Social curate my ass

“- Jak głupim trzeba być, żeby na Facebooku polubić swoją ubezpieczalnię”? - Głupim? Jak to głupim? Przecież można lubić swoją ubezpieczalnię, co w tym złego? - pomyślałam po odpowiedzi do mnie na Twitterze jednego z zagranicznych dziennikarzy. Głupim? Marki na Facebooku to wszak potężna dziedzina, oprócz ubezpieczalni, banków, sklepów, operatorów czy producentów lubi się tam też czynności czy przedmioty. Co w tym głupiego?

Nie dawało mi to jednak spokoju. Dziś wiem, że lubienie ubezpieczalni na Facebooku jest niestety głupie, co wspaniale świadczy o tym, jak dajemy sobą manipulować (tak, ja też jestem głupia i lubię takie rzeczy na fejsie).

Zacznę jednak od początku. Na historii uczono nas o średniowieczu i ogólnie o czasach, w których wiedza była przywilejem wybranych, a kontrola dostępu do edukacji i czuwanie, by masy nie umiały pisać i czytać i pozostawały, cóż, ciemne, było wspaniałym narzędziem kontroli. Człowiek niewyedukowany jest prostszy w obsłudze, mniej skory do buntu, a nawet można zaimponować mu i wzbudzić jego szacunek “przewidzeniem” zaćmienia słońca.

W XXI wieku taka kontrola nie jest już możliwa. Spora część świata ma obowiązek nauki szkolnej, a ilość informacji, które konsumujemy każdego dnia przewyższa ilość, którą onegdaj przyswajano przez wiele lat.

Są jednak sposoby na to, by wykorzystać nasze naturalne skłonności do ogłupiania i wykorzystywania mas. Wcześniej telewizja, a teraz internet jest do tego idealnym narzędziem, które dobrze użyte nie tylko pozwoli zarobić, ale w dłuższej perspektywie ogłupi i pozwoli na kontrolowanie mas.

Chodzi o sieci społecznościowe i całą szumną rewolucję informacji. Lata temu, u zarania dziejów internetu, mówiło się, że zapewni on swobodny dostęp do informacji i że w końcu nastała wolność słowa i wypowiedzi na skalę dotychczas niewyobrażalną. Sieć zaoferowała niesamowite narzędzia, również w kontekście informacji, o których nie śniło się przysłowiowym filozofom.

Na bazie tego myślenia powstała na przykład Wikipedia. Można ją lubić, można uważać za źródło informacji niesprawdzonej i krytykować, jednak jednego nie można jej odmówić - to wspaniały, wielki twór myślenia o internecie jako o wspólnym dobru, tworzonym przez społeczność wolontariuszy, by mogli z niego korzystać wszyscy chętni i potrzebujący informacji.

Piękna to idea, jednak potem nadeszła rzeczywistość. A ta ma to do siebie, że zabija idee, a przynajmniej temperuje je i przygasza. Rzeczywistość wygląda tak: Facebook, Kwejk i klony, Twitter, plotki i krzykliwe nagłówki. Rzeczywistość to setki milionów użytkowników szukających rozrywki, a nie informacji. Rzeczywistość to “cycki Dody”, wojenki przygłupów na YouTube, a nie internet rozwijającej informacji.

Rzeczywistość to też reklamy. Reklamy coraz bardziej wszędobylskie, bo zgodne z ogólnym ich rozwojem, które muszą zmieniać formaty, bo stare przestają działać. To, co trzy czy dwie dekady temu wydawałoby się niewyobrażalne, nieetyczne i niemożliwe do zaakceptowania przez odbiorców, dziś jest normalnością. Reklamodawcy szukają nowych sposobów dotarcia do potencjalnego klienta, a zmieniające się (a raczej skupiające wokół internetu) media tylko im pomagają.

Mamy więc reklamy banerowe, mamy reklamy w wiadomościach mailowych, pod nimi, w streamie wiadomości na Twitterze i Facebooku, w wynikach wyszukiwania, zamiast faktycznych wyników wyszukiwania... Do wyboru, do koloru. Jakby tego było mało, “promowane treści”, czyli treści opłacone, sponsorowane, pojawiają się już wszędzie, a kolejne duże mediowe spółki szukają nowych pomysłów jak wpleść reklamę w treści tak, żeby generowała zyski, a nie wyglądała na reklamę.

Takim sposobem na BuzzFeedzie pojawiają się reklamowe zestawienia “10 naj...”, na Bussiness Insiderze sponsorowane galerie, Gawker chce stworzyć coś zwanego “Commerce Journalism”, według którego “dziennikarze” będą zachęcać do kupowania, The Atlantic umieścił głośny, sponsorowany post o tym, jaka to scjentologia jest świetna i jak wspaniały czas ten “kościół” przeżywa.

Nie tak dawno przecież takie pomysły na integrowanie reklamy w trzon działalności serwisów nie miałyby racji bytu - wywołałyby protesty i falę krytyki. Dziś są chwalone jako próby dopasowania się do nowej rzeczywistości.

Nie ma co się dziwić - przecież błyskawicznie przyzwyczailiśmy się do rozbudowanego targetowania reklam. 5 lat temu zbieranie danych do dopasowywania wyświetlanych banerów było jeszcze kontrowersyjne i wzbudzało lekkie niepokoje społeczne. Dziś albo nie zwracamy na nie uwagi albo wręcz uważamy, że jest świetne, bo dzięki temu widzimy promocję tego, co nas interesuje, a nie kompletnie niezwiązanych z nami bzdur.

Nasz sposób myślenia i odbierania rzeczywistości zmienił się diametralnie i błyskawicznie. Nie dziwi więc też to, że po tak zwanym “curation” reklamowym opartym na naszych danych zaakceptowaliśmy też “curation” w sieciach społecznościowych. Polega ono na tym, że agorytmy sieci społecznościowych wybierają to, co w teorii ma być dla nas najbardziej interesujące i w ten sposób wyświetlają posortowane posty znajomych, niektórych nie wyświetlają wcale etc. Na takim Facebooku w strumieniu postów nie istnieje pojęcie “chronologicznie”, a kolejne przecieki z Twittera mówią, że ten serwis też szykuje się do wprowadzenia podobnych mechanizmów.

“Curation” w sieciach społecznościowych niesie ze sobą ogromne niebezpieczeństwo. Społecznościówki stają się głównym miejscem, z którego czerpiemy informacje, znajomi i ich posty z linkami są ich źródłami. W momencie, w którym serwis decyduje co wyświetlać na podstawie niepełnych danych o naszej aktywności i gustach i na dodatek próbuje wyświetlać tylko to, co może nas zainteresować, stajemy przed ryzykiem zamknięcia się na jakiekolwiek nowości.

To trochę tak, jakby kupować co rano papierowy dziennik, z tym, że kioskarz, wie, że lubimy siatkówkę, rozrywkę i wiadomości ze świata i wycina nożyczkami pozostałe artykuły i wiadomości. Dostajemy więc produkt wybrakowany, a do tego tracimy możliwość poznawania świata i nowych rzeczy. W takiej sytuacji nie zaciekawimy się przypadkowo artykułem o stanie wód w Polsce, nie zgłębimy potem tematu na własną rękę i praktycznie nie będziemy mieli szansy się rozwijać. Wszystko w imię naszej wygody, oczywiście.

Na wierzchu tego wszystkiego znajdują się reklamy, które dzięki “curation” mogą być jeszcze bardziej dopasowane do gustu i aktywności odbiorcy, a na dodatek “udawać” zwykłe treści. Nieco przerażający tekst o tym opublikował The Next Web. Bohaterem jest mężczyzna, któremu udało się rozkręcić poważny biznes na Twitterze dzięki wrzucaniu wiadomości z nastawieniem na zbieranie zasięgu. Inspirujące cytaty, myśli i tym podobne okazały się świetnym strzałem, są retweetowane setki razy, a sieć kont Hamptona ma łącznie kilkanaście milionów obserwujących. Konta wykorzystywane są do celów reklamowych, ale, jak twierdzi Hampton, klucz to takiej działalności tkwi w tym, by reklama była jak najbardziej zbliżona do zwykłych, niesponsorowanych treści.

Hampton nie jest jedyny. Cała branża reklamowa zmierza w kierunku upodabniania reklam do realnych, nieopłaconych treści. Reklamy banerowe stają się coraz mniej opłacalne, a internet, zwłaszcza “social media” tworzą całkowicie nowe sposoby dotarcia. Przecież tym są przede wszystkim strony na Facebooku - możliwością promocji i reklamy. Użytkownik, który polubi fanpejdż producenta czy produktu jest automatycznie w zasięgu komunikatów promujących markę, z linkami i tak dalej. Wszak reklama nie musi automatycznie przekładać się na sprzedaż - to też budowanie marki i komunikacja. I do tego właśnie służy Facebook.

Coraz częściej widzę poradniki o tym, jak tweetować, jak zbierać zaangażowanie na Facebooku, jak tworzyć i kontrolować markę i jak radzić sobie w społecznościowym świecie. To jednak nie jest społecznościowy świat! To świat reklam i ograniczeń algorytmów mówiących, co ma się nam podobać i ukrywających to, co mogłoby zainteresować, świat sztucznych zachowań, a nie prawdziwych ludzi.

Pamiętacie Naszą Klasę po wybuchu popularności, gdy znajdowali się tam już praktycznie wszyscy znajomi, ale nie było jeszcze kont firmowych i wszędobylskich łańcuszków? Ten krótki moment, gdy Nasza Klasa spełniała założenie skontaktowania ze sobą starych znajomych? Nie trwał on długo, ale był kwintesencją sieci społecznościowej - sieci, która łączy i kontaktuje ludzi. Nie marki z fanami, nie fanów z markami, nie reklamy z użytkownikami, ale ludzi z ludźmi. Sieć społecznościowa, która nie służy “curation”, nie analizuje treści postów by ocenić ich atrakcyjność, ale wyświetla wszystko chronologicznie, w pierwotnie stworzonym przez znajomych chaosie.

Jesteśmy głupi, bo dajemy się prowadzić jak owieczki na rzeź i z radością pozwalamy wmawiać sobie, że to wszystko dla naszego dobra.

Nie zdziwmy się, gdy za 10 lat okaże się, że nie potrafimy w ogóle selekcjonować informacji, nie potrafimy odbierać dłuższych komunikatów, nie szukamy wartościowych rzeczy i zatrzymujemy się w edukacyjnym i światopoglądowym rozwoju zaraz po ukończeniu szkół. I że jedynym miejscem, które odwiedzamy, jest 78 klon Kwejka, może w przyszłości w jakiejś atrakcyjniejszej formie.