W Netfliksie króluje przeciętność, a mimo to rządzi rynkiem VOD. Skąd bierze się jego fenomen?
Obejrzałem niedawno kolejny Netflix Original Film, „The Old Guard”, o którym było (i jest) głośno na całym świecie, a sama platforma pochwaliła się, że obejrzano go w 72 mln domostw. Tyle że to kolejny srogo przeciętny film Netfliksa. A ichniejsza biblioteka wcale nie wygląda lepiej. Jak więc wyjaśnić tę popularność serwisu i fakt, że niemal o każdym filmie i serialu mającym premierę na Netfliksie trąbi się wszędzie?
Powodów takiego stanu rzeczy jest, moim zdaniem, co najmniej kilka. Na pewno wielką rolę w tym wszystkim odgrywa fakt, że Netflix był pierwszą usługą strumieniowania filmów i seriali VOD na abonament (subskrypcję). Dzięki temu, że się to przyjęło i sam internet rozwinął się do tego stopnia, że taka usługa stała się możliwa, firma odniosła wielki sukces i teraz spływają na nią laury bycia pionierem. To dość oczywisty wniosek,
Netflix od samego początku miał niesamowite wyczucie, wręcz szósty zmysł, jeśli chodzi o przewidywanie preferencji widzów online.
Nie tylko dobór treści, ale też sposób ich podawania (tu piję przede wszystkim do stworzenia fenomenu binge-watchingu) sprawiły, że Netflix stał się idealną, od strony infrastrukturalnej, usługą, dającą odbiorcom to, co chcą i jak tego chcą.
Dzięki temu Netflix błyskawicznie wypełnił ledwo co powstałą lukę i od razu wstrzelił się w oczekiwania, a przez to zyskał ogromną popularność. Ta zresztą i tak była niemała, gdyż przed wejściem na rynek VOD w wersji stream przez ok. dekadę firma działała jako wypożyczalnia filmów na DVD w wersji listownej (koperty z filmami były wysyłane do subskrybentów pocztą). Na dobrą sprawę, Netflix po prostu ewoluował z tamtej wersji do wersji cyfrowej.
A gdy serwis zaczął też inwestować w produkcję swoich własnych treści to wiadomo było, że czeka nas mała rewolucja i na rynku znajduje się gracz, który może w przyszłości konkurować o uwagę widzów z kinami i telewizją. I tak też się stało.
Swego czasu CEO Netfliksa wygłosił cytat, który szybko rozniósł się po świecie stwierdzając, że obecnie „Netflix konkuruje tylko ze snem”, co niejako oznacza, że nieustannie walczy o jak najwięcej czasu spędzanego przed odbiorców w serwisie i chce go pozyskać jak najwięcej.
To wszystko, o czym pisałem wyżej, składa się na to, że w przeciągu paru lat od wejścia na rynek streamingowy (a wręcz od stworzenia go w takiej formie jaką znamy dziś) Netflix stał się potężną marką. Marką, która jest błyskawicznie rozpoznawalna, tak jak logo Disneya, McDonald’s, Starbucksa czy Amazona.
W niedawnym rankingu najbardziej wartościowych marek Netflix znalazł się na imponującym 26. miejscu.
A wszyscy już chyba wiemy jaka jest siła (także ta psychologiczna) marki.
Od dekad przecież nieraz spotkaliśmy się z przykładami tego, jak odpowiednio wypromowana marka jest w stanie znaleźć sobie wręcz wyznawców, przywiązanych do niej niczym do systemu wartości.
Są ludzie, którzy odzież kupują tylko od Nike, konsole kupują tylko od Sony, smartfony od Apple’a, a wszystkie te zakupy robią tylko przez Amazona. Jest w tym trochę przywiązania, trochę przyzwyczajenia i trochę podejścia: korzystamy z rzeczy sprawdzonych i nie szukamy innych opcji.
Siłą rzeczy, Netflix jest obecnie w takim punkcie, że cokolwiek by się tam nie pojawiło, to media na całym świecie (także serwis, dla którego piszę obecnie) oni mówią, a robią to dlatego, że te informacje ludzie chcą czytać.
Dany film mógł nie mieć wysokiej frekwencji w kinach, rozczarować, gdy pojawił się w innym serwisie VOD, a w momencie premiery w Netfliksie nagle stał się przebojem. Jak już w serwisie zaczęły oglądać się polskie filmy, to od razu trafiło na takie „dzieła” jak „365 dni”, „Jak zostałem gangsterem” i „Zenek”. Oto Polska w pigułce?
Zresztą Netflix po raz kolejny pokazał, jak idealnie potrafi wstrzelić się w gusta i wiedzieć, co może być trendy, udostępniając w serwisie listę top 10 najchętniej oglądanych filmów w danym kraju.
Na tym etapie serwis sprawił, że popularność ichniejszych filmów nakręca się często sama z siebie, tylko z faktu, że coś pojawia się w Netfliksie, niczym wirtualne perpetuum mobile. A gdy dodatkowo w ruch pójdzie kampania promocyjna w mediach, to nietrudno zgadnąć, czemu tyle przeważnie kiepskich filmów notuje wielomilionowe odtworzenia.
W udostępnionej niedawno przez Netfliksa liście top 10 najchętniej oglądanych filmów oryginalnych w historii serwisu królują w większości kiepskie akcyjniaki i komedie, w tym te z Adamem Sandlerem. Ale i tego typu lista to sprytnie wymyślony sposób na marketing. Bo z jednej strony te liczby obejrzeń (w niektórych przypadkach bliskie 100 mln) robią wrażenie i trudno by pominąć takiego newsa, ale z drugiej sposób mierzenia tej oglądalności przez Netfliksa jest co najmniej kontrowersyjny.
Platforma bowiem uznaje, że nawet obejrzenie filmu przez raptem 2 minuty jest już liczone jako pełnoprawny seans w danym gospodarstwie domowym.
2 minuty to potrafią czasem trwać napisy początkowe w filmie. Jakby serwis liczył obejrzenia ponad 80 proc. filmu czy serialu to mógłbym uznać, że jest to wiarygodny punkt zaczepienia, natomiast 2 minuty? To raptem połowa czasu trwania wideoklipu. Kanye West nazwałby to podejrzanie krótkim teledyskiem.
Tym sposobem serwis jeszcze bardziej nakręca spiralę autopromocji, budując tzw. medialny buzz wokół danego tytułu, stwarzając wrażenie, że jest on głośny i popularny. Nawet jeśli gro widzów obejrzało jedynie jego napisy początkowe. Jestem tylko ciekaw kiedy w końcu Netflix zostanie poproszony o bardziej rozsądne kryteria pomiaru. Na tym etapie nie są one wiele warte, no może tym, że są udanym miernikiem skuteczności kampanii marketingowych i ułożenia treści w serwisie.
Na powierzchni Netflix wydaje się naprawdę w pełni spełniającym oczekiwania serwisem z niemałą biblioteką filmów i seriali, w tym także oryginalnych, ale jakby się dokładniej przyjrzeć, to królują tam same przeciętniaki i filmy klasy B. Nie powiem, niektóre z tych b-klasowych produkcji ogląda się całkiem nieźle, z tymże trochę mi się to jednak kłóci z tą „sprawdzoną jakością”. A mimo to, serwis niepodzielnie rządzi i wygrywa „wojny streamingowe”. Czy kwestia jest w tym co pisałem wyżej?
Czy ze względu na pierwszeństwo i budowę przez lata silnej marki, która znalazła „wyznawców”, Netflix stał się podstawą, taką jak 60 lat temu był fakt, że w każdym domu znajdował się jakiś odbiornik telewizyjny?
Czy to, że większość oryginalnych produkcji serwisu jest kiepskimi tworami filmowymi bądź serialowymi, a mimo tego się ogląda i jest popularna na całym świecie, oznacza, że ludziom wystarcza w pełni ten poziom i nie potrzebują więcej?
Na tym etapie niemal każdy serwis streamingowy ma jakiś głośny serial oryginalny w swojej bibliotece, a mimo tego żaden nie jest w stanie zagrozić pozycją Netfliksowi. No, może poza Disney+. Ale to jest z kolei na tyle hermetyczna platforma z dość ograniczoną paletą treści, że plasuje się bardziej jako dopełnienie oferty Netfliksa, niż jej bezpośredni konkurent.
Myślałem jeszcze, że HBO Max będzie w stanie zagrozić Netfliksowi, ale na ten moment nie wydaje mi się, by to było możliwe.
W kontekście tego, że przez pandemię koronawirusa kina nieprędko powrócą do dawnej świetności, a jednocześnie popularność Netfliksa coraz bardziej rośnie, obawiam się o jakość filmów w niedalekiej przyszłości.
Jeśli chodzi o seriale, to choć nie jest pięknie, to przynajmniej da się znaleźć w tym serwisie produkcje warte uwagi („Narcos”, „Dark”, „Bojack Horseman” to tylko kilka przykładów z brzegu), ale filmy mnie martwią. Miałem szczerą nadzieję, że „The Old Guard” będzie jednym z udanych blockbusterów tego lata. Tymczasem to klasyczny netfliksowy przeciętniak, z niewyraźnymi kreacjami aktorskimi, pozbawionymi pomysłu i finezji scenami akcji, tandetnymi dialogami i przewidywalną, banalną fabułą. Taki film co to w 2005 roku wydawałby się nieświeży i do bólu wtórny (polecam obejrzenie filmu „Nieśmiertelny” z 1986 roku, podejmuje podobną tematykę w o wiele lepszym stylu).
Koniec końców, pewnie odpowiedzią na moje zapytanie „skąd ten fenomen Netfliksa” jest trywialne stwierdzenie, że po prostu w chwili obecnej serwis ten ma ogromną bazę subskrybentów więc trudno, by ta baza nie generowała sporej ilości ruchu w Google’u i oglądała tłumnie ichniejsze produkcje (nawet jeśli trwa to 2 minuty).
Według najświeższych danych w Polsce Netfliksa odwiedza co miesiąc ponad 4,5 mln unikalnych użytkowników. Z kolei liczba subskrybentów w skali globalnej to już prawie 200 mln ludzi.
Wychodzi więc na to, że Netflix to taki McDonald’s z filmami i serialami. Treści niezbyt tam pożywne, ale obfite w liczbę kalorii. Co gorsza, na chwilę obecną serwis wydaje się zadowolony z oglądalności poszczególnych filmów, a przynajmniej tak stwierdza publicznie (powód by liczyć oglądalność od 2 minut z pewnością nie wziął się znikąd). Oznacza to, że nie ma co się nastawiać na zmianę podejścia do polepszania jakości treści. Po co naprawiać coś co działa? Niby na forach w sieci można z łatwością natrafić na komentarze wytykające słabą jakość filmów Netfliksa, ale co z tego, skoro każda kolejna duża premiera ogląda się u nich coraz lepiej?
