Lokowanie produktu w grach... w dobrym, złym i nijakim stylu

Dobitnie świadczą o tym dane z tym związane. Szacuje się, że do 2014 roku podmioty zainteresowane lokowaniem ich produktów w grach komputerowych, łącznie wydadzą na ten cel ponad miliard dolarów. Wiele wskazuje na to, że zawrotne sumy będą jedynie rosnąć. W końcu to branża gier jest dzisiaj w stanie wygenerować większy dochód, niż hollywoodzka branża filmowa, co jeszcze parę lat temu było przecież nie do pomyślenia.

Gracze to doskonali odbiorcy reklamy. Raport Nielsen Company wskazuje, że każdy dolar przeznaczony na product placement w grach komputerowych, zwraca się w uśrednionej postaci trzech dolarów i 16 centów. Zyskowna inwestycja, co za tym idzie, można wywnioskować, że tego typu forma reklamy będzie występować częściej i gęściej niż kiedykolwiek.

Z tego powodu warto już teraz przyjrzeć się rynkowi gier i sposobom lokowania w nim produktów. W końcu nie każda wewnętrzna reklama jest podana zupełnie bez gustu. Lokowanie produktu potrafi być również sztuką, o czym przeczytacie niżej. Najgorsze przykłady na product placement oczywiście również nie mogły przejść niezauważone.

Bardzo często lokowanie produktu ogranicza się do reklamowania powiązanych ze sobą ofert tego samego producenta. Za najnowszy przykład takiej aktywności można podać przepiękną Forzę Motorsport 5, w której przydrożne bilbordy i barierki wręcz toną w zieleni, nie dając zapomnieć o Xboksie One.

Będąc przy Microsofcie, znacznie bardziej ciekawym przykładem jest jednak Alan Wake. Klimatyczny horror od Remedy jest wręcz wypchany reklamami, z czego duża część promuje produkty giganta z Redmond. Tak oto grając w survival-horror, gracz widzi konsolę Xbox 360, obok której leży gra, na wiadomą platformę.

Gdyby tego było mało, bohaterowie przemieszczający się Fordem Lincolnem korzystają z samochodowego systemu dźwiękowego Sync, oczywiście wyprodukowanego w Redmond.

Poza lokowaniem produktów w grach należących do molochów komputerowej rozrywki, ogromne korporacje tworzą również własne produkcje, będące jednocześnie kampaniami reklamowymi zakrojonymi na szeroką skalę. Nie chodzi mi w tym miejscu o proste gry przeglądarkowe czy społecznościowe produkcje stworzone z myślą o Facebooku. Tych jest od groma i już chyba każdy miał z nimi do czynienia. Mam na myśli prawdziwe, „duże” tytuły, stworzone przez firmy, które z graniem nie mają wiele wspólnego.

Pepsiman. Tytuł mówi absolutnie wszystko. Japońska maskotka jednej z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie zaatakowała pierwsze PlayStation, gdzie cieszyła się zdumiewająco dużą popularnością. Gra największy sukces odniosła jednak w krajach arabskich, otrzymując specjalną lokalizację dla tamtejszych graczy. Co było zadaniem Pepsimana? Oczywiście zaspokajać suszę w gardle, jednocześnie uciekając przed olbrzymią puszką. Temple Run może się schować.

Pisząc o bardzo popularnym napoju, Pepsiman nie był jedyną „dużą” produkcją koncernu. W 1983 roku kazała się edycja Space Invaders, w której zadaniem gracza było strzelanie do olbrzymich liter składających się na nazwę molocha. Wydana na Atari 2600 produkcja jest dzisiaj prawdziwym skarbem dla kolekcjonerów, natomiast jej wartość na rynku przekracza ponad 2 tysiące dolarów.

Poza Pepsi, w tej kategorii lokowania produktu bardzo wiele ma do powiedzenia Burger King. Chociaż w Polsce gry z udziałem króla hamburgerów nie są zbyt popularne, ich powodzenie może zaskakiwać. King Games jest zlepkiem trzech tytułów, w której gracz wciela się w paskudną maskotkę firmy. Co zabawne, jeden z trybów polega na zaskakiwaniu biednych, niczego nie świadomych przechodniów, oferując im produkty Burger Kinga. Przerażające? Dla mnie przerażające jest to, że tytuł sprzedał się w ponad 2 milionach egzemplarzy, w wersjach na pierwszego i drugiego Xboksa. Kontynuacja jest już w drodze i ma wykorzystywać Kinecta.

Oglądanie reklam to jedno, korzystanie z promowanych produktów przez gracza to zupełnie inna, bezpośrednio wpływająca na mechanikę tytułu sprawa. Tutaj zarówno twórcy gry, jak i reklamodawcy, zbliżają się niebezpiecznie do pewnej granicy, po przekroczeniu której efekt może być zupełnie odwrotny od zamierzonego.

Po raz kolejny, niczym bumerang powraca przykład Alan Wake. Patent na rozgrywkę w horrorze od Remedy jest bardzo silnie związany z wykorzystaniem światła, za pomocą którego osłabia się oponentów. Tak oto gracz nieustannie używa latarki, bez której przejście gry jest niemożliwe. Problem polega na tym, że latarka potrzebuje baterii, które w Alan Wake są równie cenne co naboje.

W tym miejscu pojawia się Energizer, promując swój produkt. Przekaz miał być prosty – jeśli paluszki, to tylko od nich. Co zabawne, wyszło zupełnie odwrotnie. W Alan Wake baterie wyczerpują się bardzo szybko. Baterie Energizer, trzeba dodać. Można więc wywnioskować, że to produkt o niskiej jakości, który starcza raptem na chwilę. Chociaż istnieje świadomość marki, świadomość jakości produktów z nią powiązanych pozostawia wiele do życzenia.

Kapitalnym przykładem na tego typu lokowanie produktów jest również nieco już zapomniana gra Darkened Skye. Gra akcji z elementami RPG opierała się na systemie magii, którego motorem napędowym były – Skittlesy. Zgadza się. Skittles były czymś na kształt many, wymaganej do rzucania zaklęć, będących głównym elementem gry. Chociaż twórcy starali się zminimalizować obecność produktu jak to tylko możliwe, zasłaniając się naprawdę ciekawym światem i kreacjami bohaterów – cóż, Skittles?!

Poza przykładami bardzo złego zastosowania product placement, można znaleźć również znacznie bardziej naturalne i mniej drażniące formy kampanii reklamowej. Za takie uznaje wszelkie sportowe i wyścigowe gry od EA, gdzie oferty zewnętrznych podmiotów reklamowane są w miejscach do tego przeznaczonych.

Przydrożne bilbordy w grach wyścigowych czy reklamowe bannery na sportowych arenach – reklamy nie tylko są tam, gdzie być powinny, ale również nadają produkcjom odpowiedniej głębi. W dzisiejszych czasach piłkarscy sponsorzy czy najwięksi reklamodawcy obecni na stadionach są integralną częścią zmagań, które gry starają się jak najlepiej odtworzyć. Z tego punktu widzenia i wilk, w postaci EA oraz zewnętrznych firm, jest syty, oraz owca, czyli gracz, cała.

Nawet, jeśli reklamy pozostają w miejscach, które są dla nich przeznaczone, zarówno w prawdziwym, jak i wirtualnym świecie, lokowanie produktu wciąż może wyjść graczom bokiem.

Za dobry przykład takiego zjawiska niech posłuży rozczarowujący Homefront. Założenia tej gry były genialne – połączone siły Korei napadają na Stany Zjednoczone, natomiast biali Amerykanie po raz pierwszy znajdują się pod bezduszną okupacją, walcząc o życie i wolność na własnych ulicach i we własnych mieszkaniach.

Skoro polem bitwy zostają Stany Zjednoczone, nie może obejść się bez reklam, prawda? Bilbordy, markowe sklepy, sieci sprzedaży – wszystko to było obecne w Homefront. Nie byłoby w tym nic złego, gdyby nie fakt, że twórcy gry implementowali przekazy zewnętrznych podmiotów w sposób przekraczający granice dobrego smaku. Tego było po prostu zbyt wiele. Lokacje momentami uginały się od reklam. Producenci zasłaniali się realizmem, lecz wszyscy doskonale wiemy, po co projektanci poziomów ustawili jedną przestrzeń reklamową na drugiej.

Za inny tego typu przykład posłuży bardzo już zakurzona produkcja na konsole Atari oraz automaty. Wydane w 1982 roku wyścigi Pole Position to najlepsza produkcja tego typu w tamtych czasach, która do teraz stanowi jeden z najważniejszych punktów w historii wyścigowego gatunku gier.

Uczestnicząc w zmaganiach Formuły 1, gracz co pewien czas bijał bilbordy z reklamami prawdziwych firm. Tak oto Pole Position można uznać za jedną z pierwszych (lecz nie pierwszą!) produkcję, która korzystała z lokowania produktu na taką skalę. Reklamy przy trasie? W końcu nie miałem nic przeciwko. Problem polegał jednak na tym, że w grze obecne były plakaty z logami takich marek jak… Martini oraz Marlboro. Chociaż PEGI w tamtych czasach jeszcze nie istniało, nie wydaje mi się, aby rodzice młodych, wirtualnych kierowców byli zachwyceni. W produkcji na automacie, przy której ich latorośl spędza całe popołudnie, reklamowany był przecież alkohol i papierosy.

Lokowanie produktu w grach komputerowych to coraz bardziej powszechne zjawisko. Są jednak takie produkcje, których reklamy się nie imają. Doskonałe tytuły, których twórcy nie zgadzają się na tę praktykę, bojąc się o spadek jakości. Do niedawna za właśnie takiego producenta miałem wizjonera Hideo Kojimę.

Japończyk odpowiedzialny za legendarną serię Metal Gear Solid dokonał dla branży gier tylu wspaniałych rzeczy, że wybaczam mu jego ostatnie potknięcia. Tak czy inaczej, w przeciągu ostatnich lat wizjoner zdaje się być wręcz zakochany w product placement. Nie wiem, jak inaczej można bowiem wytłumaczyć to, co zrobił z Metal Gear Solid: Peace Walker, jednej z najlepszych, o ile nie najlepszej produkcji na PlayStation Portable.

Legendarny Snake nosi koszulkę z logo Mountain Dew? Puszki z napojem znajdujące się pośrodku kubańskiej dżungli? Nieskazitelnie gładka, pełna paczka czipsów Doritos wyróżniająca się na bagnistym terenie? Kojima nie ma nic przeciwko. Snake zaczął słuchać muzyki za pomocą walkmana Sony oraz iPoda, pić Pepsi oraz nosić odzież z logo Axe. Jak wytłumaczył się z tego wszystkiego Hideo? Za pomocą twittera Japończyk oznajmił, że chciał tym zaskoczyć graczy. Cóż, na pewno byłem zaskoczony, ale raczej nie w pozytywny sposób.

Za bardzo interesujący przypadek, mogący wskazywać jeden z nadchodzących trendów, trzeba uznać przeniesienie kampanii prezydenckiej w Stanach Zjednoczonych do świata gier. Właśnie na taki ruch zdecydował się Barrack Husein Obama i jak widać chociażby dzisiaj (właśnie oglądam go na ekranie telewizora), otwarcie się na nowe media i środki przekazu może przynieść wiele dobrego.

Sztab wyborczy Obamy zainwestował w sporo przestrzeni reklamowej obecnej w grach od EA. Jego facjata oraz hasła wyborcze znalazły się w Madden NFL 09, Burnout Paradise, NASCAR 09, NHL 09, NBA Live 08, Need For Speed: Carbon, Need For Speed: ProStreet oraz Skate. Robi wrażenie, prawda?

Skoro wtedy-jeszcze-nie-do-końca prezydent Stanów Zjednoczonych znalazł się w tak wielu grach, dlaczego nigdy nie zobaczyliśmy jego facjaty podczas własnej rozgrywki? Sztab wyborczy Obamy postanowił ograniczyć zasięg kampanii do konkretnych 10 stanów. Dlaczego właśnie tam? „Swing states” to kluczowy element gry politycznej podczas wyborów w USA. To właśnie tam odbywa się realna walka o władzę, ponieważ mieszkańcy tych regionów nie są zadeklarowanymi zwolennikami jednej z dwóch partii. Jeśli walczyć o czyjeś głosy, to właśnie ich i dokładnie to zrobił Barrack Husein Obama. Kampania z głową, prawda?

Product placement w grach komputerowych może być dla odbiorcy uciążliwy i męczący. Bardzo często zdarza się tak, że reklamy są na tyle nieinwazyjne, że nie mamy nic przeciwko ich obecności. Są również przykłady takiego lokowania produktu, które graczom wychodzi jedynie na dobre.

Za najlepszy tego przykład niech posłuży Pizza Hut, które zainwestowało w lokowanie produktu na serwerach MMO gry EverQuest 2. Znawcy pizzy nie reklamowali się w standardowy sposób. Nie zażyczyli sobie „legendarnej pizza-tarczy +50”, do zdobycia po wykonaniu zadania polegającego na odwiedzeniu wirtualnego lokalu. Miast tego, umożliwili graczom… zamówienie pizzy, po promocyjnej cenie, bezpośrednio z poziomu gry. Zasiedzeni miłośnicy MMORPG dostali w swoje ręce potężne narzędzie, za pomocą którego nie tylko nie musieli ruszać się z miejsca, ale również ograniczyli minimalizowanie programu, zamawiając jedzenie on-line. Przyjemne i tłuste z pożytecznym. Gdyby taka możliwość pojawiła się w, dajmy na to, Guild Wars 2, skorzystałbym z niej bez zawahania.