. 

Spot może kojarzyć się z gościnnością, wizytami u rodziny itd., ale Polska nie tylko już dawno tak nie wygląda - mam wrażenie, że nigdy nawet nie wyglądała.

Sztuczność i kiczowatość tego wspomnienia jest aż oburzająca. Powinniśmy być wściekli, że ktoś drwi i szarga naszą pamięć, a nie cieszyć się, że w jakiś tam sposób się z nią bawi.

Filmik szepce: zobacz, jak fajnie w starym świecie. Nienowoczesnym, szarym, brzydkim, ale naszym, tylko dla nas. Odrzuć (zachodnie?) pokusy, wróć do macierzy. 

Nie tylko przez czerwoną flagę na końcu klipu - która równie dobrze może być zwyczajnym błędem, jaki SI często i chętnie popełnia - pachnie brzydko propagandą pewnego wschodniego kraju. Cała stylistyka kojarzy się właśnie z takimi klimatami. Mam wrażenie, że nieprzypadkowo. 

Rozumiem nostalgię. Sam często padam jej ofiarą i wcale się tego nie wypieram. A jednocześnie uważam, że nostalgia jest bardzo niebezpieczna. Mogę uważać, że osiedla wybudowane za PRL-u w wielu przypadkach są lepsze niż współczesna architektura serwowana przez deweloperów, sam w pamięci mogę odkopać przyjemne zdarzenia z lat 90. Mogę też bez problemu wskazać rzeczy, które we współczesnym świecie mi się nie podobają i które są efektem szeroko rozumianej nowoczesności. 

Za nic w świecie nie cofnąłbym się ani do lat 90., ani do wcześniejszych. Mam wrażenie, że ktokolwiek wygenerował ten radosny na pierwszy rzut oka, a tak naprawdę bardzo ponury filmik, miał właśnie tak ukryty cel. Ten klip neguje pozytywne przemiany, jakie zaszły w naszym kraju. Tak naprawdę nabija się z naszej historii i tradycji, upraszcza ją i przez to bagatelizuje. Jest zabawką, drwiną.

Może nie takie były intencje. Może inaczej się nie da, jeśli chce się podejść do sprawy z humorkiem i dystansem. Ale czy na pewno o to chodziło?

Może ktoś doskonale wiedział, że takie sentymenty chwycą i że pod płaszczykiem taniej nostalgii za czasami dzieciństwa, będzie można przemycić podprogowy przekaz. Bardzo zwodniczy i przez to piekielnie niebezpieczny.