Pozycjonowanie stron - jak robić zaplecze i dlaczego lepiej go nie robić?

Nawet jeżeli doskonale wiesz, czym jest link, to pozwól, że wyjaśnię to tym, którzy mogą tego nie wiedzieć. Link to nic innego, jak odnośnik do strony internetowej. Możesz go umieścić na swojej stronie www, na blogu, czy nawet w zwykłym dokumencie tekstowym albo w prezentacji. Proste, prawda? To teraz wyobraź sobie czasy, w których ten kto miał więcej linków, nieważne skąd, ten mógł się cieszyć tym, że jego strona widniała wyżej w wynikach wyszukiwania od stron konkurencji.

Duża liczba linków dawała dobre efekty. Jeżeli konkurencja też miała dużo linków, to wystarczyło ją przebić jeszcze większą liczbą linków i tak ta karuzela kręciła się w najlepsze. Jakość nie miała takiego znaczenia. Koniec końców liczył się efekt, czyli jak najwyższa pozycja strony w Google. Nikt nie zaprzątał sobie głowy tym, by strony dostarczały użytkowników jakąś wartość. Ważne było być wyżej od konkurencji. Koniec, kropka. W pewnym momencie doszło do kuriozalnej sytuacji – webmasterzy, zamiast podnosić umiejętności w zakresie tworzenia stron internetowych, szukali coraz to wymyślniejszych sposobów na tworzenie linków. Powstawały specjalne programy do tworzenia tzw. zaplecza.

Nie tworzyło się stron dla użytkowników. Tworzyło się śmieciowe strony, które służyły tylko i wyłącznie robotom. Internetowe wydmuszki, których jedynym zadaniem było linkowanie do stron klienta. Takich stron powstawały setki, o ile nie tysiące. Pozycjonerzy niczym w transie kupowali kolejne domeny, hostingodawcy rozszerzali swoje oferty tak, by tych pozycjonerów zadowolić. Zapewnić im np. większą liczbę adresów IP do wykorzystania, przestrzeń dyskową i komfort zarządzania olbrzymią farmą linków. Najwięksi gracze na rynku mieli po kilkaset domen, a te zapełnione były mało istotnymi informacjami, które tworzone były na podstawie słabych tekstów. Dodatkowo zmieniano je przez tzw. synonimizatory treści. Specjalne skrypty, które miały za zadanie z jednego tekstu zrobić kilka, zamieniając w nim słowa na ich synonimy.

W pewnym momencie, np. gdy szukaliśmy kredytu na mieszkanie i używaliśmy do tego wyszukiwarki Google mogliśmy zapomnieć, że znajdziemy jakieś istotne dla nas informacje. Takie, które faktycznie dawałyby odpowiedzieć na nurtujące nas pytania. Niektóre zapytania w Google były tak mocno zalane spamem, że zdecydowanie lepszym pomysłem na uzyskanie informacji było wyjście z domu w celu udania się do placówki bankowej, w której jej pracownicy poratują nas informacjami z pierwszej ręki. Sytuacja była o tyle absurdalna, że w sieci moglibyśmy znaleźć mnóstwo danych, ale większość z nich napisana była w taki sposób, że trudno było je nawet odszyfrować.

Ktoś odpowiedzialny za wygląd wyników wyszukiwania uznał, że tak dłużej być nie może. Ludzie mieli dość tego całego spamu i na całe szczęście dla nas wszystkich Google zaczęło się zmieniać. Owszem, dzisiaj też robi się zaplecza, ale te wszystkie “spam strony” zniknęły nieodwracalnie z sieci. Praktyki, które kiedyś dawały bardzo dobre rezultaty w pozycjonowaniu powoli odchodzą do lamusa i mimo że na rynku wciąż trafimy na specjalistów od black hat SEO, to na całe szczęście klienci dzięki rosnącej świadomości, wiedzy i wadze, jaką przywiązują do swojej obecności w Sieci, przestają z ich usług korzystać.

Niektóre firmy bardzo dotkliwie odczuły konsekwencje tych działań i do dziś nie mogą wrócić do stanu przed zmianami, a zmieniało się wiele. Banowano porównywarki cen, karano firmy korzystające z usług systemów do wymiany linków, banowano strony, które stosowały sztuczki z kategorii black hat SEO (np. cloaking). Google postawił nacisk na treść, linki kierujące do witryn miały być bardziej naturalne – cokolwiek to znaczy – i w końcu na znaczeniu miał zyskać użytkownik.

Dzisiaj wiadomo już, że szumnie zapowiadane przez Google zmiany nie zostały w pełni zrealizowane. Mimo wszystkich działań, mających ukrócić spamerskie techniki SEO, spamerzy w dalszym ciągu mają używkę i omijają wytyczne Google. Oczywiście trzeba mieć na uwadze, że coś takiego jak “pozycjonowanie” samo w sobie nie jest zgodne z żadnymi zasadami jakie na swoich stronach publikuje Google, ale już praca związana z optymalizacją, designem, UX to jest to, co Google lubi.

Swoją drogą, jeżeli jakaś agencja mówi wam, że działa z błogosławieństwem Google, albo że jej działania są zgodne z polityką Google to niestety, ale nie robi nic innego, jak kłamie w żywe oczy. Pozycjonowanie nie ma nic wspólnego z SEO, bo SEO (z ang. Search Engine Optimization) to nic innego jak optymalizacja stron internetowych zgodnie z wytycznymi, które Google co jakiś czas aktualizuje i chwali się nimi ze światem. W tych wytycznych znajdziemy informacje o tym, jak powinna być zbudowana strona, dlaczego powinna być zoptymalizowana pod kątem urządzeń mobilnych i dlaczego powinniśmy zwrócić uwagę na to, jak prezentujemy swoją ofertę w ramach serwisu internetowego, bloga, czy też sklepu on-line.

Zacznijmy od tego, że jako zaplecze musisz potraktować wszystko to, co dzieje się z twoją stroną. Teksty, historia firmy, oferta, produkty, informacje kontaktowe, zdjęcia, filmy, publikacje, ebooki – to wszystko to materiały, które stanowią zaplecze do dalszych działań. W tym miejscu rozpoczyna się to, czym branża marketingowa zachłysnęła się już jakiś czas temu, w skrócie jest to content marketing. Sposób, w jaki pokażesz produkt, jaką historię firmy opowiesz, jak opiszesz sprzedawane usługi – w tym momencie jest to content marketing.

Nie musisz prowadzić działań polegających na kupowaniu treści, czy tworzeniu zaplecza zautomatyzowanego i skonfigurowanego w taki sposób, by dostarczyć jak największą ilość linków do strony. Nie musisz kupować tekstów sponsorowanych, tworzyć wymyślnych infografik, by rozpocząć działania o charakterze content marketingowym. Ważniejsza jest systematyczna praca i to, o czym jest ten artykuł – zaplecze. Jego definicja jest archaiczna, ale z biegiem lat forma przygotowania się zmienia. Kiedyś zapleczem była piramida linków stworzona na potrzeby serwisu internetowego. Dzisiaj może nim być treść na twojej stronie internetowej.

Content marketing to nie tylko długofalowe kampanie polegające na tworzeniu bardzo bogatych treści publikowanych w różnych miejscach. Content marketing, połączony z dobrze przygotowaną pod względem UX stroną to po prostu dobrze napisane teksty, które potencjalnemu użytkownikowi w prosty i czytelny sposób przekażą najważniejsze informacje związane z ofertą na stronie, czy opinią jaką masz do przekazania na swoim blogu.

Google doskonale wie, jakie treści dla użytkownika są dobre. Google wie, które strony warto promować i dlaczego akurat te, a nie inne. I nie, nie jest to żadna magia. Po prostu większość tego co należy zrobić w sieci, by pozyskać klientów lub czytelników to prawdy uniwersalne. Oczywiście w zależności od grupy docelowej różne współczynniki konwersji czy czytelności mogą się zmieniać, ale przecież nikt z nas nie lubi czytać tekstu, który ma za małe litery, albo też nikt z nas nie kupi klimatyzacji, gdy oferta na stronie dystrybutora nie jest czytelna.

Wcześniej jego witryna internetowa nie do końca odzwierciedlała ofertę firmy. Stworzyliśmy nowy serwis, przebudowaliśmy ofertę i nagle z praktycznie zerowej liczby zapytań zaczęły pojawiać się nowe praktycznie każdego dnia. Dzięki wprowadzeniu nowego serwisu, zmiany treści na stronach, lepszemu ułożeniu oferowanych produktów po uruchomieniu strony przyjaznej dla użytkowników podnieśliśmy pozycje w regionalnych wynikach wyszukiwania o kilkanaście pozycji.

Wcześniej strona zawierała sporo treści, ale dostęp do niej był mocno ograniczony przez złą nawigację. Po zmianach nie tylko poprawiliśmy nawigację, ale podzieliliśmy też ofertę na konkretne grupy docelowe. Najemców biur, mieszkańców dużych i małych mieszkań oraz domów. Dodaliśmy też dedykowaną zakładkę z ofertą serwisową. Postawiliśmy na to, by każda zakładka posiadała jasne informacje kontaktowe, tak by klienci mogli szybko skontaktować się z firmą.

Z jednej strony poprawienie strony to działania stricte UX, z drugiej zmiana i poprawienie treści to działania stricte contentowe nastawione na stworzenie wewnętrznego zaplecza w ramach strony klienta. Budowanie zaplecza to również stała opieka nad stroną i wzajemna kooperacja z klientem.

Inny z naszych klientów, oferujący produkt dla dość wąskiej grupy docelowej, szukał przyczyny niskiej liczby zapytań pochodzących ze strony. Oczywiście tutaj też samo poprawienie strony dało wymierne efekty, ale na tym nie można było zakończyć pracy. Kolejne publikacje zewnętrzne, modyfikacja strony pod kątem struktury, czy dodawanie kolejnych zakładek na stronie to też nie wszystko.

Jeżeli chcemy przyciągnąć użytkowników do strony, czy czytelników do bloga, to sam fakt publikowania nowych artykułów nie sprawi, że z dnia na dzień nasze treści zyskają popularność, a stronę zacznie odwiedzać kilka tysięcy osób. Praca nad zwiększeniem ruchu nie różni się niczym od stworzenia zaplecza. Budowanie świadomości, promowanie własnych wpisów, angażowanie się w dyskusje w takich miejscach jak Facebook, Wykop, czy fora tematyczne takie jak SkyscraperCity są bardzo dobrą praktyką w budowaniu własnego zaplecza. Dobrym rozwiązaniem jest też publikowanie wiedzy, którą jako specjalista w swojej dziedzinie możesz pochwalić się szerszemu gronu. Do takich celów idealnie nadaje się Faktopedia, Wikipedia czy inne serwisy publikujące ciekawostki naukowe. Taką wiedzę możesz przekazywać od podstaw konfrontując ją z codzienną rzeczywistością, a robiąc to w ciekawej formie pozyskasz nowych użytkowników i kolejne kanały ruchu.

Oczywiście im większa konkurencja, tym większe wyzwanie i gdy brakuje nam już pomysłów na działania na stronie, i w mediach wspierających ruch to wtedy warto sięgnąć po stare rozwiązania. Ale nawet wtedy nie muszą to być działania black hat SEO. Wyobraźmy sobie, że jesteśmy producentem wina albo po prostu sprzedajemy alkohol wysokoprocentowy, wtedy warto pomyśleć nad zbudowaniem dedykowanego dla naszego biznesu bloga pod adresem innym niż sklep internetowy. Podobnie swego czasu zaczynał Gary Vaynerchuk, który dzisiaj uchodzi za jednego z najlepszych ekspertów związanych z mediami społecznościowymi i budowaniem “zaplecza” contentowego oraz wykorzystywaniem go w sprzedaży i promocji własnego biznesu.

Zaplecze to inaczej wszystko, co posiada twoja firma. To też pomysł w jaki sposób przedstawić się światu przez Internet. Jeżeli agencja SEO próbuje sprzedać zaplecze jako element swojej oferty, to zanim podpiszesz umowę, dwa razy zastanów się nad tym, co jest twoim celem. Tutaj opcje są dwie. Albo tworzenie kolejnych “spam stron”, które nie dość, że dają krótkofalowe efekty, to są do tego obarczone ryzykiem poniesienia kary od Google; albo faktyczne wsparcie i pomoc w realizacji działań biznesowych, oraz długofalowe efekty.

Autor: Przemysław Śmit – Chief Digital Officer w Binar.link. Wpis został pierwotnie opublikowany na łamach Marketing i Biznes.