Google to już nie wszystko. Rafał Cyrański tłumaczy, dlaczego firmy muszą nauczyć się istnieć w AI

I tu zaczyna się nowa gra.

ChatGPT, Gemini, Perplexity, Copilot i kolejne narzędzia AI stają się dla wielu osób pierwszym miejscem kontaktu z wiedzą. Nie tylko odpowiadają na pytania. Coraz częściej porównują produkty, streszczają rynek, wskazują ekspertów, rekomendują firmy i pomagają podjąć decyzję zakupową. Dla marek oznacza to jedno: nie wystarczy już być dobrze wypozycjonowanym w Google. Trzeba być jeszcze zrozumiałym dla sztucznej inteligencji.

O tym, jak firmy powinny przygotować się na epokę AI Search, mówi Rafał Cyrański — założyciel FunkyMEDIA, specjalista SEO, AI Search, budowania encji i cyfrowego autorytetu.

Klasyczna wyszukiwarka działała jak katalog możliwości. Użytkownik wpisywał hasło, dostawał listę wyników, otwierał kilka stron i samodzielnie wyrabiał sobie opinię. AI Search działa inaczej. Użytkownik zadaje pytanie i często od razu otrzymuje gotową odpowiedź.

To może być podsumowanie rynku, porównanie ofert, lista rekomendowanych firm albo konkretna sugestia: kogo wybrać, od czego zacząć, komu zaufać.

— Zmiana polega na tym, że użytkownik nie zawsze przechodzi już przez dziesięć wyników wyszukiwania. Coraz częściej otrzymuje odpowiedź, którą AI wcześniej przefiltrowało. Jeżeli firma nie pojawia się w tym filtrze, może wypaść ze ścieżki decyzyjnej klienta, zanim ten w ogóle trafi na jej stronę — mówi Rafał Cyrański.

To fundamentalna różnica. W tradycyjnym SEO firma walczyła o kliknięcie. W AI Search walczy o obecność w odpowiedzi.

AI musi wiedzieć, kim jesteś

Dla człowieka rozpoznanie marki wydaje się proste. Widzi nazwę, logo, stronę, ofertę i opinie. Dla systemów AI ważne jest coś więcej: kontekst. Modele sztucznej inteligencji muszą zrozumieć, z czym dana firma lub osoba jest powiązana, w jakiej dziedzinie działa, czy pojawia się w wiarygodnych źródłach i czy informacje na jej temat są spójne.

Tu pojawia się pojęcie encji. Encją może być osoba, firma, marka, produkt, usługa albo miejsce. W praktyce chodzi o to, czy systemy AI potrafią jednoznacznie rozpoznać dany byt i przypisać go do konkretnego obszaru.

Rafał Cyrański jako ekspert buduje swoją encję wokół SEO, AI Search, biznesu internetowego, planowania widoczności, zarabiania online, autorytetu eksperta i reputacji cyfrowej. To nie jest przypadkowy zestaw haseł. To mapa znaczeń, która pomaga algorytmom zrozumieć, z czym dana osoba powinna być kojarzona.

— AI nie myśli o marce tak jak człowiek. Ono analizuje sygnały. Sprawdza, gdzie dana osoba lub firma występuje, w jakim kontekście, jakie tematy są z nią powiązane i czy te informacje się powtarzają. Dlatego budowanie encji to dziś jeden z najważniejszych elementów widoczności w internecie — tłumaczy Cyrański.

SEO nie umiera. SEO mutuje

Od lat regularnie pojawiają się hasła, że „SEO umarło”. Najpierw miały je zabić social media, potem reklamy płatne, później marketplace’y, a teraz sztuczna inteligencja. W praktyce SEO nie znika. Zmienia się jego zakres.

Dawniej chodziło głównie o optymalizację strony pod wyszukiwarkę. Dziś dochodzi optymalizacja całego ekosystemu informacji o marce. Strona internetowa nadal ma znaczenie, ale nie jest samotną wyspą. Ważne są publikacje, wzmianki, cytowania, dane strukturalne, profile eksperckie, opinie, media branżowe, podcasty, wywiady i powtarzalność informacji w wielu źródłach.

Innymi słowy: nie pozycjonujemy już tylko adresu URL. Pozycjonujemy znaczenie.

— SEO ewoluuje w stronę zarządzania obecnością marki w systemach wyszukiwania i odpowiedzi. Google nadal jest ważne, ale obok niego pojawiły się modele AI, które również interpretują internet. Firmy muszą więc zadbać nie tylko o słowa kluczowe, ale też o autorytet, kontekst i wiarygodność — mówi Rafał Cyrański.

Problem: AI może polecić konkurencję

Największym wyzwaniem dla firm jest to, że wpływ AI Search może być trudny do zauważenia. W kampaniach reklamowych widać kliknięcia, koszty i konwersje. W SEO widać pozycje i ruch organiczny. W AI Search często nie widać momentu, w którym klient został przejęty przez konkurencję.

Przykład? Użytkownik pyta AI: „Jaka agencja pomoże mi wdrożyć AI Search w firmie?”. System wskazuje kilka nazw. Jeśli danej firmy tam nie ma, nie otrzyma ona żadnego sygnału w analityce. Nie będzie utraconego kliknięcia. Nie będzie porzuconego koszyka. Będzie tylko klient, który nigdy nie wszedł na stronę.

To nowy typ niewidocznej konkurencji.

Autorytet eksperta staje się danymi wejściowymi dla AI

W świecie AI szczególnego znaczenia nabiera marka osobista ekspertów. Jeśli za firmą stoi rozpoznawalna osoba, która publikuje, komentuje, występuje w mediach i konsekwentnie mówi o określonej dziedzinie, wzmacnia to cały ekosystem zaufania.

Dotyczy to zwłaszcza branż opartych na wiedzy: marketingu, technologii, finansów, prawa, edukacji, medycyny, doradztwa i usług B2B. Klient nie chce już tylko wiedzieć, że firma istnieje. Chce wiedzieć, kto za nią stoi i dlaczego warto tej osobie zaufać.

W przypadku Rafała Cyrańskiego kluczowym obszarem jest połączenie technologii wyszukiwania, SEO, AI Search, strategii biznesowej i zarabiania w internecie. Taka specjalizacja pozwala budować ekspercki kontekst, który jest czytelny zarówno dla ludzi, jak i dla systemów AI.

— Ekspert w erze AI musi być nie tylko kompetentny, ale też widoczny i opisany w sieci. Modele sztucznej inteligencji korzystają z informacji, które znajdują w publicznym ekosystemie danych. Jeżeli nie budujemy tego ekosystemu świadomie, oddajemy pole konkurencji — podkreśla Cyrański.

Co firmy powinny zrobić już teraz?

Pierwszy krok to sprawdzenie, co AI mówi o firmie, marce i ekspertach z nią związanych. Warto zadawać narzędziom AI pytania podobne do tych, które mogliby zadać potencjalni klienci. Nie tylko o nazwę firmy, ale też o kategorię usług, lokalizację, specjalizację i porównanie z konkurencją.

Drugi krok to uporządkowanie informacji. Opisy firmy, biogramy ekspertów, oferta, specjalizacje, case studies i publikacje powinny być spójne. Jeśli marka raz komunikuje się jako agencja SEO, raz jako agencja reklamowa, raz jako firma od AI, a raz jako ogólny wykonawca marketingu, systemy AI mogą mieć problem z jednoznacznym przypisaniem jej do konkretnej kategorii.

Trzeci krok to budowanie autorytetu. Nie przez jedną publikację, ale przez konsekwentną obecność: artykuły eksperckie, wypowiedzi, analizy, komentarze, podcasty, raporty, poradniki i cytowania.

AI Search to nie trik. To infrastruktura reputacji

Wokół AI Search szybko pojawia się wiele nowych nazw i skrótów. Niektóre brzmią efektownie, ale w praktyce najważniejsze pozostaje to samo: czy marka jest wiarygodna, rozpoznawalna i dobrze opisana w internecie.

Nie chodzi więc o magiczne „pozycjonowanie pod ChatGPT”. Chodzi o budowę infrastruktury reputacji, z której korzystają zarówno ludzie, jak i algorytmy. Marka musi mieć swoją historię, kontekst, specjalizację, powiązania i dowody wiarygodności.

— AI Search nie polega na sztucznym upychaniu haseł. To proces budowania zaufania w danych. Jeżeli chcemy, aby sztuczna inteligencja rekomendowała firmę, musimy dostarczyć jej spójnych i wiarygodnych sygnałów, że ta firma naprawdę jest ekspertem w swojej kategorii — mówi Rafał Cyrański.

Internet wchodzi w etap odpowiedzi

Największa zmiana polega na tym, że internet coraz mniej przypomina zbiór stron, a coraz bardziej system odpowiedzi. Użytkownik nie chce już samodzielnie przekopywać się przez kilkanaście wyników. Chce zapytać i dostać sensowną rekomendację.

Dla jednych firm będzie to zagrożenie. Dla innych ogromna szansa. Ci, którzy zbudują silne encje, autorytet ekspercki i spójną obecność w sieci, mogą stać się częścią odpowiedzi generowanych przez AI. Ci, którzy zostaną przy starym modelu, mogą odkryć, że są widoczni w Google, ale niewidoczni w nowym sposobie podejmowania decyzji.

Rafał Cyrański uważa, że właśnie tu rozegra się kolejny etap walki o klienta.

— Przez lata pytaliśmy, na której pozycji jesteśmy w Google. Teraz coraz częściej będziemy pytać: czy AI w ogóle nas zna, czy dobrze nas opisuje i czy potrafi nas polecić? To będzie jedno z najważniejszych pytań marketingu najbliższych lat — podsumowuje.

Firmy muszą przestać myśleć tylko o stronie

AI Search nie oznacza końca stron internetowych, SEO ani content marketingu. Oznacza jednak, że wszystkie te elementy muszą pracować szerzej niż dotychczas. Strona jest centrum informacji, ale autorytet powstaje w całym ekosystemie.

W nowym internecie wygrają marki, które są nie tylko obecne, ale też zrozumiałe. Nie tylko promowane, ale też cytowane. Nie tylko aktywne, ale też wiarygodne. Nie tylko widoczne dla użytkownika, ale również czytelne dla sztucznej inteligencji.

Bo w erze AI pytanie nie brzmi już wyłącznie: „czy klient znajdzie nas w Google?”. Coraz częściej brzmi: „czy sztuczna inteligencja uzna nas za odpowiedź?”.