Tim Cook tłumaczy, dlaczego sprzedał mało iPhone'ów. Winę zwala na Chiny, ale... chwali Polskę
Szef firmy Apple napisał do akcjonariuszy list. Tłumaczy się w nim z kiepskich wyników finansowych, chociaż te opublikowane zostaną dopiero za miesiąc. Wyjaśniamy, o co w nim tak naprawdę chodzi i dlaczego Tim Cook wspomina o Polsce.
Apple może nie kończy się na naszych oczach, ale z pewnością ma spory problem. Tym razem nie tylko wizerunkowy. Od lat co kwartał osoby krytykujące firmę z Cupertino regularnie przewidywały spadki sprzedaży iPhone’ów. Ich czarnowidztwo się wreszcie spełniło.
Tim Cook musiał połknąć gorzką pigułkę i w otwartym liście już teraz ostrzegł akcjonariuszy, że wyniki finansowe, które opublikowane zostaną dopiero za miesiąc, ich rozczarują. Wyjaśnia w nim również, dlaczego tak się stanie, wskazując głównych winowajców.
Postanowiłem przeanalizować treść listu Tima Cooka i przełożyć co ciekawsze fragmenty z języka biznesowego na ludzki.
Szef firmy przedstawił w nim przede wszystkim nowe prognozy za pierwszy kwartał fiskalny 2019 roku, który skończył się z dniem 29 grudnia. W wynikach, w których po raz pierwszy nie zawarta zostanie informacja o liczbie sprzedanych urządzeń, dochody miały wedle Apple’a kształtować się na poziomie od 89 do 93 mld dol.
Tim Cook obniża teraz te listopadowe estymacje do poziomu 84 mld dol. Zmiana wynika z niższej niż oczekiwana sprzedaży telefonów. iPhone’y bowiem są nadal główną gałęzią biznesu Apple’a. Zarówno wszystkie inne kategorie sprzętu, jak i usługi, chociaż rosną w imponującym tempie, wspólnie znaczą o połowę mniej niż sam iPhone.
Tim Cook adresuje swój list do inwestorów, ale klienci mogą z niego wyczytać sporo ciekawych rzeczy.
Pewnym jest, że Apple nadal zarabia na iPhone’ach kosmiczne pieniądze. Co prawda po raz ostatni firma tak przestrzeliła z estymacjami ponad dekadę temu, ale liczb nadal zazdrościć jej mogą konkurenci. Tim Cook zdaje sobie jednak sprawę, że iPhone pod 10 latach jest produktem dojrzałym i brakuje rynków, na których mógłby zrobić furorę.
Apple bowiem już kilka lat temu opanował świat - a dokładniej wszystkie liczące się rynki zbytu. Wcześniej coraz lepsze wyniki związane były właśnie z otwieraniem się na kolejne kraje. Ostatnim tego typu zagraniem była ekspansja w Chinach sprzed kilku lat, gdzie produkty firmy z Cupertino w tym roku nie przyjęły się tak dobrze, jak oczekiwano.
Tim Cook nie pozostawia wątpliwości, że w jego oczach to przede wszystkim Chiny okazały się dla firmy największym wyzwaniem w minionym kwartale.
Fakt, że debiut rynkowy iPhone’a X pracował na poczet wyników firmy w 1. kwartale fiskalnym 2018 roku, podczas gdy wyniki iPhone’a XS i XS Max przypadły jeszcze na 4. kwartał tegoż roku, był już ujęty w prognozach za 1. kwartał 2019. Tak samo, jak silna pozycja amerykańskiego dolara na rynku walut.
Apple przypomniał też, że już wcześniej przewidywano, że podaż będzie mniejsza od popytu na jego produkty. Firma przyznaje, że sprzedała mniej zegarków Apple Watch Series 4, iPadów Pro, słuchawek AirPods i MacBooków Air niż mogła, ze względu na to, że fabryki nie wyrabiały się z ich produkcją.
Problemem jednak okazały się iPhone’y, które sprzedawały się po prostu gorzej, niż oczekiwano.
Apple’a zaskoczyła „ekonomiczna słabość na niektórych wschodzących rynkach”, co przełożyło się na niższą niż oczekiwana sprzedaż - przede wszystkim wśród osób wymieniających stare telefony na nowe. Tim Cook mówi, że Chińczycy nie chcą nowych telefonów jego firmy, bo ich na to nie stać.
Wytłumaczenie może być jednak zupełnie inne. Apple na Zachodzie sprzedaje bowiem nie tylko hardware, ale też software. Dla mieszkańców Chin systemy Android i iOS są zaś przede wszystkim platformami do uruchomienia kombajnu w postaci lokalnego WeChata. Niewykluczone, że iPhone X sprzedał się dobrze… bo odróżniał się od poprzednika sprzętowo.
iPhone XS dla mieszkańca Chin już tak atrakcyjny nie był.
Oczywiście, nawet jeśli byłaby to prawda, Tim Cook tego nie przyzna otwarcie. Zamiast tego woli mówić o spowolnieniu na chińskim rynku w ogóle, które ma być wynikiem… polityki Donalda Trumpa, przynajmniej po części. Wedle producenta iPhone’ów miała ona bezpośrednie przełożenie na spadek zainteresowania ich produktami.
Mam jednak wrażenie, że Apple widzące „jasną przyszłość” dla siebie na chińskim rynku, stosuje przede wszystkim myślenie życzeniowe. Chwaląc deweloperów z Chin, nie zmieni tego, że to nie oprogramowanie przekonuje mieszkańców tego kraju do zakup iPhone’ów, a modele z S w nazwie co do zasady będą miały tam pod górkę.
Chiny nie były zresztą jedynym krajem, gdzie iPhone sobie kiepsko radził.
Apple skupia się na Chinach, jako przyczynie obniżenia prognoz, ale nie chwali się wzrostami sprzedaży w innych regionach. Zamiast tego próbuje odwracać uwagę od niepokojących wskaźników danymi o wzroście na poziomie 19 proc. w połączonym segmencie Usług (padł rekord), komputerów Mac (rekord), tabletów iPad oraz urządzeń z kategorii Wearables (rekord)/Home/Accessories.
Tim Cook nie kryje jednak, że na niektórych rynkach rozwiniętych nowe iPhone’y też nie sprzedawały się tak dobrze, jak oczekiwano. Mówi tu o przyczynach ekonomicznych, ale jako konsument doszukiwałbym się przyczyny gdzie indziej: iPhone X był dla wielu klientów zbyt dobry, by zmieniać go po niecałym roku na tylko nieco lepszy model.
Tim Cook powiedział też coś bardzo niepokojącego.
W jego wypowiedzi pojawiło się zdanie, które sugeruje, że winny niższej sprzedaży jest fakt, iż „część konsumentów korzysta na znacznie niższej cenie wymiany akumulatorów w iPhone’ach”. Jestem pewien, że stanie się ono od teraz amunicją dla krytyków firmy, którzy do tej pory oskarżali Apple’a o planowe postarzanie produktów i inne tego typu praktyki.
Tak czy inaczej Tim Cook kończy swoją wypowiedź propagandą sukcesu. Chociaż w przypadku iPhone’a wyniki nie były zadowalające, to w każdej z pozostałych kategorii wykazano wzrosty. Osiągnięto rekordowe wyniki w takich krajach rozwiniętych jak Stany Zjednoczone, Kanada, Niemcy, Włochy, Hiszpania, Holandia i Korea.
Szef firmy wymienił też… Polskę. Zaznaczył, że tak jak w niektórych krajach rozwijających się napotkano problemy, to w Polsce - podobnie jak w Meksyku, Malezji i w Wietnamie - osiągnięto rekordy. Wstrzymałbym się jednak z otwieraniem szampana. Tim Cook nie podał bowiem żadnych konkretnych liczb dotyczących naszego kraju.
