McDonald’s wie, kiedy przyjdziesz i co zamówisz. Służby specjalne się chowają
McDonald’s nie tylko wie, co zamawiasz, ale potrafi też przewidzieć, kiedy pojawisz się w restauracji i ile zostawisz przy kasie. A to dopiero początek informacji, które można oprawić i wydać jako książkę.
Profilowanie klientów nie jest zjawiskiem jakkolwiek nowym w biznesie - każda firma, z której usług lub produktów korzystamy posiada mniejszą lub większą ilość naszych danych. Jednak jak się okazuje, w Stanach Zjednoczonych - które mają bardzo luźne prawo dotyczące przetwarzania danych - McDonald's posiada o klientach takie ilości danych, że można by z tego zrobić sequel serialu Impersonalni.
ABW mogłoby się uczyć od McDonald's jak zbierać informacje o obywatelach
Skalę gromadzonych informacji pokazał Reece Rogers, dziennikarz WIRED, który postanowił skorzystać z przysługujących mu praw jako mieszkańcowi stanu Kalifornia. W ramach California Consumer Privacy Act (CCPA) - ichniego odpowiednika RODO w wersji light, poprosił McDonald's o udostępnienie informacji zgromadzonych na jego temat. Kilka dni później otrzymał plik liczący 515 stron.
Dokument zawierał nie tylko historię zakupów Rogersa. McDonald's zgromadził informacje o jego wizytach, lokalizacjach, wydatkach, wykorzystanych ofertach i zgromadzonych punktach programu lojalnościowego. W raporcie znalazły się również dane dotyczące skanowania kodów podczas corocznej loterii Monopoly oraz informacje o otrzymanych w ten sposób nagrodach.
Największe znaczenie miała jednak część dokumentu dotycząca przewidywania przyszłych zachowań klienta. Systemy McDonald's analizowały wcześniejsze zakupy i na tej podstawie szacowały, kiedy Rogers ponownie odwiedzi restaurację, ile wyda podczas wizyty oraz jakie produkty może zamówić.
Zgodnie z treścią dokumentów, McDonald's przewidywał, że w ciągu kolejnych sześciu tygodni Rogers odwiedzi restaurację 2,16 razy. Średnia wartość jego zamówienia miała wynieść 13,49 dol. Łączne przewidywane wydatki w tym okresie oszacowano na 29,15 dol.
Firma przypisała również klientowi prawdopodobieństwo odejścia z programu określone jako "Prawdopodobieństwo utraty klienta", który w przypadku Rogersa wskaźnik wynosił zero. W raporcie znalazła się także wewnętrzna klasyfikacja klienta oznaczona jako "CV2", której znaczenia McDonald's nie wyjaśnił.
Algorytmy próbowały również określić charakterystyczne schematy zachowania. Rogers został przypisany do dwóch kategorii: "Popołudniowa przekąska" oraz "Lunch na wynos, gdy się spieszysz". McDonald's wskazał również San Francisco i Santa Barbarę jako główny obszar, w którym dziennikarz korzystał z restauracji. Raport wskazywał łącznie 61 wizyt w tych lokalizacjach.
Analiza obejmowała także konkretne produkty. Najwyżej sklasyfikowanym produktem dla Rogersa była duża Diet Coke - tamtejszy odpowiednik Coca-Coli Light. Wśród kategorii menu na pierwszym miejscu znalazły się wrapy z kurczakiem.
McDonald's stworzył również ranking dziesięciu produktów uznawanych przez system za najbardziej istotne dla tego klienta. Poza dużą Diet Coke i Spicy Snack Wrapem znalazły się na nim m.in. duże frytki Grinch McShaker, Double Cheeseburger, Ramyeon McShaker Fries, Buffalo Ranch Snack Wrap, Hot Honey Snack Wrap, Quarter Pounder with Cheese, duże frytki oraz 20 McNuggets.
Setki niepozornych informacji prowadzą do zabójczo trafnego profilu
Dziennikarz zwrócił uwagę, że pojedyncze informacje znajdujące się w raporcie pozornie mogą nie wydawać się szczególnie osobiste. Historia zamówień, lokalizacja restauracji czy wykorzystane kupony mogą wyglądać jak zwykłe dane związane z programem lojalnościowym. Jednak ich wieloletnie gromadzenie pozwala jednak stworzyć znacznie bardziej szczegółowy profil zachowania klienta.
Profesor Ari Ezra Waldman z University of California, Irvine, wskazał w rozmowie z WIRED, że problemem może być właśnie połączenie wielu pozornie nieistotnych informacji. Dane dotyczące kupowanych produktów i preferencji klienta, połączone z ich analizą, mogą prowadzić do wniosków dotyczących tego, gdzie dana osoba będzie się znajdować i jakie zachowania podejmie w przyszłości.
Podobną kwestię poruszał Ryan Calo, profesor University of Washington i współzałożyciel Tech Policy Lab. Zwrócił uwagę na nierównowagę pomiędzy konsumentem a firmą posiadającą rozbudowane systemy analizy danych. Klient korzysta z aplikacji, kiosków samoobsługowych i restauracyjnego drive-thru, podczas gdy po drugiej stronie znajduje się infrastruktura pozwalająca analizować jego zachowanie.
Z kolei Jeff Chester, dyrektor wykonawczy Center for Digital Democracy, określił model działania McDonald's jako formę komercyjnego nadzoru. Jednocześnie eksperci cytowani przez WIRED podkreślali, że szczegółowe profilowanie klientów nie jest wyjątkowym rozwiązaniem stosowanym wyłącznie przez McDonald's. Podobne mechanizmy są powszechne w dużych programach lojalnościowych.
Sposób wykorzystania danych wyjaśnił również przedstawiciel McDonald's w odpowiedzi przesłanej WIRED. Firma przekazała, że informacje o wcześniejszych zakupach służą między innymi do personalizowania doświadczeń klientów oraz dostarczania bardziej dopasowanych ofert, komunikatów i promocji. McDonald's podkreślił także stosowanie zabezpieczeń mających chronić dane klientów oraz istnienie możliwości wyboru związanych z prywatnością.
Oczywiście nadal warto pamiętać, że mówimy tu o sytuacji ze Stanów Zjednoczonych - kraju o zgoła innej rzeczywistości prawnej i innych normach akceptacji inwigilacji klientów. Jednak nadal należy być czujnym, bowiem nawet na terenie UE firmy mają prawo do zbierania i przechowywania pewnego zakresu informacji. A obecne trendy w turystyce sprawiają, że podobne profile możemy mieć już założone w popularnych sieciach sklepów i restauracji, które w przeszłości odwiedziliśmy.
Zdjęcie główne: columbo.photog / Shutterstock
Redaktorka Spider's Web specjalizująca się w tematykach sztucznej inteligencji, smartfonów i oprogramowania. Jako sześciolatka powiedziała w wywiadzie dla lokalnej telewizji, że chce zostać dziennikarką. Dzisiaj jest absolwentką dziennikarstwa i komunikacji społecznej na Akademii Humanistyczno-Ekonomicznej w Łodzi. Od dziecka pasjonuje się szeroko pojętymi grami i technologią, a w gimnazjum zapałała miłością do grafiki komputerowej i elektroniki użytkowej. Swoją pasję przekuła w działalność dziennikarską. Prywatnie miłośniczka psów, gotowania i literatury faktu.