"Przywracamy literaturę ludziom, którzy nie mają czasu na tradycyjne czytanie" - ze Spider's Web rozmawia Marcin Beme z Audioteka.pl

Audioteka to jeden z prężniej rozwijających się polskich serwisów internetowych, który zdystansował konkurencję. Jego twórcy osiągnęli spory sukces sprzedając książki w wersji mówionej, a kolejne superprodukcje są na coraz lepszym poziomie.

Sukcesu Audiotece nie sposób odmówić, a sam jestem bardzo zadowolonym użytkownikiem tego serwisu. Książka w formie audiobooka pozwala zapoznać się z lekturą przy wykonywaniu obowiązków domowych takich jak odkurzanie, odśnieżanie czy koszenie trawnika.

Mając okazję porozmawiać z szefem Audioteki miałem do niego kilka konkretnych pytań. Interesowało mnie to, czy serwis już osiągnął sukces, czy też dopiero na niego czeka. Pytałem też o ceny audiobooków, problem piractwa oraz co przyniesie debiut Amazonu w Polsce.

Piotr Grabiec, Spider’s Web: Skąd Waszym zdaniem bierze się popularność audiobooków, zwłaszcza w kontekście pozycji tradycyjnej książki?

Marcin Beme, Audioteka: Myślę, że to dość proste. W dzisiejszych czasach znajdujemy coraz mniej czasu na tradycyjne czytanie książek. Rozsiąść się w przysłowiowym fotelu przy kominku z kubkiem herbaty i z książka w ręku aby oddać się lekturze, to czasami po prostu zbyt duży luksus. Nic dziwnego, że ciągle obserwujemy spadek czytelnictwa, a jeśli dołożyć do tego jeszcze gigantyczną konkurencję dla książki jaką stanowią bardzo łatwo dostępne gry, filmy, youtube, czytanie postów na FB itd. to sytuacja czytelnictwa w ogóle przestaje dziwić. Z drugiej strony jednak nie chcemy rezygnować z przyjemności, czy też wiedzy, jaką dają książki a raczej zawarta w nich treść. I tutaj pojawia się audiobook.

Coraz więcej osób zaczyna sięgać po audiobooki, bo po prostu można ich słuchać praktycznie zawsze i wszędzie i co najważniejsze - przy okazji innych czynności. Audiobooki są lekarstwem na brak czasu na książkę w naszym zabieganym życiu, gdzie większość treści jest przyswajana przez użytkowników „on the go” i “on mobile”. Audiobook to po prostu odpowiednio dobrana forma literatury do współcześnie obowiązującego stylu i modelu życia. Forma treści jest doskonale dopasowana do miejsca i sposobu jej konsumpcji (wybacz słowo „konsumpcja”). Forma treści jakie dostarcza Audioteka i sposób w jaki je dostarcza sprawia, że ludzie stają się bardziej efektywni, mądrzejsi, weselsi. Przywracamy literaturę ludziom, którzy nie mają czasu na tradycyjne czytanie książki.

Czy klient kupujący ebooki jest tym samym klientem, który kupuje u Was audiobooki? Czy też można uznać, że są to dwie osobne grupy klientów?

Dość dużo pieniędzy zainwestowaliśmy w opatentowane przez nas rozwiązanie synchronizacji audiobooka z ebookiem, właśnie z tego powodu, że klient kupujący ebooki również kupuje u nas audiobooki. Udostępniamy w takiej podwójnej formie kilkadziesiąt tytułów. Cena jest ta sama, mimo tego, że w zasadzie kupuje się dwa produkty. Będziemy teraz obserwować jak to się „klika” i czy nasi Klienci polubią taką funkcjonalność. Na razie to pilot, ale wypada też podkreślić, że Kindle/Audible już zsynchronizowali w ten sposób ponad 30K tytułów w usłudze o wdzięcznej nazwie Whispersync.

Prawda jest taka, że w perspektywie – celowo nie mówię czy dłuższej czy krótszej – Klienci po prostu będą agnostyczni co do urządzenia na jakim konsumują treść i co do formy w jakiej tą treść konsumują. Będą chcieli czytać z tabletu przed pójściem spać, a rano słuchać dalszy ciąg historii w appce samochodowej w drodze do pracy. To nie w formie i na pewno nie w samym urządzeniu drzemie wartość w naszym biznesie, a w samej treści… historii, opowieści itd. Dlatego marketing claim Audioteki to ‘dobrze opowiedziane historie’, ‘stories well told’, ‘einfach gute Geschichten’, ‘Historias bien contadas’ itd.

Wierzę, że gdy Audioteka będzie po prostu „pod ręką” w coraz większej ilości miejsc to tym bardziej obronimy się nie tyle przed innymi firmami (bezpośrednia konkurencja) co sprawimy, że będziemy atrakcyjni w stosunku do innych treści. I po prostu przyzwyczaimy ludzi do nas kreując nawyk słuchania.

Czy myśleliście o dodawaniu audiobooków w wersji skróconej? Kilkanaście lub nawet kilkadziesiąt godzin koniecznych na przesłuchanie jednego tytułu może zniechęcić potencjalnego klienta.

Jasne, że myśleliśmy. Bardzo dużą część naszego katalogu w Niemczech stanowią wersje skrócone. Statystyki sprzedaży pokazują jednak, że klienci wolą pełne wersje, więc tego modelu nie będziemy kopiować do Polski ani na inne nasze rynki. Atutem jest to, że audiobooki są nieskróconą i niezmienioną wersją książki. Odbiorca może wtedy bez poczucia „straty” wybrać audiobooka zamiast książki, bo dostanie 1:1 tą samą treść z dodatkową interpretacją lektora.

Być może 10h audiobooka brzmi jak coś bardzo długiego, ale zaletą audiobooka jest to, że tak naprawdę nie wiadomo kiedy mijają godziny spędzone na słuchaniu. Czasami łapię się na tym, że gdy widzę w playerze, że przesłuchałem już 6 godzin to się często dziwię, bo nie wiem kiedy to zleciało. Dzisiaj skończyłem słuchać „Opowieści z meekhańskego pogranicza”. Ponad 20 godzin. Na prawdę nie wiem kiedy to minęło.

Chociaż być może powinniśmy rozważyć usunięcie czasu trwania audiobooka z informacji o produkcie?? Hmm…

A tak już na serio to nasz katalog w samej Polsce to ponad 4,5 tysiąca tytułów o bardzo różnych długościach- każdy użytkownik może dobrać idealną dla siebie pozycję. A jeśli ktoś chciałby wypróbować wersje skrócone i nieskrócone to mamy w ten sposób eksperymentalnie nagranych „Nędzników”. Jest i forma pełna i skrócona i jeszcze z podziałem na części lub bez.

Czy na polskim rynku macie jakąkolwiek konkurencję? Z której strony widzicie bezpośrednie zagrożenie?

Zagrożenie idzie z zagranicy. Myślę, że każdy z Twoich czytelników kupuje już na Amazonie, więc dyskusja czy Amazon wejdzie czy nie wejdzie do Polski jest o tyle bez sensu, że oni już tu są. Tak więc jest to zagrożenie. I to tym większe, że od początku Audioteka przyjęła strategię budowania pozycji lidera w swojej branży na rynkach nieanglojęzycznych, czyli praktycznie na tych gdzie nie ma jeszcze Audible.

Zagrożenie polega na tym, że Audible zapewne planuje wejść po kolei na każdy z naszych rynków, nie tylko do Polski. Jedyne wyjście jakie mamy to wypracować i utrzymywać pozycję zdecydowanego lidera i ani na chwilę nie zwalniać tempa ani osiadać na laurach. Na przykład w Polsce pracujemy więcej i ciężej niż w poprzednich latach. Patrząc chociażby na obecne tempo produkcji nowych tytułów, to jest ono dzisiaj nieporównywalne do wszystkiego co dotychczas działo się na polskim rynku audiobooków. Nowe strategiczne partnerstwa z Wydawnictwami, szybsza i bardziej wydajna produkcja sprawia, że w tej chwili produkujemy jednego gotowego audiobooka dziennie. Dużo?? Nie dużo?? Audible produkuje 30–40 dziennie.

Ponadto ponieważ nie stoi za nami Amazon, który napędza ruch do Audible bardzo mocno kombinujemy z tzw. ‘alternatywnymi kanałami dystrybucji’. Najpierw była appka (teraz to standard, ale jak zaczynaliśmy to naprawdę był to „alternatywny” kanał dystrybucji), potem przyszła współpraca z operatorami GSM, jeszcze potem nasze rozwiązania samochodowe, teraz szykujemy coś specjalnego dla dzieciaków wzorem najlepszych jak np. youtube for kids.

A tak ponad wszystko to zawsze przecież chodzi o koncentrację i konsekwencję i pasję…. Ani na moment nie znudziły nam się audiobooki. Ani na moment nie zastanawialiśmy się jak tutaj inaczej monetyzować naszą bazę Klientów wchodząc w filmy, muzykę itp. Ani na chwilę nie zmieniliśmy myślenia o byciu światowym liderem audiobooków na rynkach nieanglojęzycznych.

Jestem użytkownikiem Audioteki i spiętego z ekosystemem Kindle serwisu Audible. Czy nie spędza Wam snu z powiek perspektywa wejścia firmy Jeffa Bezosa na nasz rynek z ofertą audiobooków biorąc pod uwagę popularność czytników Amazonu w naszym kraju?

No właśnie, o tym mówiłem wcześniej. Tak, spędza nam to sen z powiek. Stykamy się z Audible bezpośrednio w Niemczech i wiemy, że Amazon to ogromna siła. Pozostaje nam nieustająco pracować na zdobywaniu i utrzymywaniu pozycji lidera na naszych rynkach bo Amazon/Audible ma też słabe strony. Jest to po prostu ciągła praca, ryzyko, główkowanie chociażby z tymi alternatywnymi kanałami dystrybucji czy też z fajnym contentem.

Audiobooki są wycenione znacznie drożej niż ebooki, co naturalnie rozumiem biorąc pod uwagę niszę zajmowaną przez to medium i koszt realizacji. Jak wyliczacie cenę swoich tytułów tak, by nie odstraszyć zbyt wielu klientów i jednocześnie wyjść na swoje?

W Audiotece chcemy aby każdy audiobook był na najwyższym poziomie dlatego zatrudniamy najlepszych profesjonalistów- producentów, lektorów, studia dźwiękowe, ale to niestety generuje koszty. Cena zawsze jest częścią produktu. Porsche nie byłoby Porsche gdyby nie kosztowało tyle ile kosztuje. Audiobooki to naprawdę wartościowy content.

Przyznaję, że jest dość drogi, ale staramy się budować różne kanały i modele sprzedaży jak np. Karnety czy Subskrypcje gdzie cena za dowolnego audiobooka spada do 19,00 PLN, a to już wydaje się przyzwoite. Szczególnie, że średnia cena tradycyjnej książki w Polsce to prawie 30,00 PLN. Czyli nawet takie hity jak np. „Ojciec Chrzestny”, czy „Gra o tron” czy „Gniew” nagrodzonego dwukrotnie Paszportem Polityki Miłoszewskiego, które to audiobooki kosztują normalnie po 40 i 50 PLN można kupić w cenie 19,00 PLN. A mogę obiecać, że nie przestaniemy i nie przestaliśmy pracować nad poprawianiem cen dla naszych użytkowników jednocześnie nie psując produktu.

Druga strona medalu jest taka, że na cenę mają bardzo duży wpływ nie sami wydawcy, a raczej agenci. To oni często narzucają bardzo wysokie royalties na sprzedaż plików. Czasami ich logika jest dość zawiła, bo uważają, że „wy-internetowcy” nie macie żadnych kosztów dystrybucji więc możecie płacić opłaty licencyjne odpowiadające i 25% i 30% i 50% ceny okładkowej. Lekka abstrakcja. My faktycznie nie mamy sortowni, hurtowni, floty samochodów itp. ale chociażby w lutym Audioteka zaserwowała ze swojej infrastruktury 500 TB zwatermarkowanych (czyli zabezpieczonych) plików. To nie dzieję się za darmo.

No i VAT. W Polsce musimy płacić 23% VAT od audiobooków sprzedawanych w formie plików, dla porównania VAT na książki wynosi 5%. Biorąc powyższe pod uwagę naprawdę musimy mocno się starać żeby polityka cenowa była sensowna z punktu widzenia naszego Klienta.

Czy piractwo jest dla Was dużym problemem? Jakie są Waszym zdaniem przyczyny, dla których internauci wybierają popularnego gryzonia, zamiast zapłacić audiobooka?

Nie wiem czy powiedzieć, że piractwo jest małym czy dużym problem. Ciężko to zmierzyć. Piractwo istnieje i tyle, to się raczej nie zmieni. Ważniejsze jest jednak nasze nastawienie do piractwa, a my traktujemy je po prostu jako konkurencję. Klient musi dostać wartość dodaną – prawdziwą wartość dodaną – żeby chcieć nam zapłacić.

Nikogo do tego nie zmusimy, ani też nikomu nie zabronimy pobierać pirackich plików i korzystać z darmowych playerów. Wierzymy w stworzony przez nas wygodny dostęp do treści audio, wygodne płatności, dobrą obsługę klienta, ciągłe reinwestowanie pieniędzy w nowy content itd. Wiem, że jak mam do wydania $100 to na pewno wydam je żeby przyprowadzić do nas nowego klienta, który chce i może zapłacić, niż wydać te pieniądze na rzekomą walkę z piractwem.

Kiedy dokładnie w Polsce zaobserwowaliście prawdziwy boom na audiobooki? A może na prawdziwe wzrosty sprzedaży jeszcze czekacie?

Sprzedaż rośnie cały czas, całkiem przyjemnie się na to patrzy :) Ale myślę, że prawdziwy boom dopiero przyjdzie. Dlaczego?? Jesteśmy obecni na naprawdę dojrzałym rynku audiobookowym jakim są Niemcy i patrząc na charakterystykę tego rynku bardzo wyraźnie widzę, że w Polsce jesteśmy na bardzo wczesnym etapie i nie zagospodarowaliśmy nawet części tego potencjału.

Przykłady?? W Niemczech odbiorcami książek w formie audio są głównie kobiety. W Polsce natomiast kobiety jeszcze stosunkowo rzadko kupują audiobooki, powoli się to zmienia, ale jest to jeszcze bardzo wczesny etap rozwoju tego rynku. Audiobooki w strukturze przychodów największych wydawców niemieckich stanowią nawet 30%, w Polsce pewnie jakieś 2–3%. Wartość rynku audiobooków w Niemczech to blisko 10% wartości rynku wydawniczego, w Polsce około 1–2%. Różnice są gigantyczne.

Poza tym, jak przystało na kogoś kto, bądź co bądź pracuje w literaturze, odpowiedź na Twoje pytanie znajdziemy po prostu w książkach. Bo to, że audiobooki to przyszłość literatury, przewidział już sam Stanisław Lem w swoim „Powrocie z gwiazd” – książce wydanej w 1961 roku – gdzie w opisywanej przez niego przyszłości to właśnie audiobooki wiodą prym w ziemskich bibliotekach i księgarniach. Tak więc jestem spokojny o dalsze losy Audioteki :)

Stanisław Lem jest jednym z najbardziej lubianych i cenionych autorów u nas. Ruszyliśmy stosunkowo niedawno z projektem „Lemoteki”. Nabyliśmy prawa do zrobienia wszystkich dzieł Lema w formie audio i raz w miesiącu oddajemy użytkownikom kolejne nagranie. W ramach Lemoteki jest oczywiście bardzo gorąco polecany przeze mnie i wspomniany powyżej „Powrót z gwiazd”. Ostatniego audiobooka z tej serii powinniśmy oddać w 2016 roku. Bądźcie z nami. Warto. :)

Czy biorąc pod uwagę założenia i cele jakie stawialiście sobie startując z serwisem możecie uznać, że już osiągnęliście sukces i zrealizowaliście założenia, czy może jeszcze sporo pracy przed Wami?

Audioteka cały czas się rozwija. To co było naszym celem w zeszłym roku czy miesiącu, teraz stało się rzeczywistością i automatycznie wykształciło apetyt na osiągnięcie kolejnych, jeszcze ambitniejszych celów. Audioteka może być postrzegana jako jakiś tam sukces - mamy na koncie sporo nagród, strategiczną współprace z firmami takimi jak Samsung, Microsoft, HTC, Volkswagen, Skoda, Ford, odnotowujemy regularne wzrosty sprzedaży, ilości użytkowników, otwieramy nowe rynki (jeszcze w tym kwartale zrobimy soft launch Turcji i Brazylii) itd. Ale to tylko oznacza, że idziemy w dobrym kierunku.

Nie lubię myśleć o Audiotece, że już odniosła sukces, bo to sugeruje tak jakby koniec, tak jakbyśmy już coś tam skończyli, a Audioteka jest przecież na początku drogi…

--

Część grafik pochodzi z serwisu Shutterstock.