Internetu nikt nie powstrzyma. Nawet Watykan
Gdy coś już raz pojawi się w sieci prędko z niej nie ucieknie. Każdego tygodnia przekonujemy się jak mocnym zjawiskiem są społeczności internetowe i jak wielką siłę daje ludziom internet. O tej potędze często zapominają nawet najlepsi marketerzy, a przede wszystkim tej świadomości zwykle brakuje władzy, nawet tej kościelnej.
Ilu internautów bez opamiętania wrzuca po pijaku statusy adresowane do wszystkich? Ilu z nich wstawia kompromitujące zdjęcia? Te liczy pewnie sięgają tysięcy osób tygodniowo. Zdarza się, że wkrótce lub po latach dostrzegą tego konsekwencje gdy zerwie z nimi dziewczyna, nie dostaną pracy czy bank nie udzieli kredytu. Jednak są to małe lokalne dramaciki nie obchodzące nikogo w skali globalnej. Co się dzieje gdy umieszczone w sieci zdjęcie podbija świat, a główny zainteresowany jest głową kościoła?
Znana z wielu świetnych jak i wielu kontrowersyjnych kreacji reklamowych firma Benetton tym razem poruszyła zarówno Watykan, jak i Biały Dom. Kampania reklamowa firmy zajmującej się przede wszystkim odzieżą rozchodzi się jak tradycyjny internetowy viral. I trudno się temu dziwić - akcja zatytułowana „unhate”, której celem jest zwrócenie uwagi na szkody jakie powoduje nienawiść, jest niezwykle mocna. W fotomontażach przygotowanych przez firmę pojawia się prezydent USA Barack Obama całujący Hugo Chaveza, przewódcę Wenezueli. Są także całujący się wzajemnie władcy Izraela i Autonomii Palestyńskiej, czy od lat skonfliktowanych Koreii. Po protestach Stolicy Apostolskiej z oficjalnego obiegu wycofano zdjęcie, na którym papież Benedykt XVII całuje imama meczetu Al-Azhar w Kairze Ahmeda al-Tajeba.
Jednak na nic protesty Watykanu czy Białego Domu, kiedy istnieje internet. Zdjęcia te natychmiast obiegły całą sieć i nim kampania na dobre ruszyła już jest jej pełno i głośno. Cel firmy zapewne osiągnięty. Jest buzz medialny i to na globalną skalę - w końcu akcja dotyka każdą władzę i religię. To niezwykle odważne posunięcie, które zapewne będzie przez wiele lat szeroko wspominaną akcją, tak jak do dziś na zajęciach marketingu wspomina się inny pocałunek z kampanii Benettonu. Gdy to zdjęcie zakonnicy całującej księdza wywołało również ostrą krytykę ze strony kościelnych władz.
Tym razem wydaje się, że zarówno Watykan jak i inni przedstawiciele władz reagują w zły sposób. Stolica Apostolska żąda zakazu publikacji fotomontażu jednak w dobie sieci jest to zupełnie bezcelowe. Fotomontaże z kampanii już żyją własnym życiem, wczoraj wieczorem na swoim facebookowym wallu ujrzałem wariacje na temat kampanii z fotomontażem Jarosława Kaczyńskiego. Zapewne w innych krajach pojawiają się podobne.
W dobie social mediów czasem lepiej jest milczeć niż protestować. Im więcej buzzu, zwłaszcza tego negatywnego, tym więcej grafik w sieci i korzyści dla znanej marki. Ta kampania ukazuje również jak ważna jest przygotowana strategia na działania podczas niechcianego wykorzystania wizerunku czy też kryzysu wizerunkowego nie marek, a państw czy instytucji.
Jeszcze długo niestety będziemy spotykali się z niezrozumieniem mechanizmu sieci. Mimo że same władze, zarówno Watykanu jak i USA, radzą sobie w serwisach społecznościowych bardzo dobrze, to jednak na negatywną (w ich mniemaniu) wzmiankę reagują niezwykle ostro, ukazując jak daleko nadal jest do globalnego „unhate”. Przecież wystarczyło ukazać zdjęcia z spotkań papieża z przedstawicielami innych religii, pokazujące prawdziwe wydarzenia z przeszłości na rzecz pokoju a nie tylko fotomontaże.
Niezwykle ważnym elementem współczesnej sieci jest dialog. To otwarta komunikacja pozwala na radzenie sobie z kryzysem sprawniej. Ten brak zrozumienia i dialogu jeszcze dobitnej pokazuje przykład prawdziwego kryzysu wizerunkowego piłkarskiej reprezentacji Polski, gdzie władze uciekają od rozmów, a osoby odpowiedzialne za marketing próbują ratować sytuację na własną rękę rozmawiając z mediami.
Internet dziś jest niezwykłą władzą w rękach ludu i tylko umiejętne zarządzanie nim pozwala czerpać z niego olbrzymie korzyści. Zarówno mali jak i duzi muszą zrozumieć, że coś raz wrzucone do sieci nie znika i żadne protesty czy prawne zakazy tego nie zmienią. I gdy ktoś już zamieści coś, co nie jest po naszej myśli musimy zachować opanowanie i pokazać się z jak najlepszej strony.
