Destrukcyjna innowacja vs postnaukowość – którą drogę obrać?

Oczywiście koła nie trzeba wymyślać na nowo i często, aby zarobić dobre pieniądze, wystarczy zrobić to samo, co udało się komuś na innej szerokości geograficznej. Doskonale opanowali tę zasadę bracia Samwer, którzy kopiują najsilniej rozwijające się biznesy – od Airbnb po Pinteresta – na nieanglojęzyczne rynki (Niemcy, Rosja, Chiny etc.) i zarabiają na tym krocie. Tych trzech Niemców jest równie podziwianych, co nienawidzonych. Ich przeciwnicy podnoszą jako jeden z argumentów tezę, że ograniczają oni swoimi działaniami innowacyjność w Europie, poprzez przekonywanie młodych przedsiębiorców, że najlepszy sposób na zarobienie dużych pieniędzy to skopiowanie pomysłu z USA, zarobienie na jego wykorzystaniu i ostatecznie odsprzedanie go do pierwotnego twórcy. Taki model można krytykować lub próbować wdrożyć w życie (co łatwe nie jest), jeśli natomiast naszym celem jest stworzenie czegoś rewolucyjnego to czeka nas zupełnie inny rodzaj pracy. Musimy postawić na:

Czyli w dosłownym tłumaczeniu innowacja destrukcyjna. Jest to typ innowacyjności, którego impakt na rynek jest tak duży, że niejednokrotnie niszczy całe sektory biznesu, jednocześnie tworząc nowe. Wstrząs ekosystemu biznesowego przyczynia się do powstania nowych okazji na biznes,, grupujących się wokół nowopowstałego, na czym zyskuje nie tylko inicjator owej innowacji. Co więcej, jest to typ innowacji, która szczególnie rzadko zdarza się na świecie. Jeśli założymy, że disruptive innovation jest najwyższą formą innowacyjności, to za jej wczesne formy można uznać m.in. commercial innovation, czyli tworzenie nowych i/lub ulepszonych wersji istniejącego już produktu.

Innowacja destrukcyjna na początku oferuje niższy performance w porównaniu do tego, co pokazuje rynek. „Poszedłbyś do jakieś porządnej pracy” albo „założyłbyś jakąś prawdziwą firmę, a nie te internety” to codzienność, z którą musiał się zmierzyć niejeden innowator w historii. W dłuższym terminie jednak innowacja destrukcyjna wygrywa z rynkiem.

Przykłady wydają się wręcz oczywiste: Google i jego wyszukiwarka, Apple i iPad. Pójdźmy jednak głębiej wstecz, nie ograniczając się tylko do najnowszych technologii i Internetu. Doskonałym przykładem jest powstanie radia analogowego, które z czasem dzięki niskiej konsumpcji baterii, a przede wszystkim poręczności, wyparło z rynku radio tranzystorowe, znane z masywnych drewnianych obudów. Kolejny przykład z niedalekiej przeszłości to kieszonkowy kalkulator. Dziś może go kupić każdy uczeń za 5 złotych, niemniej dawniej królowały masywne kalkulatory biurowe, sięgające wielkością rozmiarów małych drukarek. Ekran LCD to kolejny ważny wynalazek wpisujący się w destrukcyjną innowację. Znalazł on zastosowanie nie tylko w telewizorach, ale również w ekranach monitorów i telefonów komórkowych. Jeśli już jesteśmy przy temacie komórek, to każdy kto pamięta czasy, kiedy w domu był jeden wspólny telefon stacjonarny przyzna, że możliwość posiadania własnego było ogromną rewolucją.

Autor książki „The Future of the Internet and How to Stop It” Jonathan Zittrain, wyróżnia dwa typy innowacji (które są tak naprawdę rozwinięciem teorii Claytona Christensena opublikowanej w 1997 r.): podtrzymującą i destrukcyjną.

Podtrzymująca jest zazwyczaj stosowana przez firmy o ugruntowanej pozycji rynkowej, które oferują klientom ulepszenia jakich ci oczekują. Przykładem są choćby kolejne wersje lepszego, cieńszego i lżejszego iPhona z nowymi funkcjami. Technologie destrukcyjne ulepszają produkt w sposób zupełnie nieoczekiwany i zaskakujący dla jego odbiorców. Są tworzone w ramach projektów przełomowych, charakteryzujących się znacznie wyższym współczynnikiem ryzyka i niepewności.

Apple jest tutaj szczególnie ciekawym tematem, gdyż spółka ta niegdyś przebierała w destrukcyjnych innowacjach. Rosnące rozczarowanie jej przejście do fazy podtrzymania widać na giełdzie, gdzie kurs akcji Apple jest daleko od maksimów. Od dawna się mówi, że spółka potrzebuje nowego rewolucyjnego produktu, który niczym iPod wysadzi z rynku Walkmana Sony albo na podobieństwo iPhona zainauguruje erę smartfonów, którą w finlandzkiej zaspie przespała Nokia.

Christopher T. Hill z George Mason University w Fairfax w USA zauważył, że społeczeństwa rozwiniętych krajów, jak np. amerykańskie, grzęzną w fazie postnaukowości. Jest to stan maksymalnego nasycenia kulturowego innowacyjnością. Hill jako przykład podaje fakt, że wielu Amerykanom znacznie łatwiej jest kupić duży terenowy samochód, który kojarz im się z określonym stylem życia niż model palący jeden litr na sto kilometrów. Każdy sprzedawca powie, że nie sprzedaje się suchych funkcji i parametrów technicznych, ale potrzeby, marzenia i gotowe rozwiązania. Zdaniem Hilla przez ostatnie dekady największy rozkwit przeżyły działy PR i marketingu, a nie departamenty Research, Design and Developemnt.

Czy profesor ma rację? W Polsce nadal żyjemy w dobie zachłyśnięcia się technologiami, niemniej jeśli spojrzymy dalej niż poza sferę smartfonów i komputerów to trudno doszukiwać się innowacji. Choć telefon możemy obecnie odblokować głosem, skanem palca lub naszym wizerunkiem to trudno jest znaleźć tego typu zamki do drzwi mieszkania. Od lat używamy maszynek do golenia o podobnej konstrukcji, którym tylko przybywa ostrz. Dzisiejsze samochody również nie różnią się zbytnio w funkcjonowaniu od tych przed dekadą, a świat wręcz zawraca w stronę kolei zamiast masowo przesiadać się na znane z filmów fantastycznych antygrawitacyjne pojazdy. Studenci nadal kształcą się w systemie bolońskim, co zabiera im 5 lat bez względu na to czy chcą być prawnikiem czy bibliotekarzem.

Możliwe jednak, że innowacyjność stała się tak częścią naszego życia, że jej wręcz nie dostrzegamy?

Przemysław Gerschmann - Założyciel Equity Magazine, analityk inwestycyjny w globalnym banku. Pasjonat rynków finansowych, biegacz długodystansowy, wielbiciel południowych Włoch i fan książek Murakamiego.

Zdjęcia Businessman in blue suit working with digital vurtual screen oraz Hummer H3 pochodzą z serwisu Shutterstock.